Platsannonsens retorik

Varför är platsannonser så förutsägbara? För att företagen saknar fantasi eller mod? Eller för att det ligger i platsannonsens natur? Maria Mangfors ser här närmare på ett ­retorisk fenomen med egna spelregler, där det sanna, det ärliga, får ge plats åt det ärliga, får ge plats åt ­klyschor.

Platsannonsens retorik

Maria Mangfors

“Du ska vara högst 35 år, kunna tänka dig att sjunga ­karaoke på firmafesterna och kunna handskas med vår knepige chef.”

Nja, så uttrycker man sig knappast i en platsannons i dagspressen, hur beroende man än är av att få in en ny, frisk fläkt i organisationen. Snarare blir det något i stil med detta: “Du skall ha erfarenhet av stordatormiljö, grund­utbildning på högskolenivå och haft en ledande befattning i ett större företag. Du är van att leda utvecklingsprojekt, gärna i internationell miljö. Du har erfarenhet av e-handel och mycket goda kunskaper i engelska.” (Göteborgs-Posten, 23 november 2000)
För att övertyga duktiga personer om att de bör vända sig till företaget skriver man idag inte de krav som är de egentliga, de ‘sanna’, utan en skenbild, de krav som är ‘sannolika’. ­Detta får till följd att plats­annonser blir så pass lika varandra i ordval och struktur, så klichéartade och har kravlistor som är så omfattande att de känns – osannolika.

Och vem är egentligen betjänt av detta? Rekryteraren som kan få svar från alla eller ingen, eller den jobbsökande som, om han inte tidigt blivit avskräckt av kravlistorna, förmodligen somnar vid sjunde socialt kompetent eller åttonde pedagogisk förmåga?

Övertygande skenbilder?

Denna artikeln tar avstamp i min och Jonna Erikssons ­c-uppsats i företagsekonomi, Är Stålmannen arbetslös!? – en studie av utformandet av platsannonser. Vårt intresse för att studera platsannonser väcktes av en frustration över att de är så förutsägbara i sin utformning, samtidigt som vi uppmärksammade avsaknaden av vetenskaplig litteratur som berör problematiken. I det ”rekryteringens blåsväder” vi upplever idag med CV-matchning, personaluthyrningsföretag och andra nya, trendiga sökvägar kändes det dessutom angeläget att fråga sig om platsannonsen spelat ut sin roll.

Ur Göteborgs-Postens bilaga Jobb valde vi ut sex platsannonser (efter kriterierna att de skulle vara lika stora och att det skulle gälla en ekonomtjänst), och empiri samlades genom personliga intervjuer med rekryteringsansvariga i respektive organisation. I kort fann vi att skillnaden mellan formella och verkliga krav är stor, och svar förekom som ”jag vet faktiskt inte varför man skriver så här och jag fick försöka hitta på vad jag menade med det jag hade skrivit i annonsen.” Vissa av intervjupersonerna tycktes ovetande om att man höll sig med två skilda kravprofiler. Andra, och då främst de som arbetat längre med rekrytering och personalfrågor, var väl medvetna om att de målade en skenbild i annonsen – och att de gjorde det för att övertyga.

Slutsatsen får jag anledning att återkomma till, men vill här byta perspektiv och styra in diskussionen på ett annat spår – det retoriska – för att syna platsannonsen i sömmarna. Varje platsannons har ett direktivt syfte och kan ses som en argumenterande text med tesen Sök jobb hos oss!

Anpassning till publiken

För att en text, i tal, skrift, eller annan form, ska övertyga krävs aptum, en anpassning till publiken. Kan man då, mot bakgrund av resonemanget att om man målar upp en sannolik drömperson istället för en sann, dra slutsatsen att när platsannonser författas finns inte publiken med i bilden? Vill man inte att drömpersonen ska känna igen sig, höra av sig och sedermera bli anställd? Cirka 80% av tidningsläsarna läser platsannonserna, vilket innebär att av Göteborgs-Postens 600 000 läsare, läser närmare 500 000, alltså en halv miljon människor, platsannonserna. Vore det då inte läge att lägga ner kraft på att specificera sina krav, eller är det helt enkelt så illa att man bortser från publiken när man författar annonsen?

