Älskade hatade ORD

Har du noll koll på modeorden? Eller låter det klockrent, proaktivt B2B när du pratar? Det är inte bara din Palm V och din nya WAP som avslöjar om du hänger med eller inte. Språket är en ännu tydligare signal för de som ligger i framkanten, eller som bildar spjutspetsen, eller som har ledartröjan, eller…

Lars Melin

Älskade hatade ORD

Fenomenet modeord har nog alltid funnits, men det diskuterades först på 60-talet. För det var tydligen under rekordårens och samhällsomdaningens tid som sektorer, prioriteringar, projekt och strukturer blev för plågsamt för många känsliga språköron.

Dessa ord är långtifrån ovanliga i dag; de är vanliga, normala ord om än färgade av sitt byråkratiska ursprung. Modeord blir oftast vanliga ord. Men innan dess?

Två modeteorier

Det finns två förklaringar. Den ena talar om ordförrådets värstingar som med viss fördröjning anpassar sig till samhällets normala ordförråd och den andra om succéord som gör kometkarriär och sedan över tid planar ut på hög nivå. Den första teorin företräds av en majoritet språk­vårdare. Det mest positiva man kan leta upp är göteborgs­professorn Lars-Gunnar Anderssons karaktäristik “fint folks slang“, men de flesta går längre och talar om slapp­het, tankelättja, okritiskt anammande av det sämsta i språkmiljön. Den andra teorin omfattas av undertecknad.

Om vi nämligen definierar modeord som ord som för en viss tid – oftast ett par år – får väsentligt ökad användning utan att de betecknar någon aktuell företeelse, t ex e-­handel, måste vi rimligen fråga oss om det inte är annat än slapphet och lättja som är utlösande faktorer. Det mesta talar ju för aktivitet snarare än lättja och initiativrikedom snarare än slapphet.

Tre andra modeteorier

När jag själv under ett par årtionden samlat på modeord, följt dem och testat dem på försökspersoner kan jag inte se annat än att drivkrafterna är följande.
1.    Nya uttrycksbehov. ‘Framförhållning’ kom i ett planerande klimat och ‘genomlysning’ i ett analyserande. Det fanns helt enkelt inte tillräckligt bra ord för företeelserna innan dessa ord dök upp.
2.    Behov att variera högfrekventa men tråkiga begrepp.
3.    Behov att markera tillhörighet.

Det är punkt 3 som är mest intressant ur ett retoriskt perspektiv, men den kan inte ses isolerad från de andra.
På varje arbetsplats och i varje grupp gäller sociologiska lagar för gruppbildning inåt och revirbildning utåt. Språket är lika viktigt som kläder, musikval, lunchmat, statusprylar etc. För varje nyanställd gäller det att lyssna in sig och sedan visa att man tillhör gruppen, och för varje grånande medarbetare gäller det att visa att man fort­farande hänger med, att man inte ska räknas ut riktigt ännu.

Den som bara ser till modeordens ofta något luddiga betydelse, missar något, och den som bara ser till hip­faktorn tar problemet för lättvindigt. Modeorden är ofta en fråga om talarens ethos: “Lita på mig! Du hör ju att jag talar tungomålet”.

Det är därför det är viktigt att i dag kvalitetssäkra det vi funktionstestade i går, att få kred för saker vi fick accept för i går, att vara proaktiv i dag när vi hade framförhållning i går, att vi i dag skriver B2B när vi går stavade business to business.

Tre små ord

Att modeorden har denna signaleffekt beror på att de rör sig uppifrån och ner. De kan i och för sig plockas var som helst, men det är i huvudstadens och huvudkontorens sammanträdesrum de laddas med den prestige som får dem att flyga vidare till regionkontor, till konferenshotell och till TV-soffor.

