Aristoteles – den moderne reklames filosof

Vi støder på dem hver dag. I kiosken, ved busstoppestedet og hos frisøren. De trykte reklamer forfølger os overalt i vores hverdag og overbeviser os indirekte om at købe diverse produkter. Men reklamens evne til at overbevise sin modtager beror ikke, som man umiddelbart kan tro, kun på forførende visuelle udtryk, smarte buzzwords og fængende, melodiske ordsprog. Den moderne trykte reklame er nemlig proppet med klassiske retoriske virkemidler, og hvem er bedre til at afkode disse end Aristoteles?

Aristoteles – den moderne reklames filosof

Mette Hein Bang


Der har i reklameforskningen generelt været en tendens til at fokusere på reklamens lokkende visuelle effekter, på reklamens symbolsprog og den skjulte mening bag den polerede facade. Også de psykologiske og sociale konsekvenser af reklameformidlingen har løbende været til debat, særligt med fokus på forbrugeradfærd samt reklamens negative indflydelse på de potentielle købere. Desuden har mange forskere i løbet af de sidste årtier beskæftiget sig med reklamens retoriske virkemidler og figurative sprog i form af eksempelvis metaforer, ordspil og ironi.

Men der bliver sjældent sat fokus på selve reklameteksten som en meddelelse der gør brug af den klassiske retoriks grundlæggende overbevisningsstrategier. De antikke retoriske teorier fra det gamle Grækenland – og særligt som de blev udformet af Aristoteles i hans værk Retorik ca. 360-320 f.Kr. – kan dog sagtens kobles sammen med en nutidig kommunikationsform som reklamen. Den moderne reklames overbevisende effekt er nemlig dybt forankret i Aristoteles’ retoriske teorier om de tre appelformer: logos, etos og patos.

Ikke tvinge, men appellere

Aristotelisk retorik er først og fremmest bundet til den mundtlige fremstilling og er udviklet i en bestemt politisk græsk kontekst med det formål at lære befolkningen at kommunikere på den mest overbevisende og effektive måde.

Den moderne reklames overbevisende effekt er nemlig dybt forankret i Aristoteles’ retoriske teorier om de tre appelformer: logos, etos og patos.

Annonce

Aristoteles beskriver overbevisningens retorik som en techne – en teknik eller en kunst: Ifølge Aristoteles er retorik kunsten at overbevise uden vold. Man kan ikke tvinge sin modtager til noget, men man kan appellere. Det gælder således om at finde de rigtige argumenter i den givne situation og præsentere dem bedst muligt så modtageren kommer så tæt på en overbevisning som muligt.

Aristoteles udarbejdede således pragmatiske teorier der havde et klart politisk og socialt formål. På den måde adskiller den klassiske retoriks teorier om overbevisningens kunst sig fra den trykte reklame som kommunikationsform idet reklamen ikke (nødvendigvis) har et socialt eller politisk formål.

Spørgsmålet er så: Er det overhovedet muligt at forene de to genrer trods deres grundlæggende forskelle og de mange tusinde år der adskiller dem?

Ja – såfremt Aristoteles’ retoriske teorier anvendes analytisk frem for pragmatisk, som det egentlig var tiltænkt. Hermed menes ikke at det pragmatiske aspekt ikke kan kobles til moderne reklameteori, men blot at denne artikels udgangspunkt er analytisk. Aristoteles’ antikke teorier om overbevisningens tre appelformer kan altså anvendes til at forstå den moderne reklames overbevisningskraft idet reklamen i stor stil benytter sig af både logos, etos og patos i sit forsøg på at nå sin modtager.

Inden vi ser nærmere på hvordan, lad mig da fremhæve nogle grundlæggende reklametræk.

Reklamens hensigt

Reklamen har en intention om at aktivere sin modtager og få vedkommende til at reagere på et givent budskab. Heri ligger hele grundstenen i reklamen som offentlig kommunikationsform. Det engelske ord for reklame, advertisement, stammer fra latin og betyder ’at vende sig hen mod’ hvilket giver et tydeligt billede af at reklamen forsøger at fange modtagerens opmærksomhed og få denne til at ’vende sig hen mod’ budskabet.

Reklamen er altså altid rettet mod et publikum. Når afsenderen af reklamemeddelelsen appellerer til den potentielle modtager, er intentionen at få vedkommende til at anerkende og reagere på appellen. Hvis ikke publikum reagerer – i form af at købe produktet – er kommunikationen mislykket, og reklamen har ikke opnået sin hensigt: at overbevise.

For at opnå dette tager reklamen retorikkens appelformer i brug. De tre appelformer – logos, etos og patos – er altid til stede når der foregår en form for kommunikation, men det er dog sjældent muligt for en afsender at anvende alle tre appelformer lige meget i forsøget på at pooverbevise den potentielle køber. Ofte er én appelform derfor fremherskende. Lad os i det følgende se på et par retoriske reklameeksempler fra nutidens massesamfund.