Nej, så är inte alls fallet och det är detta som är så spännande. Tvärtom gör man ett tappert, och i många fall lyckat, försök (Jag ska snart visa varför) att appellera den stora ­massan. För ska man utmana det sanna med det sannolika, och vrida och vända på begreppen på ett sätt som fått den gode Platon att vända sig i graven, så kan man först säga att plats­annonsernas profiler generellt är sannolika men känns osannolika att kunna matcha till fullo. Där­efter kan man konstatera att ibland är sanningen – exempelvis att redovisningsbyrån faktiskt vill ha en karaokesångerska framför en flexibel, utåtriktad problemlösare – så obekväm, så motbjudande, så … ja, helt enkelt taskig i sin tajming att något annat än en omskrivning inte är att tänka på.

Annonsens natur

Lyckat försök var det ja. Jo, som jag nämnde ovan kände vi oss frustrerade över vad som stod i annonserna men samtidigt – paradoxalt nog – när vi läste framkallas den för retoriker så fundamentala välviljan. För så här ska platsannonser skrivas. Det ligger i platsannonsgenrens natur att skenbilden övertygar. Följer man inte dessa djupt rotade konventioner när man annonserar i Jobb faller man på eget grepp eller, om man så vill, faller innan man ens kommit ur startblocken. Betänk de 500 000 GP-läsarna som läser platsannonserna varje dag. För att de ska bli övertygade om textens tes krävs att de först godtar texten som en i gruppen (förtroendein­givande) platsannonser. I exemplet med karaokesångerskan riskerar man att Svensson vid frukostbordet associerar i väldigt ofördelaktiga banor och hennes tankar spårar iväg till skumrask i rökiga nöjeslokaler istället för lönerapporter i prydliga konferensrum. Kort och gott, först då texten i reception “blivit” platsannons kan publiken bedöma dess argument och den jobbsökande fundera över om företaget ifråga kan vara något att ha.

Karaktäristiska drag i GP-annonsernas argumentering ska vi nu titta lite närmare på, och göra det med utgångspunkt i retorikens tre bevistyper ethos, pathos och logos. Pathos, bevis med hjälp av känslor, används väldigt lite i den traditionella platsannonsen. Vill man exempelvis förmedla en bild av den mysiga arbetsplatsen med god kamratanda görs detta med kända floskler som högt i tak och korta beslutsvägar (även vid intervjutillfällena fick vi höra dessa beskrivningar på företagskulturen. Också munt­ligen höll man sig alltså med korrekta beskrivningar). Här får man lita till publikens förmåga att koda om dessa till mysig, för ordet mysig självt … nja, då är vi nog på glid bort från konferensrummet är jag rädd.

Logo eller leende?

Ser man även till argumentering medelst bilder finner man mer pathos i platsannonserna. I vår studie var annonserna så pass små att de illustrationer som förekom var logo­typer. Bläddrar man igenom en platsannonsbilaga finner man dock att många, företrädesvis storföretag med fler spaltmeter investerade, valt att visa unga, glada personer. Att räkna leenden kan vara rätt slående. Att personerna är medarbetare i organisationen ifråga får vi räkna ut själva, men viktigt är att se hur de fungerar som auktoritetet och som stödargument i lägen där de skrivna argumenten känns torra och trista.

Förenklat kan varje platsannons sägas ha följande delar: 1) företagspresentation (logotype, fakta om organisationen etc), 2) befattningsbeskrivning, 3) krav på färdigheter och egenskaper samt 4) instruktioner om ansökningsförfarandet. Den pathos som finns, finns huvudsakligen i första delen. Logos, bevisning som bygger på logiskt resonemang, är mer utmärkande för platsannonsen. Denna bevistyp förekommer främst i första och andra delen. Typiska formuleringar är ”vi är i ett expansivt skede och söker därför omgående…”, följt av den långa och i det närmaste standardiserade kravlistan, och “vår personalansvarige har gått vidare och blivit inköpschef”. Det är sannolikt att det förhåller sig just så här i ett företag. Visst behövs en ny personalansvarig och visst behövs det ofta nytt folk när man expanderar i verksamheten. Men detta räcker inte som förklaringsgrund. Ovanstående citat, med om … så …–förhållanden explicit eller implicit, tjänar syftet att upprätthålla en bild av den rationella organisationen snarare än, eller åtminstone likväl som, att avspegla sanna behov i företaget. I det andra citatet visas en karriärväg som är hierarkisk och logisk – ­rationell i samhällets ögon – och just denna ”rationalitetsdyrkan” är otroligt stark inom svensk företagsledning.