Hur vet vi det? Vi kan ju inte ringmärka orden och ännu mindre göra frekvensundersökningar på flyktigt talspråk. Jo, vi har dels ett par ambitiösa undersökningar av speciella ord, dels tester. Låt oss först möta tre ord:
Coach spreds i idrottsvärlden under sextiotalet. Uppsalaforskaren Kent Larsson följde ordet i pressen och såg hur det till en början hade en mycket smal betydelse avseende endast vissa idrottstränare, och användes försiktigt i facksammanhang. Men användningen ökade, och be­tydelsen blev mer diffus, dvs. omfattade allt fler idrotter och idrottsledare och lämnade snart idrottens värld och användes för snart sagt alla som hade minsta mentorsfunktion.
Intellektuell är ett ord som spelar stor roll i intellektuella kretsar. Men vilka är de? Förre akademisekreteraren ­Sture Allén gjorde ett intressant test. Han såg att ordet ofta förekom i samordningsfraser, och en fras som “författare och intellektuella“ måste rimligen betyda att författare är något annat än en intellektuell. När han gått igenom ett stort antal fraser som “kulturarbetare och intellektuella“, “journalister och intellektuella“, “akademiker och intellektuella“ etc. kunde han konstatera att ordet intellektuell inte betyder någonting alls. Ordet hade vid denna tidpunkt nått samma stadium som slutstationen för ­coach.
Livskvalitet. Stockholmsprofessorn Gustaf Korlén stude­rade den politiska användningen av livskvalitet under 1970-talet. Ordet hade från början en sociomedicinsk termfunktion, men i politiska sammanhang var betydelsen starkt förtunnad. Socialdemokrater menade att livskvalitet var att ha tillgång till den offentliga sektorns omsorger. Moderater menade att det innebar att ha en hög grad av frihet från samhällelig klåfingrighet. Miljöpartister tänkte på ett liv utan kärnkraft och miljöförstöring o s v. Här hade alltså den ursprungliga betydelsen ersatts av ett knippe nya, helt oförutsägbara betydelser. I ett fall som detta kan man med rätta tala om slapphet och tankelättja, men så är vi också i ordets slutstation på vägen uppifrån och ner.

Vad betyder orden?

Man brukar säga att vanligt slangspråk handlar om pengar, brudar och brännvin. Vad handlar då fint folks slang om? Den handlar om något helt annat. Till en början kan vi iaktta en intressant glidning. Under 1970- och 80-talet fanns två mycket särpräglade former av modeordstal: managementska och socialsvängska. Den ena talade om aggressiv management attention och den andra om att den upplevde relationer som positiva. Under hela 1990-talet har dessa former glidit ihop, och det är managementskan som dominerar den enda kvarvarande dialekten. Det finns mycket av social kompetens, EQ och sociala nätverk när kritstrecken talar med varandra, men det finns mer av agenda, trouble shooting, fokuseringar och koncept när vård­svängen har sammanträde.

Men för att återkomma till betydelsen så finns det ett par fält som är viktigare än andra. Och för säkerhets skull: aktuella företeelser är modeföreteelser, inte modeord. Det gäller alltså ord som: dot.com, nya ekonomin, e-business, event och wap.

Hur bildas modeorden?

Det är inte bara språkvetare som har intresse av att se hur orden är gjorda. Nja, det är kanske inte så intressant att veta att åtskilliga är fraser som hård kärna och partikelverb som shoppa loss och att andra är s k. kortavledningar som drag och tänk. Men det är intressant att veta att två mycket stora grupper är metaforer och pseudotermer.

Pseudotermer

Pseudotermer är termer som kommit på glid utanför fackområdet och därmed tappat i precision. Under lång tid dominerade beteendevetenskapliga termer som motivation och frustration. En tid levererade ekologi många ord som revir, miljö, näringskedja, medan det nu tycks vara naturvetenskap som har prestige: hård kärna, turbulens (kaosteori och meteorologi), kritisk massa (atomfysik), transportsträcka (logistik), fokusera (optik), ha det i generna etc. (Förvånande nog har datalogi och ekonomi lämnat ganska få modeord, även om jag har registrerat on line).

Metaforer

Orden hämtas alltså ofta från en aktuell prestigeveten­skap, men allt är inte vetenskap här i världen. Ännu vanligare är att man använder ett bildspråk som kopplar till ‘rätt’ associationssfär. Det finns många favoriter. Sjöfart är ett klassiskt område som fortfarande genererar nya ord: pejl, bäring, position att läggas till de mer klassiska kurs, hålla i rodret, på rätt köl o.s.v. Andra områden är idrott (höja ribban, loppet är kört) och spel (tillbaka på ruta ett, göra sitt drag, ässa).