Logos – at skære ud i pap

Med den logiske appelform forsøger afsenderen af reklamemeddelelsen at tale til den potentielle købers fornuft og få vedkommende til at se en fornuftig sammenhæng. Når Matas fx lancerer en ny shampoo, lægger sælgeren særligt vægt på at fremhæve produktets nyhedsværdi, unikke fordele og brugsværdi. Alle hårprodukter har mere eller mindre de samme egenskaber, og det er derfor nødvendigt for Matas at adskille det lancerede produkt fra de hundredvis af andre der lige nu findes på markedet. Denne strategi hvor reklamen fokuserer på produktets unikke fordele, kaldes Unique Selling Proposition og er særligt fremherskende i reklamer med overvejende logosappel. Matas fremhæver således med store bogstaver at shampooen er ”NY” og fx har en unik fordel i at være ”beriget med A- og E-vitamin samt provitamin B5 der styrker håret fra rod til spids”.

Denne strategi hvor reklamen fokuserer på produktets unikke fordele, kaldes Unique Selling Proposition og er særligt fremherskende i reklamer med overvejende logosappel.

At Matas tilmed oplyser den potentielle køber om at shampooen er ”parfumefri”, ”kan anvendes dagligt” og desuden er udstyret med ”Svanemærket”, er typiske logoskarakteristika. Hensigten er nemlig at udstyre modtageren med vigtige informationer om produktet. Ud fra fakta og klare kendsgerninger kan publikum skabe den fornuftige sammenhæng og dermed lade sig overbevise om at Matas’ hårshampoo er det bedste valg.

Argumentationen der bruges i logosdominerede reklamer, tager afsæt i Aristoteles’ retoriske entymem der udgøres af henholdsvis påstand, præmis og logisk forudsætning. Den logiske forudsætning kan betragtes som de usagte argumentatoriske antagelser som publikum er fælles om: Fx at man som udgangspunkt ikke lyver når man kommunikerer. Altså de grundlæggende antagelser der gør det muligt overhovedet at kommunikere.

Hvis Matas Vitamin Shampoo fremhæves som eksempel, er påstanden i denne reklame at ”hårshampooen giver dig optimal skånsom og intensiv pleje”. Præmissen for denne påstand er at ”Matas hårshampoo består af hvedeprotein, naturlige mineraler samt naturlige ekstrakter fra honningblomsten”. Denne logiske struktur ses i selskab med visuelle evidens-effekter i form af en smuk kvinde der tydeligvis har opnået formidable resultater efter at have anvendt produktet. Og dette er i sig selv en præmis for reklamens påstand.

Publikum har imidlertid ingen forudsætninger for at kontrollere at præmissen i reklamen er korrekt, og konklusionen er derfor kun tilnærmet. Denne form for logisk argumentation er ifølge Aristoteles således karakteriseret ved sandsynlighed – selv om reklamen frejdigt forsøger at demonstrere vished.

Reklamens logiske struktur overbeviser ofte modtageren som derved lokkes til at købe produktet. Dette skyldes at reklamer der forsøger at appellere til modtagerens intellekt og logiske tankegang, stiller færre krav til køberen fordi den faktaprægede og simple argumentation letter forståelsen og simpelt hen skærer budskabet ud i pap.

Patos – at vække følelser

Mange reklamer satser på at involvere deres publikum følelsesmæssigt i forsøget på at overbevise. Hensigten er at få modtageren til at reagere på budskabet ved at påvirke og bevæge vedkommende mentalt. Fokus er i disse reklamer på modtagerens følelsesmæssige engagement, og produktet træder derfor i baggrunden. Ifølge Aristoteles dømmer folk ud fra deres emotionelle tilstand hvilket gør reklamens appel til modtagerens følelser meget vigtig. Der lægges vægt på at publikum skal have en oplevelse og få en kortvarig indsigt i et andet univers.

Det centrale i reklamen er altså atmosfæren. Modtageren skal blive inspireret og lade sig lokke følelsesmæssigt. Heri består overbevisningens kunst.

Når en reklame for Lotto således lokker modtageren med følgende udtryk: ”Der er 10 millioner på spil næste lørdag! – Tænk hvis du vandt…” giver reklamen publikum et øjebliks indsigt i et magisk, drømmeagtigt univers. Dette understreges naturligvis af visuelle baggrundseffekter der får modtageren til at længes efter en solbeskinnet palmestrand. Reklamen ’løfter’ på denne måde modtagerens sindstilstand og giver en hurtig oplevelse af lykke og eventyr. Det centrale i reklamen er altså atmosfæren. Modtageren skal blive inspireret og lade sig lokke følelsesmæssigt. Heri består overbevisningens kunst. Reklamen for lotto er desuden patosappellerende fordi den fokuserer på livets store følelser og højdepunkter – at vinde i Lotto er nærmest en utopi. Begreber som lykke, ferie, eventyr, glæde, familieidyl og kærlighed manifesterer sig i modtagerens sind i form af æstetiske billeder og lokkende verbale tilbud. Køberen svæver ind i drømmeland – i hvert fald for en kort stund.