Berättande som förklaring

En annan förklaring till att logiska resonemang används frekvent i platsannonser kan ges genom att likna en organisations verksamhet vid historieberättande. Narrativ organisationsteori har just denna utgångspunkt och en grundpelare är att allt en organisation kommunicerar – marknadsföring, årsredovisning, interna meddelande etcetera – är en del av företagets identitet. I en sådan berättelse får inte finnas ”luckor” för då tappar man i sin potential att övertyga.

”Eftersom vi är flest män på avdelningen ser vi gärna kvinn­liga sökande.” En formulering som denna stöter man också ganska ofta på. Logosbevisning är en förklaring, men här gäller det också att ge en anledning till att man premierar ett visst kön, att man använder positiv särbehandling och inte rent ut sagt diskriminerar. Att bara skriva att man vill ha sökande av ett kön är därför knappast övertygande ur ethossynpunkt, och därmed är diskussionen inne på den tredje bevistypen.

Ethos, talarens kunnighet och välvilja som bevisning, genomsyrar egentligen hela platsannonsgenren och kan därför inte härledas ur någon speciell annonsdel. Talaren blir i det här fallet organisationen och i en förlängning de som redan arbetar där. Med ett starkt och känt varumärke har man så mycket i bagaget, man har redan bevisat så mycket, att det är lättare att experimentera med konventionsbrott. Bläddrar man i GP kan man notera att det är företag som Volvo och AstraZeneca som bryter de mönster jag hittills påvisat. I GP 29 april är exempelvis en bild på två tranar ett stöd för Volvos tes, och en astronaut Astra­Zenecas dito.

Att passa in

För ett litet, nystartat företag vill det mycket till om man ska ta till dessa grepp i Göteborgs-Posten hävdar jag. Istället måste dessa företag lägga sin kraft på att (övertyga publiken om att de ska) bli uppfattade som en i gruppen. Det lilla läkemedelsföretaget måste först och främst bli en i Vi:et, och då blir detta annonsens retoriska uppgift lika mycket som att framställa en sann kravprofil över en ny medarbetare! Våra intervjuer visade flera drag av att kraft läggs på att passa in. Vi fick hänvisningar som ”Såhär annonserar en offentlig förvaltning!”.

Gäller då ovanstående om ethos, pathos och logos för alla tryckta platsannonser? Låt säga så här, att en stor del av den platsannonsläsning som förekommer sker i dagstidningar. Vad beträffar storleken på publiken så dominerar dessa annonser genren. Sen har vi givetvis utbrytargrupper. Jag har redan kommit in på att kända företag vågar bryta mönster eftersom de redan gjort sig ett namn. Detsamma gäller företag som talar till en betydligt snävare publik än vad man gör i GP. För de snart färdiga civilekonomerna finns annonser i kårtidningar. I dessa platsannonserna har det skett en glidning från skenbilderna och allt närmare en sannare bild. KPMG annonserar efter ”intressanta respartners” och Accenture konstaterar att ”Vi är intresserade av ditt sätt att tänka!” Illustrationerna är en resväska i röntgenkontroll respektive en ung och seriös tjej i dräkt, och båda annonserna innehåller nämnvärt lite text.