Men den dominerande metaforleverantören är kriget. Orden är så vanliga att det finns all anledning att tala om manchettkriget, det slag där byråkraterna ger glans och action åt ett stillasittande arbetsliv. Ett urval: Ta strid om · slåss för · dolka/anfall i ryggen · frontal­angrepp · krypskytte · fronten · strategi · taktik · ta befället · peka med hela handen · sätta in stöten · tunga artilleriet · overkill · värn/försvar för/mot · kringgående rörelse · skära av trossen · hit rate.
Det finns alltså inte så stor anledning att fundera över vad orden betyder. Det viktiga är vad de har för signalfunk­tion: jag hänger med, jag är orienterad om den aktuella prestigevetenskapen och jag ser mig själv som en befäl­havare, spelare, gladiator eller krigare i företagets eller organisationens tjänst.

Livet utan modeord

Den som fortfarande inte har förståelse för modeordens existensberättigande kan försöka tänka bort dem. Så vitt jag förstår finns det två alternativa scenarion: kreativitetskaos och språkstandardisering.

Kreativitetskaos skulle uppstå om alla människor hade samma språkliga kreativitet som de som lanserar mode­orden och de som i första mötet med orden inser deras potential och för dem vidare. Vi skulle verka i en kaskad av språklig innovationskraft och vi skulle förstås använda andra medel (= kläder och prylar) för att kila in oss i ­vissa grupper och hålla distans till andra grupper.

Språkstandardisering är lika orealistisk. Allt kallas vid sitt riktiga, etablerade namn, och om nyheter lanseras undviks allt vad humor heter och inga ord får sticka genom att vara mer sticky eller catchy än andra. Det blir kanske tråkigt, men människor tar förhoppningsvis igen lek­lusten och revirinstinkten på andra områden. ❧


Modeord anno 1970
Modeord är främst en omfattande satsning på den etablerade sektorn av ord och uttryck som i dag är inne och på gång, speciellt på språkfronten. Mode­ordens dominerande målsättning och motivation är att i klartext på nolltid och gräsrotsnivå realistiskt och seriöst följa upp och ta över de samhällstillvända aktivi­teterna och projekten hos en enormt frustrerad social­grupp av hundraprocentigt progressiv struktur. Till modeordens socialpsykologiska relevans hör alla gånger också chansen till prioriterad jämlikhet på kom­munikationsplanet. Meningsfulla innovationer kol­las upp och utvärderas inom referensramen. Slut­ligen så är upplevd kontroversiell problematik av global profil definitivt också en grej som kommer in i bilden.
Citerat efter Westman, M, ”Skriva bättre offentlig svenska”. 1977.

Modeord anno 1985
80-talets ordfreaks har inte samma trendiga språk­boom att luta sig mot när dom ska ta fram de ord som verkligen gäller. Om det är modeord, vi snackar om, så har de inte tillräckligt på fötterna för att komma till skott med själva ordbiten. Det finns knappast några indikationer på möjliga modeord. Däremot finns det ett hårt tryck på att i slutändan få språket att gå runt trots en allvarlig och ganska strulig turbulens på språksidan. Språkköret har framtiden bakom sig, eller…

Modeord anno 1989
Det kan aldrig vara helt fel att sätta turbo på interaktionen genom att rigga sitt tal med några modeord och därigenom få den rätta yuppistuken. Egentligen är de gamla vanliga orden bara transportsträckor för modernare höjdare, och då är det klart att man är beredd att slanta upp en del för att svara upp mot själva orderiet. Det är inte bara för språkets värstingar som det alltid finns något nytt ord på G. Även om det skiter sig ibland så arbetar vi uthålligt och aggressivt på en flatare struktur bland ordanvändarna och undviker att bunkra orden. Hotbilden är en harmonisering av orden villkorat mot det vanliga tungoköret.

Modeord anno 2000
Modeorden är klart hypade. Vi vill vara mycket tydliga på den punkten. Jag har en klockren gutsfeeling att det inte finns några skarpa modeord i vårt mycket skakiga ordförråd. Men det finns en klar uppsida på detta. Inom den nya ekonomin har vi fått en arena där vi kan ta för oss av orden och fokusera på de senaste. Hela vårt tänk grundar sig på ett glokalt koncept. Och där kan vi kraftsamla mot mode­orden. Ord är typiska P2P-applikationer, och vi får ingen kred för att ligga i framkanten.


Artikeln finns i RetorikMagasinet 7/2000, s 4-9.

 

 

Om skribenten

Skriv et svar