-
Maria Karlberg
-
Att återupprätta ett sargat ethos
- Från betong, anonymitet och miljögifter till en kreativ image – går det verkligen att reparera ett dåligt rykte?
Betong. Hus, broar, vägar – fyrkantigt och hårt, grått och trist. Multinationellt. Anonymt. Mer betong, män i arbetskläder. Och så Hallandsåsen och Rhoca-Gil.
Det är nog vad de flesta av oss tänker när vi hör namnet Skanska. Skanska har genomfört attitydundersökningar som visar att svenska folkets syn på Skanska inte överensstämmer med företagets självbild. Gemene man har inte den klara (och positiva) uppfattning om Skanska som man har om exempelvis ICA eller Saab. Skanska är för många ett stort, stelt och anonymt byggföretag utan någon särskilt ‘personlighet’. Miljöskandalen i Hallandsåsen 1997 ledde dessutom till att företaget började förknippas med negativa värden inom miljöområdet och förlorade därmed trovärdighet.
Hur gör man för att förändra attityderna till ett företag? Hur får man folk att associera till annat än teknik, asfalt och Rhoca-Gil? Hur övertygar man svenska folket om att Skanska är ett företag som står för kvalitet, öppenhet och vill vara en förebild inom näringslivet? De retoriska problemen är många.
Skanska anlitade reklambyrån Blanking i Malmö som fick i uppdrag att föra ut företagets värderingar och syn på framtiden, resultatet blev mediakampanjen “Nya möjligheter” som startade i oktober.
Det nya ansiktet
Den 5:e oktober fanns tre helsidesannonser från Skanska i morgontidningarna. Den första annonsen visar ett svartvitt foto av en mycket sammanbiten man i kritstrecksrandig kostym, sidan kröns med rubriken “Nya kritstreck tar över Skanska”. Nästa uppslag får läsaren veta vilka de nya kritstrecken är.
Den bistre mannen har fått en ansiktslyftning med hjälp av vaxkritior – gult hår, blå öron och röd mun. På motstående sida finns en text som inleds: “Världen behöver sannolikt färre kritstreck på mörka kostymer – och fler kritstreck fyllda av drömmar, fantasi och lekfullhet”. Vidare förklarar Skanska att man funderat över hur det skulle se ut om barnen fick bestämma hur vägar, hus och broar skulle se ut. Man bjuder också in barnen till en teckningstävling där det gäller att rita sådant som går att bygga, kritor håller Skanska med. Annonsen avslutas med något av en programförklaring:
Som du kommer att se står det Nya möjligheter på kritasken. Se det som ett uttryck för vår lust att vara med och förverkliga framtidens drömmar och förväntningar. Gärna med hjälp av kritstrecken från dem som har mest framtid av oss alla.
De följande två dagarna fortsatte kampanjen med mindre annonser som fokuserade på teckningstävlingen, som Skanska kallar “Sveriges största arkitekttävling”.
Mål och medel
Kampanjen tillhör den typ av reklam man brukar kalla corporate advertising. Genren innebär att man inte gör reklam för sina produkter, utan istället vill stärka bilden av företaget som sådant. Ibland används corporate advertising för att manifestera ett företags makt, till exempel genom att tala om att det är marknadsledande eller världsomspännande. Corporate advertising handlar alltså om att presentera företagets ethos.
Tidpunkten för kampanjen mycket väl vald av två skäl. För det första har det varit tyst om Skanska en längre tid i media och stormen kring miljökatastrofen i Hallandsåsen har bedarrat, publiken är helt enkelt mottaglig för nya bilder av företaget nu. För det andra visar Skanska att förändringarna är allvarligt menade och ska bestå på lång sikt genom det klassiska greppet att ta avstamp inför en ny tidsperiod. Det handlar dock inte om avstamp inför ett nytt år eller årtionde, utan ett helt årtusende – vilket till och med kan tolkas som en metonymi för hela framtiden.
Tesen för Skanskas kampanj kan sammanfattas med meningen: “Vi är inte som du tror”. Kampanjen handlar enligt Skanska själva om att visa företagets rätta jag, men den handlar också om att återupprätta trovärdigheten – företagets ethos – efter Hallandsåsen. Att återupprätta förtroendet på miljösidan torde vara ett viktigt mål, men att bygga en kampanj kring temat miljö är nästan dömt att misslyckas. Syftet med en sådan kampanj skulle bli så uppenbart att man riskerar att effekten blir den motsatta.
Målgruppen för kampanjen är inte främst Skanskas kunder utan hela svenska folket, även om man uppmärksammar kunderna särskilt på kampanjen genom att skicka dem en kritask. Kampanjen har kostat cirka 15 miljoner kronor och är därmed den största enskilda marknadsföringsinsats som Skanska någonsin gjort, säger Skanskas VD Per-Ingemar Persson i ett pressmeddelande. Målet med kampanjen är att skapa en relation med varje svensk, menar Persson och säger vidare: “Det är en investering i framtiden. En nödvändig investering om vi ska göra allvar av vår vision: Vi vill bli en förebild inom svenskt näringsliv.”
När målgruppen är så stor och heterogen blir valet av ämne svårt. Det måste vara ett tema som i stort sätt alla kan relatera till och engageras av – och som inte uttalat handlar om miljö men ändå kan innefatta ämnet. Att skenbart rikta kampanjen till barn och därmed göra dem till en metafor för framtiden därför ett utmärkt val. Om Skanska senare väljer att publicera teckningar från tävlingen kommer de med all säkerhet att följas av en argumentation i stil med “miljön är viktig för barnen och framtiden, det är den för Skanska också”. Då har företaget kringgått problemet med att alltför uppenbart vilja släta över sitt negativa ethos på miljöområdet.