Men reklamer overbeviser ikke kun ved at appellere til publikums positive følelsesregister. De kan også appellere til modtagerens negative følelser og medlidenhed og altså stadig være dominerede af patos. Et eksempel på en sådan reklame kunne være Red Barnet-kampagnen hvor billedet af to udsultede børn i Afrika vises sammen med teksten ”Vi har brug for din hjælp”. Denne reklame appellerer til modtagerens dårlige samvittighed og følelsesmæssige tilstand og giver, som Lottoreklamen, indsigt i et andet univers – denne gang dog et mindre eftertragtelsesværdigt univers.

Det centrale forbliver imidlertid at vække publikums følelser, hvad enten det er i en positiv eller negativ retning.

Etos – at skabe troværdighed

Denne form for appel er nok den mest effektive af de tre appelformer fordi den relaterer til afsenderens karakter. Formålet for reklamen er at skabe troværdighed og solidaritet så modtageren af reklamemeddelelsen stoler på reklamens budskab og mærket bag produktet. Aristoteles’ krav til at retoriske sproghandlinger skal være moralsk forsvarlige, kan således sættes i relation til reklamens etos hvor fokus er placeret på kildetroværdighed og loyalitet.

Når Chanel i sin reklame for parfumen Coco Mademoiselle bruger en berømt skuespiller som Keira Knightley, kan det ses som et forsøg på at opnå publikums tillid og fortrolighed. Den kendte skuespiller har allerede opnået stjernestatus, og idet hun kobles til Chanels produkt, associerer køberen til den kendte persons identitet og får på den måde tillid til mærket og dets produkt. Så længe Keira Knightleys karakter og personlighed er forbundet med popularitet og positive oplevelser, kan hendes etos, der overføres til Chanel, kun gavne mærkets troværdighed.

Identiteten bag produktet samt mærkets værdier er altafgørende for reklamer der appellerer til modtageren i form af etos. Værdier kan ofte også komme til udtryk gennem logoer og mottoer som det fx er tilfældet med Nokias motto ”Connecting People” eller Apples karakteristiske æblelogo. Disse aspekter af reklamen får den potentielle køber til at blive fortrolig med både sælger og produkt idet logo og motto skaber genkendelse og dermed større fortrolighed. Reklamens effektivitet er således afhængig af hvorvidt modtageren har tillid til afsenderens værdier og karakter.

Etos kan også opbygges ved at knytte værdier eller moralske egenskaber til et mærke. Dette ser vi fx hos Ariel der har lanceret et vaskemiddel som beskytter miljøet: ”Ariel – Skinnende rent med mindre energi. Hvis hele Danmark begyndte at vaske ved lavere temperaturer, kunne vi spare nok energi til at oplyse alle hjem i København og Århus hele året rundt.” Bag Ariels miljøvenlighed ligger der altså en retorisk strategi der skal styrke mærkets etos. Ariel forsøger på denne vis at overbevise publikum om at købe det nye vaskemiddel ved at pege på egne moralske egenskaber.

Ifølge Aristoteles skal afsenderen vise både visdom, dyd og velvilje for at opnå publikums tillid. Det er derfor vigtigt med en vis logosappel selv i reklamer der overvejende benytter etosappellen. Samtidig er patos også afgørende for at opbygge en stærk etos, idet det er vigtigt at tale til modtagerens følelser og skabe velvilje for at opnå vedkommendes tillid. De tre appelformer er således indbyrdes forbundet og er alle tre essentielle i reklamens stræben efter at overbevise modtageren. Meget sjældent optræder én appelform alene.

En moderne filosof

På trods af at reklameproducenter nok aldrig har studeret Aristoteles’ retorik, anvender de i stor stil overbevisningsstrategier fra denne antikke kunstart og bruger dem aktivt til at påvirke befolkningens handlinger og holdninger. Aristoteles’ retoriske ideer om overbevisningens kunst er uden tvivl effektive i forbindelse med forståelsen af den moderne reklames forsøg på at overbevise sit publikum.

Man lokkes ligefrem til at henvise til følgende udtalelse af filosoffen Roland Barthes: ”Som altid når man graver dette gamle retoriske stof frem, bliver man slået over hvor fuldstændig ubesværet det fungerer i massekulturens værker – i en sådan grad at det er et spørgsmål om ikke Aristoteles er selve denne kulturs filosof.” ◗

Forfatter:
Mette Hein Bang Studerer dansk og kommunikation ved Københavns Universitet.

RetorikMagasinet 74/2009, side 24-27.

Om skribenten

Lämna ett svar