Berättelsen som retoriskt verktyg

Berättande som varumärkesbyggare. Berättande, storytelling, erbjuder en möjlighet, inte minst för företag, att bygga varumärken och skapa tillit. Eva Almgren och Hans Bourghardt visar här hur det urgamla historieberättandet både är retoriskt i sin grund – och hur det kan användas som identitets­skapare både internt och externt i företag.

Berättelsen som retoriskt verktyg

Eva Almgren och Hans Bourghardt

Vi vill berätta en historia för er... Vi känner igen formuleringen. Vi har i olika varianter hört den sedan vi var små. Den skapar en förväntan – vi kommer att få ta del av en historia! Ofta infrias vår förväntan även om historien i sig inte är så märkvärdig. Kanske är det så att berättandet i sig äger en kvalitet. Vi får ta del av andra människors erfarenheter, tankar, känslor och syn på världen.

Berättelsens styrka har under senare år uppmärksammats av en rad företag och organisationer, till exempel Ikea, Ramlösa, Volvo och Det Norske Veritas, som använder sig av berättande och historier i sitt strategiska varumärkesbyggande.

Berättandet är ett sätt att förmedla information om organisationer eller individer i form av historier. Det har blivit ett viktigt instrument för att etablera ethos, utveckla företags eller personliga varumärken och skapa tillit. Det används allt­mer i ledarskapsutbildningar. När berättandet används i och om företag och organisationer benämns det ofta corporate ­storytelling.

Traditionellt har berättelsen använts som muntlig framställning, men i dag sprids mycket information också i tryckt eller rörlig form. Och, storytelling fungerar bra även i dessa former.

Annons

“Vi kan se ett ökat intresse i Sverige och det finns flera personer som håller föreläsningar/seminarier i ämnet och flera företag arbetar idag aktivt med storytelling i sin marknadsföring och i sitt varumärkesbyggande”

Berättelsens roll ur ett retoriskt perspektiv

Vi behöver inte gå tillbaka till mänsklighetens vagga och historieberättandet kring lägerelden för att kunna konstatera att berättandet är en fundamental del av människan som tänkande, kännande och kommunicerande varelse. Det är uppen­bart att berättandet fyller en viktig funktion i förmedlingen av kunskaper, erfarenheter, händelser, kulturer, normer och etik. Vi är alla historieberättare, visserligen som i allt annat, bättre eller sämre på det individuellt, men dock. Steve Denning, en auktoritet inom området storytelling, hänvisar till den amerikanske psykologen Jerome Bruner, som hävdar att barn redan vid två års ålder börjar förstå historier berättade av familjemedlemmar. Barn börjar också mycket tidigt att berätta sina egna historier som en del av sina första försök att skapa sig en uppfattning om verkligheten. Det sker så spontant och så till synes utan ansträngning att det tycks som om förmågan till berättandet är förprogrammerat i våra hjärnor.

Ur ett retoriskt perspektiv finns det anledning att titta på den klassiska retorikens syn på berättandet som en del i den övertygande kommunikationsprocessen.

Aristoteles har inte så mycket att tillföra i fråga om berättandet utifrån retorikens ramar även om han i andra sammanhang utvecklat tankar kring dramatik, berättande och poesi. Han ansåg det överflödigt att ägna sig åt berättande eller sakframställning i övervägande- och epideiktiska tal. Endast i den juridiska genren finns det plats för sakframställan och berättande.

Hans senare kollega, Quintilianus, har mer att säga om berättelsen eller sakframställningen i retorikens juridiska genre, även om hans syn på berättandet närmast kan betecknas som instrumentell och som den del av talet som leder till huvudpunkten: argumentationen eller bevisningen. Han till­erkänner ändå berättandet en argumenterande funktion och är noga med att betona att berättelsen också måste förmedla känslor:

If you wait for the peroration to stir your hearer´s emotions over ­circumstances witch you have recorded unmoved in your statement of facts your appeal will come to late.

