Reklamretorik. Vi stöter på den var dag. I kiosken, vid busshållplatsen och hos frisören. Den tryckta reklamen förföljer oss överallt i vår vardag och övertygar oss indirekt om att köpa diverse produkter. Men reklamens förmåga att överbevisa sina mottagare beror inte, som man först kan tro, bara på ett förförande visuellt uttryck, smarta slogans och fängslande, melodiskt ordval. Den moderna, tryckta reklamen är nämligen fullproppad med klassiska retoriska verkningsmedel och vem är bättre till att avkoda dessa än Aristoteles?
Aristoteles – den moderna reklamens filosof
-
av Mette Hein Bang
Det har inom reklamforskningen generellt funnits en tendens att fokusera på reklamens lockande visuella effekter, på reklamens symbolspråk och den dolda avsikten bakom den polerade fasaden. Också de psykologiska och sociala konsekvenserna av reklamen har löpande debatterats, speciellt med fokus på konsumentbeteende och reklamens negativa inflytande på de potentiella köparna. Dessutom har många forskare de senaste åren sysslat med reklamens retoriska verkningsmedel och figurativa språk i form av exempelvis metaforer, ordlekar och ironi.
Men det fokuseras sällan på själva reklamtexten som ett meddelande som använder sig av den klassiska retorikens grundläggande överbevisningsstrategier. De antika retoriska teorierna från det gamla Grekland – och speciellt som de formulerades av Aristoteles i hans verk Retorik ca 360-320 f.Kr. – kan dock lätt kopplas ihop med en nutida kommunikationsform som reklamen. Den moderna reklamens övertygande effekt är nämligen djupt förankrad i Aristoteles retoriska teorier om de tre appellformerna: logos, ethos och pathos.
Inte tvinga men appellera
Aristotelisk retorik är först och främst bunden till en muntlig framställning och har utvecklats i en bestämd politisk grekisk kontext med avsikt att lära befolkningen att kommunicera på det mest övertygande och effektivaste sättet.
Den moderna reklamens övertygande effekt är nämligen djupt förankrad i Aristoteles retoriska teorier om de tre appellformerna: logos, ethos och pathos.
Aristoteles beskriver övertygandets retorik som en techne, en teknik eller en konst; enligt Aristoteles är retorik konsten att övertyga utan våld. Man kan inte tvinga sin mottagare till något, men man kan appellera. Det gäller således att finna de rätta argumenten i den givna situationen och presentera det på bästa sätt så mottagaren blir så övertygad som möjligt.
Aristoteles utarbetade således pragmatiska teorier som hade ett klart politiskt och socialt syfte. På det sättet skiljer sig den klassiska retorikens teorier om övertygandets konst från den tryckta reklamen som kommunikationsform i det att reklamen inte (nödvändigtvis) har ett socialt eller politiskt mål.
Frågan är således: Är det överhuvudtaget möjligt att förena de två genrerna trots deras grundläggande skillnader och de många tusen år som skiljer dem?
Ja – såtillvida Aristoteles retoriska teorier används analytiskt framför pragmatiskt, som det egentligen var tänkt. Härmed menas inte att den pragmatiska aspekten inte kan kopplas till moderna reklamteorier, bara att denna artikels utgångspunkt är analytisk. Aristoteles antika teorier om övertygandets tre appellformer kan alltså användas till att förstå den moderna reklamens övertygelsekraft i det att reklamen i stor stil använder sig både av logos, ethos och pathos i sitt försök att nå sina mottagare.
Innan vi ser närmare på hur detta låter sig göras, låt mig framhäva några grundläggande reklamtrick.
Reklamens avsikt
Reklamens intention är att aktivera mottagarna och få dem att reagera på ett givet budskap. Häri ligger hela grundstenen i reklamen som offentlig kommunikationsform. Det engelska ordet för reklam, advertisment, kommer från latinet och betyder ”att vända sig hän till” vilket ger en tydlig bild av att reklamen försöker fånga mottagarens uppmärksamhet och få denne att ”vända sig hän till” budskapet.
Reklamen är alltså alltid riktad mot en publik. När avsändaren av reklammeddelandet appellerar till den presumtive mottagaren är intentionen att få vederbörande att godkänna och reagera på appellen. Om inte publiken reagerar – i form av att köpa produkten – har kommunikationen misslyckats och reklamen har inte uppnått sin avsikt: att övertyga.
För att uppnå detta tar reklamen retorikens appellformer i bruk. De tre appellformerna – logos, ethos och pathos – finns alltid till städes när det pågår en form av kommunikation, men det är dock sällan möjligt för en avsändare att använda alla tre appellformerna lika mycket i försöket att övertyga den potentielle köparen. Därför är ofta en av appellformerna den förhärskande.
Låt oss i det följande se på ett par retoriska reklamexempel från nutidens massmedia.