Floskelvarning i dessa annonser? Jo, i viss mån, men intressantare är att man här helt frångår de långa krav­listorna med meriter och önskade egenskaper som vi numera är vana vid. Den akademiska socialisationen hos publiken tas för given liksom en viss förståelse för retoriska grepp som metaforer. KPMG:s annonsförfattare förutsätter att vi studenter byter ut trumpeten och resten av sakerna i res­väskan mot filosofie kandidat, kårengagemang och flytande spanska…

Vän med alla

Att skriva en annons i GP är att tala till en halv miljon människor, och helst hålla sig vän med alla. Vi ser följden att man håller sig så nära givna mallar att alla annonser, lite hårddraget, beskriver samma person – Stålmannen!? Var lämnar detta parterna, jobbsökande och rekryterare? I mångt och mycket handlar det om att bli medveten om att se den process i vilken annonser likriktas. Organisationsteoretikerna kallar kraften isomorfism efter en liknelse med kristaller som alla har samma beståndsdelar, och för en re­toriker blir det kort och gott ett verktyg. Alla använder dem, du måste lära dig behärska dem.

Har organisationen så pass starkt ethos i sig själv att vi kan pröva banbrytande grepp? Kanske tar inte folk oss på allvar då. Eller är att härma det som främjar vårt ethos bäst. Är vi på den säkra sidan med detta eller riskerar vi att försvinna som en i mängden? I dessa banor måste rekryterarna resonera för att utnyttja tid, kraft och pengar maximalt. De glider mellan sant och sannolikt och det svåra är inte att ­hålla farten utan att stanna upp på exakt rätt plats.

De jobbsökande ville vi med vår uppsats uppmana att inte misströsta. Visserligen åberopar annonserna, med formuleringar som ”Vi tror att du arbetat flera år i ledande befattning”, några potentiella nya medarbetare, men de talar nästan lika mycket till resterande halvmiljonen GP-läsare. Att glappet mellan sanna och sannolika krav inte är ett så stort problem blev en betydande del i vår slutsats. Plats­annonser är inte enbart ett sätt att rekrytera folk, tvärtom nämn­de många av våra intervjupersoner att högre tjänster, som faktiskt annonserades ut, aldrig tillsattes på det här ­sättet. Eller så poängterade de platsannonsernas marknadsföringspotential. Man vill inte rekrytera (just genom detta forum), utan visa att man rekryterar.

Sök! Köp! Samarbeta!

Låt oss alltså vidga perspektiven och till sist konstatera att företag kommunicerar något med alla sina ”berättelser”. Platsannonsen, radiojingeln, månadsutskicket till kunderna – idag, då organisationers alla delar utsätts för allt hårdare granskning från flera håll, är de alla delar av en större text med tesen Företaget X är bra! Vilken text som sen har syftet att rekrytera (Sök jobb hos X!), att sälja (Köp tvättmedlet X!), att få nya samarbetspartners (Samarbeta med X!) och så vidare är inte så lätt, och inte alla gånger väsentligt, att klargöra. Platsannonsens syfte är direktivt, förvisso, men samtidigt är det också informativt och expressivt. Och vem har sagt att det inte lika gärna kan vara en riktigt klämkäck, produktfixerad reklamslinga på radio som är det bästa sättet att rekrytera…

Den företagsekonomiska domen över platsannonserna blev alltså inte så hård. Platsannonsen kommer att stå kvar även om det stormar i rekryteringssvängarna. Hur klarar sig platsannonserna i en retorisk granskning? Tja, att härma i lagom portioner är ju knappast ett retoriskt brott så att erkänna att ”vi har knyckt rakt av” vilket en av våra intervjupersoner gjorde, det ska ju närmast ses som klokt. Att inte tala sanning är egentligen inte heller ett brott i retorisk mening, särskilt inte i sammanhang då man kommit fram till att sanningen (flera av intervjupersonerna resonerade om sina krav med oss och deklarerade att ”men så kan man ju inte skriva”) – återigen, karaokesångerskan på redovisningsbyrån – kan vara för mycket för den publik man önskar ­vinna välvilja hos.

Nästan i mål, men på en sista punkt blir det en fällande dom i den retoriska granskningen – och detta är viktigt att ha i åtanke om man vill klara även de sista metrarna med sitt budskap. För vågar man aldrig, aldrig sticka ut, utan ute­slutande använder socialt kompetent, analytisk förmåga, och pedagogisk läggning, då är man tråkig. Och detta är inte bara ett retorisk snedsteg – det är en dödssynd.

Läs mer om RetorikMagasinet 10.