I Ad Herennium tas bakgrundsteckningen eller berättelsen med som en del av talets disposition. Berättelsens funktion är att återberätta ett händelseförlopp på ett trovärdigt och övertygande sätt.

Det finns tre typer av sakframställning. En är då vi i vår redogörelse för ett händelseförlopp försöker utnyttja varje detalj till vår förmån med syfte att avgå som segrare; denna typ omfattar de fall som avgörs genom domslut. Den andra typen är den, som vi stundom infogar i ett tal för att öka tilltron till oss, för att misstänkliggöra motparten, göra en utvikning eller för att förbereda något. Den tredje typen faller visserligen utanför rättstvistens område men ger icke desto mindre tillfälle till övningar som är ägnade att förbättra vår förmåga att i verkliga rättsfall tillämpa de ovannämnda typerna av framställning. Av den sortens sakframställning finns det två slag: det ena gäller händelser och det andra personer.

Ad Herennium gör ytterligare en uppdelning som närmar sig det som vi förknippar med berättande och berättelser:

Det slag som gäller redogörelse för händelser sönderfaller i tre typer: fabel, historia och berättelse. Fabeln berättar om sådant som varken är sant eller sannolikt, till exempel handlingen i tragedier. Historia avser något som faktiskt har inträffat, men långt före vår tid. Berättelsen återger något påhittat som dock skulle kunna hända, till exempel handlingen i komedier.

En del av retoriken som har inslag av berättande är utsmyckningen i en fullständig argumentation. Enligt författaren av Ad Herennium består en uttömmande och fulländad argumentering av fem delar: påstående, skäl för påstående, stöd för skälet, utsmyckning och sammanfattning. I författarens exempel på hur en utsmyckning kan utformas finns tydliga inslag av berättande i närmast dramatiserande form.

I Vossius ”Elementa Rhetorica” finns råd för hur narratio eller berättelsen bör utformas. Den ska beskriva det som skett från början till slut, så som det har gått till. Ibland, skriver Vossius, beskriver man hela skeendet, ibland beskriver man bara en del av det som hänt och utvecklar detta utförligare. Vossius har ytterligare råd för hur detta bör gå till:

Narratio bör vara tydlig, så att den är lätt att förstå, sannolik, så att den vinner tilltro, och ljuv och måttfull, så att den med nöje kan avlyssnas. Den bör också vara kort, för den väcker leda om den tar med något onödigt.

Berättelsen som exempel

Den klassiska retorikens tre beviskategorier är induktion, deduktion och exempel. Bevisning genom exempel innehåller ofta inslag av berättande. Berättelsen är liksom exemplet en induktiv bevisföring. Poängen är att berättelsen, om den ­fungerar som den är avsedd, skapar en föreställning hos mottagaren om tillämplighet och giltighet utanför den specifika berättelsens ramar. Därmed blir berättelsen en induktion och gränsen mellan exemplet och berättelsen som bevismedel blir också i praktiken ofta flytande.

En retorisk figur med berättande och gestaltande funktion bör nämnas, nämligen figuren evidentia, som Rudolf Ryd­stedt förklarar så här:

Evidentia är själva effekten, det vill säga den tydliga mentala föreställning som får publiken att känna sig närmast som ögonvittnen. Ofta används dock termen som en synonym till deskription, vilket ger en antydan om hur viktig deskriptionen är som standardmedel för att väcka evidentia.

Evidentia är alltså en deskription, där man återger eller berättar något med hjälp av konkreta och gestaltande detaljer på ett sätt som får åhöraren att känna, och i det närmaste uppleva det berättade.

Forskningen kring berättande i olika former är i det närmaste oöverskådlig. Självklara områden för sådan forskning är litteratur-, teater- och filmvetenskap. Men också inom socio­logi och psykologi finns omfattande forskning kring berättandet.