Logos – att skära ut i papp
Med den logiska appellformen försöker avsändaren av reklammeddelandet tala till den potentielle köparens förnuft och att få vederbörande att se ett förnuftigt sammanhang. När t.ex. kosmetikkedjan Matas lanserar ett nytt schampo lägger säljaren särskild vikt på att framhäva produktens nyhetsvärde, unika fördelar och användbarhet. Alla hårprodukter har mer eller mindre samma egenskaper och det är därför nödvändigt för kosmetikkedjan att skilja ut den lanserade produkten från hundratals andra liknande på marknaden. Denna strategi, där reklamen fokuserar på produktens unika fördelar, kallas Unique Selling Proposition (kallas ibland även Unique Selling Point, USP) och är särskilt dominerande i reklam med övervägande logosappell. Kosmetikkedjan framhäver således med stora bokstäver att schampot är ”NYTT” och har en unik fördel med att vara ”berikat med A- och E-vitaminer samt provitamin B5 som stärker håret från rot till spets”.
Denna strategi, där reklamen fokuserar på produktens unika fördelar, kallas Unique Selling Proposition och är särskilt dominerande i reklam med övervägande logosappell.
Att kosmetikkedjan till och med upplyser den potentielle köparen om att schampot är ”parfymfritt”, ”kan användas dagligen” och dessutom försett med ”Svanmärket” är typiskt logoskarakteristiska. Avsikten är nämligen att förse mottagaren med viktig information om produkten. Med klara fakta kan publiken se ett förnuftigt sammanhang och därmed låta sig övertygas om att detta hårschampo är det bästa valet.
Argumentationen som används i logosdominerad reklam tar avspark i Aristoteles enthymem som utgår från respektive påståendes premiss och logiska förutsättning. Den logiska förutsättningen kan betraktas som de osagda argumentatoriska antaganden som publiken är enig om, t.ex. att man som utgångspunkt inte ljuger när man kommunicerar. Alltså de grundläggande antaganden som gör det möjligt att överhuvudtaget kommunicera.
Om kosmetikkedjans Vitamin Schampoo framhävs som ett exempel är påståendet i denna reklam att ”hårschampot ger dig optimal skonsam och omsorgsfull vård”. Premissen för detta påstående är att ”Matas hårschampo består av veteprotein, naturliga mineraler och naturliga extrakter från honungsblommor”. Denna logiska struktur ses i sällskap med visuella evidenseffekter i form av en vacker kvinna som tydligen har uppnått formidabla resultat efter att ha använt produkten. Och detta är i sig själv en premiss för reklamens påstående.
Publiken har emellertid inga förutsättningar att kontrollera att premissen i reklamen är korrekt och konklusionen är därför bara en värdering. Denna form av logisk argumentation är enligt Aristoteles sålunda karakteriserad som sannolikhet även om reklamen frejdigt försöker demonstrera visshet.
Reklamens logiska struktur överbevisar ofta mottagaren som därmed lockas att köpa produkten. Detta beror på att reklamen, som försöker att appellera till mottagarens intellekt och logiska tankegång, ställer färre krav på köparen eftersom den faktapräglade och enkla argumentationen underlättar förståelsen och enkelt skär ut budskapet i papp.
Pathos – att väcka känslor
Mycken reklam satsar på att involvera publiken känslomässigt i försöket att övertyga. Avsikten är att få mottagaren att reagera på budskapet genom att påverka vederbörande mentalt. Fokus i denna reklam är att få mottagaren känslomässigt engagerad och produkten träder därför i bakgrunden. Enligt Aristoteles dömer folk från sitt emotionella tillstånd vilket gör reklamens appell till mottagarens känslor mycket viktig. Det läggs vikt på att publiken ska få en upplevelse och en kort kunskap i ett annat tänkande.
Det centrala i reklamen är alltså atmosfären. Mottagaren ska bli inspirerad och låta sig lockas känslomässigt. Häri ligger övertygandets konst.
När en reklam för Lotto sålunda lockar mottagaren med följande text: ”Det står 10 miljoner på spel nästa lördag! – Tänk om du vann. . .” gör reklamen publiken för ett ögonblick en insikt i ett magiskt, drömaktigt tänkande. Detta understryks naturligtvis av visuella bakgrundseffekter som får mottagaren att längta efter en solig palmstrand. Reklamen ”lyfter” på detta sätt mottagarens sinnestillstånd och ger en snabb upplevelse av lycka och äventyr. Det centrala i reklamen är alltså atmosfären. Mottagaren ska bli inspirerad och låta sig lockas känslomässigt. Häri består övertygandets konst. Reklamen för Lotto är dessutom patosappellerande genom att den fokuserar på livets stora känslor och höjdpunkter – att vinna på Lotto är närmast en utopi. Begrepp som lycka, semester, äventyr, glädje, familjeidyll och kärlek uppstår i mottagarens sinne i form av estetiska bilder och lockande verbala erbjudanden. Köparen svävar i ett drömland – i alla fall en kort stund.