Nyckeln till framtiden
I annonserna domineras pathos av ödmjukhet inför de egenskaper barnen besitter som inte byggarna på Skanska har: fantasi och lekfullhet. Man betonar att det är hos barnen nyckeln till en bra framtid ligger, inte hos de kostymklädda herrarna. Skanska visar också ödmjukhet genom att låta oss förstå att “vi vet inte alltid bäst och vi är inte sämre än att vi kan låta barnen påverka vårt sätt att bygga.” Att bjuda in barnen till att, så att säga, delta i Skanskas arbete är ett lyckat exemplum som visar på öppenhet, lyhördhet och framtidsansvar – egenskaper som Skanska vill bygga sitt nya ethos på.
Kampanjens logos understryker att Skanska tar sin nya stil på allvar: De kallar barnen arkitekter och talar om att de tänker lyssna på sina nya ‘medarbetare’.
Den lille arkitekten
Med start den 8:e oktober följde Skanska upp annonserna med reklamfilmen “Den lille arkitekten” i TV4. Filmen visar en liten pojke, städerskans son, som leker på ett arkitektkontor – han kopierar sina händer, snurrar omkring på en skrivbordsstol och ritar. Kontoret är stort, kantigt, svartvitt, sterilt och livlöst. Så myllrar plötsligt svartvita kostymklädda män och kvinnor in på kontoret och pojken försvinner ut. En av arkitekterna hittar pojkens teckning på sitt skrivbord, den föreställer ett färgglatt hus. Texten “Nya möjligheter” och Skanskas logotyp avslutar filmen. Pojken med sin röda tröja och den färgglada teckningen är det enda som skildras i färg och blir i kontrast till allt det svartvita en tydlig metafor för det levande och lustfyllda, som Skanska säger sig vilja ha hjälp att lära sig.
Filmmakarna använt Supertramps “The logical song” som ledmotiv, ingen speaker eller dialog finns och därmed blir ledmotivet filmens talare. En del av sångtexten lyder:
When I was young, it seemed life was so wonderful, a miracle, oh it was beautiful, magical. /…/ But they sent me away to teach me how to be sensible, logical, responsible, practical. And they showed me a world where i could be so dependable, clinical, intellectual, cynical.
I “The logical song” ifrågasätts det faktum att barnets lyckliga och fantasifulla värld med tiden oundvikligen förbyts mot den vuxna cyniska, logiska och rationella världen. Låten manar till eftertanke och väcker känslor, men i sitt sammanhang understryker den också att livets logik inte behöver vara orubblig: Vi kan lära av barnen – och det tänker Skanska göra. Skanska gör därmed sig själva till förebilder för andra grå och fyrkantiga vuxna.
Liksom annonserna är filmen stilistiskt enkel och koncentrerad, allt som inte stödjer det Skanska vill säga har rensats bort. Tydligheten i budskapet blir påfallande, för att inte säga påträngande.
En lyckad kampanj?
Om corporate advertising av det här slaget ska lyckas är det viktigt att det nya sättet att tänka, vara och agera genomsyrar hela företaget – annars blir det inte trovärdigt. Det har Skanska tagit fasta på genom att i god tid förankra kampanjen från ledningen och ända ut till byggarna på arbetsplatserna. Före semestern i år fick nämligen Skanska Sveriges 17 000 anställda en ”målarbok” hemskickad med posten. Målarboken innehöll texter om hur Skanska ska kunna bli ett framgångsrikt företag också i framtiden. Tanken var att målarboken skulle skapa reflektioner och debatt kring hur Skanska ska vara. Efter sommaren informerades dessutom alla anställda om den nya kampanjen och vad den innebar. Budskapet till personalen inför kampanjen var att Skanska bara kan bli en förebild om var och en av de anställda är en förebild i sitt arbete.
Kampanjen är tvivelsutan mycket retoriskt skicklig. Den nya bilden av Skanskas ethos lyckas förmedla en känsla av genuint engagemang inför framtiden samt öppenhet och ödmjukhet – utan att det blir vare sig patetiskt eller misstänkt politiskt korrekt. Det är dock slående hur skarpt det nya mjuka budskapet kontrasterar mot våra förutfattade meningar om det stora byggföretaget. Kanske ligger till och med den nya bilden av Skanska för långt ifrån den gamla, försök att ändra attityder måste i regel ske med små steg för att inte mötas av motstånd och misstro. Men den drastiska nya bilden kan också vara ett medvetet retoriskt grepp i syfte ruska om publiken och fånga deras uppmärksamhet och i så fall är kampanjen bara det första av flera försök att påverka svenskarnas bild av Skanska. För det kommer att krävas fler insatser innan associationerna till betong och broar förbytts mot barn och blommor. ❧
❧ Maria Karlberg är informatör, retorikutbildare och författare (tillsammans med Brigitte Mral) till boken
“Heder och påverkan. Att analysera modern retorik”.
Fakta om kampanjen har hämtats från reklambyrån Blankings hemsida, www.blanking.se, och Skanskas hemsida, www.skanska.se, samt genom samtal med anställda på Skanska.
.
Artikeln finns i RetorikMagasinet 4, s 4-7.