När det gäller storytelling eller berättande i och om organisationer och företag så är förhållandet ett annat. Det finns ännu ingen svensk litteratur som tar upp storytelling. Däremot finns det mycket material tillgängligt på Internet, och ett flertal utländska böcker. Vi kan dock se ett ökat intresse i Sverige och det finns flera personer som håller föreläsningar/­seminarier i ämnet och flera företag arbetar idag aktivt med storytelling i sin marknadsföring och i sitt varumärkes­byggande.

Storytelling

Storytelling i organisationer innebär att man använder sig av berättelser med anknytning till företaget eller organisationen för att nå ut med ett budskap både internt och externt. Det kan dels vara berättelser som beskriver det som har hänt, men också visioner om framtiden eller berättelser om medarbetarna. Några auktoriteter på området, bl a Steve Denning och Matts Heijbel, är mer inriktade på intern kommunikation när de arbetar med storytelling, men är överens om att kommunikationsformen även fungerar externt. Denning menar att en berättelse får en högre grad av angelägenhet om den är aktuell, men säger samtidigt att berättelser som inte äger aktualitet kan fungera.

Varumärkesbyrån Essen International talar om organisationens grundhistoria som en källa att ösa ur och att alla berättelser måste anknyta till den. Grundhistorien bygger på företagets och varumärkets värden. Ramlösas storytelling är ett exempel på det som Essen lyfter fram. Ramlösas historia bildar den plattform som all deras marknadskommunikation utgår ifrån.

Berättelsens förhållande till sanningen är något som diskuteras av de källor vi tagit del av. Här finns det lite olika meningar om en berättelse måste utgå från en sann händelse eller ej. Heijbel och Denning ställer högre krav på sanningshalten i en berättelse och menar att den alltid måste utgå ifrån något sant. De reklambyråer, som några av våra källor använt som respondenter, har en något annan syn på huruvida en berättelse måste ha en kärna av sanning i sig. Istället för sanning så talar man i fråga om reklam och extern marknadsföring hellre om autenticitet. Med detta tycks man mena att det viktigaste inte är om berättelsen är sann utan att den kan upplevas som relevant för mottagaren och ha autenticitet.

Heijbel menar att en viktig funktion hos storytelling är att ’befolka’ varumärket. Storytelling bör handla om organisationens medarbetare, vilka de är, vad de tycker, känner och står för. Även på den punkten är våra källor samstämmiga när det handlar om intern kommunikation. I marknadsförings­sammanhang måste inte berättelsen beröra organisationens medarbetare, men de budskap som kommuniceras måste kunna kopplas till organisationen och dess kärnvärden.

Storytelling ska för att fungera vara enkel, tydlig och intresseväckande. Den kan förmedla kunskap, känslor, företagets identitet och värderingar. Mottagaren har lättare att ta till sig berättelsen än en mer faktabaserad presentation, eftersom den på ett annat sätt inbjuder till, eller tillåter att man skapar sin egen bild av situationen. I det ideala fallet kan mottagaren bli något av en ambassadör för varumärket. En trepartskommunikation kan uppstå, den mellan varumärket och konsumenten men också den mellan konsumenten och hennes omgivning.

Heijbel och Denning betonar den muntliga kommunikationen som betydelsefull för att mottagaren fullt ut ska kunna ta till sig berättelsen och göra den till ’sin egen’. Övriga källor har ett mer öppet förhållningssätt och menar att storytelling också fungerar väl i skriftlig form och via rörliga media som t ex TV.

Bland auktoriteter inom storytelling förs ett resonemang kring dramatisk struktur och berättelsens uppbyggnad med referenser i framför allt dramaturgin. Flera menar att story­telling likt dramatiken ska skildra en förändringsprocess med klar premiss och en för handlingen framåtdrivande konflikt. Områden som tas upp som lämpliga att förmedla genom ­storytelling är: kunskapsförmedling, varumärkesbyggande, stärka företagets kultur, förmedla visioner och mål samt ledarskap. Alla tycks också vara överens om att storytelling bör förmedla organisationens kärnvärden.