Men reklamen övertygar inte bara med att appellera till publikens känsloregister. Den kan också appellera till mottagarens negativa känslor och medlidande och alltså ständigt vara dominerad av patos. Ett exempel på en sådan reklam är Rädda Barnen-kampanjen, där bilder av utsvultna barn i Afrika visas tillsammans med texten ”Vi behöver din hjälp”. Denna reklam appellerar till mottagarens dåliga samvete och känslomässiga tillstånd och ger, som Lotto-reklamen, insikt i en annan värld – denna gång dock en mindre eftertraktansvärd värld.
Det centrala förblir emellertid att väcka publikens känslor antingen i positiv eller i negativ riktning.
Ethos – att skapa trovärdighet
Denna appellform är nog den mest effektiva av de tre appellformerna eftersom den relaterar till avsändarens karaktär. Föremålet för reklamen är att skapa trovärdighet och solidaritet så att mottagaren av reklammeddelandet litar på reklamens budskap och märket bakom produkten. Aristoteles krav på att retoriska språkhandlingar ska vara moraliskt försvarbara kan sålunda ställas i relation till reklamens etos där fokus är lagd på källkritik och lojalitet.
När Chanel i sin reklam för parfymen Coco Mademoiselle använder en berömd skådespelare som Keira Knightley kan det ses som ett försök att uppnå publikens tillit och förtroende. Den kända skådespelaren har redan uppnått stjärnstatus och genom att hon kopplas till Chanels produkt associerar köparen till den kända personens identitet och får på det sättet förtroende för märket och dess produkt. Så länge Keira Knightleys karaktär och personlighet är förbundet med popularitet och positiva upplevelser kan hennes ethos, som överförs på Chanel, bara gagna märkets trovärdighet.
Identiten bak produkter och märkets värde är helt avgörande för reklam, som appellerar till mottagaren i form av ethos. Värden kan ofta också komma till uttryck genom loggor och motton som det t.ex. är i fallet med Nokias motto ”Connecting People” eller Apples karakteristiska äppel-logga. Dessa former av reklam får den potentielle köparen att bli förtrolig med både försäljare och produkt genom att både logga och motto skapar igenkännande och därmed större förtroende. Reklamens effektivitet är således avhängig av att mottagaren har tillit till avsändarens värde och karaktär.
Ariel försöker på detta vis övertyga publiken att köpa det nya tvättmedlet genom att peka på egna moraliska egenskaper.
Ethos kan också byggas upp genom att knyta värden eller moraliska egenskaper hos ett märke. Detta ser vi t.ex. hos Ariel som har lanserat ett tvättmedel som skyddar miljön: ”Ariel – skinande rent med mindre energi. Om hela Danmark började att tvätta med lägre temperatur kan vi spara energi nog att lysa upp alla hem i Köpenhamn och Århus hela året runt.” Bakom Ariels miljövänlighet ligger det alltså en retorisk strategi som ska styrka märkets ethos. Ariel försöker på detta sätt övertyga publiken att köpa det nya tvättmedlet genom att peka på egna moraliska egenskaper.
Enligt Aristoteles ska avsändaren visa både visdom, kunnighet och välvilja för att uppnå publikens tillit. Det är därför viktigt med en viss logoasappell även i reklam som övervägande använder ethosappellen. Samtidigt är pathos också avgörande för att bygga upp en stark ethos eftersom det är viktigt tala till mottagarens känslor och skapa välvilja för att uppnå vederbörandes tillit. De tre appellformerna är således inbördes förbundna och alla tre är essentiella i reklamens strävan att övertyga mottagaren. Mycket sällan används enbart en appellform.
En modern filosof
Trots att reklamproducenter nog aldrig har studerat Aristoteles retorik använder de i stor stil de övertygandestrategier från denna antika konstart, och använder dem aktivt till att påverka människors handlingar och åsikter. Aristoteles retoriska idéer om övertygandets konst är utan tvivel effektiv i förbindelse med förståelsen av den moderna reklamens försök att övertyga sin publik.
Man frestas självklart att hänvisa till följande uttalande av filosofen Roland Barthes: ”Som alltid när man gräver i detta gamla retoriska stoft slås man av hur fullständigt obesvärat det fungerar i masskulturens värld – i en sådan grad att det är en fråga om inte Aristoteles är själva denna kulturs filosof”.
Läs mer:
Andersen, Lars Pynt, 2001: Reklamens form og indhold – en introduktion, Department of Marketing, Copenhagen Business School.
Corbett, Edward P.J., 1990: Classical Rhetoric for the Modern Student, Oxford University Press.
Hogg, Margaret K. (ed.), 2006: Consumer Behaviour II: The Meaning of Consumption, vol. 4: Advertising and Consumption, SAGE Publications.
McCroskey, James C., 2006: An Introduction to Rhetorical communication – A Western Rhetorical Perspective, Pearson..
Mette Hein Bang studerar nordiska språk och kommunikation vid Köpenhamns Universitet.
Läs mer om RetorikMagasinet 45.
Liknande artiklar:
Retorik som kampsport
Myten om kroppsspråket
Sätt fart på frågestunden
Temaintro: Aristoteles retorik
-
Mette Hein Banghttps://www.retorikforlaget.se/author/mette-hein-bang/