Allt som sägs och görs i ett företag eller i en organisation kan återges i form av storytelling. Men för att det verkligen ska slå igenom och nå önskad effekt tror vi att det krävs en kedja av handlingar i berättelsen – en förflyttning från A till B med ett intresseväckande händelseförlopp och en huvudperson/hjälte. Vi anser också att det är viktigt att man bygger på en sann grundhistoria, som kan anpassas efter de behov man har.

Vi menar att styrkan med storytelling är att berättelser:

• förmedlar ett klart och tydligt budskap
• går att anpassa för olika målgrupper
• gör att budskapet går djupare, berör mottagaren mer
• skapar en gemenskap
• underhåller
• inspirerar.

Storytelling och argumentation

Storytelling satt i retoriska ramar öppnar också för några intressanta iakttagelser. Att storytelling kan vara argumenterande är uppenbart. Att historieberättandet också delar grundläggande element och strukturer med argumentationen kanske inte är lika uppenbart. Vi tycker oss ändå finna att så är fallet.

En jämförelse med Toulmins modell för argumentations­processen ger en tydlig indikation på det. Handlingens utveckling i dramatiskt berättande, från ett inledande tillstånd till ett nytt, har en parallell i Toulmins modell för argumentation. Modellen tar sin utgångspunkt i ett faktatillstånd, Data, det vill säga en premiss, ett faktisk tillstånd, som sändare och mottagare kan vara överens om. När sändaren presenterar ett påstående, Claim, startar det ett skeende som i bästa fall innebär en förflyttning av mottagaren mot eller till en position som motsvaras av detta påstående eller yrkande. Pådrivande i denna förflyttning är det eller de berättigande skäl, Warrants, som sändaren presenterar som stöd för sitt påstående och den grund som argumentationen, tar sitt stöd i.

Motsvarande struktur går att hitta i det dramatiska berättandet där en tillståndsförändring startar med en konflikt eller en motsättning. Den drivande kraften i det dramatiska berättandet är konflikten som stegras mot en kulmen. När konflikten är löst har ett nytt tillstånd inträtt.

Den dramatiska premissen som innanför dramats ramar ska föras i bevis har sin motsvarighet i retorikens propositio som med hjälp av argument i bästa fall startar en process mot förändring. De strukturella likheterna mellan argumentationen och det dramatiska berättandet understryker berättandets argumenterande funktion.

Genom att söka efter berättelser från den egna verksamheten och dess medarbetare tror vi att många företag skulle kunna dra nytta av sina berättelser för att stärka företagets identitet. Men det kräver att de lägger ner arbete på berättelserna för att storytelling ska få effekt. Att endast presentera ett företags historia genom olika milstolpar kan lätt bli en uppräkning av fakta istället för att göra den till en levande berättelse där mottagaren kan leva sig in i det som sägs och kanske ­också identifiera sig med det. Berättandet blir då till en ­retorisk strategi för varumärkesbyggande.

Läs mer:

Steve Denning,”Storytelling – Passport to the 21st Century”, www.creatingthe21stcentury.org

Steve Denning: A leader’s guide to storytelling, Jossey-Bass, 2005

Klaus Fog, Christian Budtz och Baris Yakaboylu: Storytelling, branding in practice, Samfundslitteratur, 2004

Matts Heijbel: www.storytellers.se

Larry Prusak: www.creatingthe21stcentury.org

Hilary McLellan: tech-head.com/cstory1.htm

www.ramlösa.se

Intervjuer:

Richard von Essen och My Kiiman, Brand Consultants, Essen International

Kaise-Mari Delden, Senior Brand Manager, ­Ramlösa

Eva Almgren jobbar med varu­märkesfrågor och marknads­kommunikation på Atlas Copco.
Hans Bourghardt undervisar i retorik, både inom näringslivet och vid Lunds universitet ..

Läs mer om RetorikMagasinet 29.