Dyrevelfærdsorganisationer anvender ofte stødende billeder. Deres præmis er at mennesker er dyr, og alle dyr er ens og derfor skal behandles på lige fod. Men hvor mange følelser kan man fremprovokere før ens argumenter ikke længere er overbevisende og bliver patetiske?
Stopfodring og døde dyr
Patetisk retorik i dyrevelfærdsaktivisme
af Jens E. Kjeldsen
Vakuumpakket menneskekød
På en varm sommerdag i New York i slutningen af juli 2010 smurte tre unge, halvnøgne mennesker sig ind i blodrød maling, pakkede sig ind som kød i slagterdisken og lod sig placere på Times Square. De lå livløse på pladsen, pakket i pap og husholdningsfilm, påklistret en prismærkat med stregkode og store bogstaver som angav at dette er “Flesh” – kød. Omkring de tre menneskelige kødpakker stod kolleger fra dyreværnsorganisationen PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) med store skilte som anklagende sagde at “Meat is murder”.
Det var et makabert og usædvanligt syn som mødte de forbipasserende denne sommerdag. Og det er netop sådanne fremmedartede og forstyrrende syn som bevæger os og fæster sig i hukommelsen. Et argument pakket ind i stærke, emotionelle appeller er normalt opskriften på overbevisende kommunikation. Men er de foruroligende billeder fra dyreværnsorganisationer effektiv overbevisning?
En sammenligning mellem slagtekød og menneskekød, mellem dyr og menneske, kan sikkert få øjnene op hos nogle og ryste deres overbevisning. Men generelt er der ikke meget som tyder på at sådanne visuelle effekter uden videre flytter synspunkter. Tværtimod kan stærk visuel retorik virke mod sin hensigt fordi den risikerer at skræmme væk frem for at trække til. Voldsom visuel retorik fungerer som det man inden for politisk retorik kalder for “stemmesamlende”: Den viser kraftfuldt, kompromisløst og insisterende frem hvad en gruppe mennesker allerede er enige om. Sådanne udsagn – visuelle såvel som verbale – er derfor bedst til at samle dem som allerede er overbevist, men ikke særlig effektive til at flytte dem som har et andet synspunkt.
Dette blev tydeligt i kommentarfelterne under reportager om demonstrationen på Times Square. En skrev: “This weekend I will be roasting a prime rib over lump hardwood charcoal with some Ash, and possibly also making carnitas. Very much looking forward to this. I haven’t had lunch yet, and this is making me very hungry; I’m craving a burger right about now.”
En anden kommenterede: “This reminds me, I have to thaw that ribeye I’ve got in the freezer. And what’s the price per pound on the brunette?” Der var tilsyneladende mange grill-entusiaster blandt kommentatorerne. En af dem skrev lakonisk: “Fire up the grill”; en anden gav følgende opfordring: “Will someone who is in Times Square please poke them with a fork to see if they are done.” (Se: gothamist.com/2010/07/30/peta_6.php)
PETA’s optrin havde den modsatte effekt på nogle mennesker og gav dem åbenbart lyst til mere kød.
Men Cicero sagde at følelser er vigtige!
Det er en udbredt antagelse at stærke, levende billeder har stor påvirkningskraft, og på mange måder støtter den retoriske tradition en sådan antagelse. Siden Aristoteles og Cicero har retorikere hævdet at det ikke er nok bare at tale til hovedet, man må også bevæge hjertet med levende og emotionelle appeller. Der er sjældent grund til at være uenig med Cicero, og der er ikke tvivl om at stærke billeder bevæger vore følelser. Alligevel kan vi ikke uden videre regne med at stærke, visuelle appeller vinder tilslutning eller har den tilsigtede virkning. Hvordan ville du reagere hvis du en sommerdag på byens torv blev mødt af levende mennesker indpakket som kød og skilte som sagde at kødspisning er mord? Ville du acceptere at du er morder? Ville du tage konsekvensen af denne indsigt og blive vegetar?
De visuelle virkemidler som anvendes af dyreværnsorganisationer som PETA, er ofte opsigtsvækkende og foruroligende. Der er meget blod og smerte. Folks skal rystes, de skal bogstavelig talt få øjnene op for det frygtelige som sker. De skal bevæges, skræmmes og ledes mod bedre dyrevelfærd og vegetarisk levevis.
I kampen mod tvangsfodring af gæs for at producere foie gras er det blevet et fast greb at vise tvangsfodring af mennesker. I kampagner mod brug af pels har PETA vist kendte kvinder som ser direkte i kameraet mens de holder et dødt og flået dyrekadaver op mod beskueren. Kontrasten mellem de velklædte kvinder i kjoler og de døde, blodrøde dyr er slående. Fulgt af teksten “Here’s the rest of your fur coat” er kvindernes direkte blik en åbenbar udfordring til læseren.
Der er også overraskende megen menneskelig nøgenhed i kampagnerne. I England fx har kendte kvinder ladet sig fotografere uden en tråd, men optegnet som et dyr der skal slagtes: lår, bryst, skinke og andre kødstykker er tegnet op. Billedet taler for sig selv, men teksten slår pointen fast: “All animals have the same parts. Have a heart. Try vegetarian.” Andre kampagner som viser kendte nøgne kvinder, benytter slagordet: “Fur? I’d rather go naked.”
Præmissen og graden af grovhed er problemet
Selv om megen af dyreværnsorganisationernes visuelle retorik er sensationspræget og åbenlyst lefler for vore følelser, så er de sjældent irrationelle. De fleste billeder og kampagner fremfører et lighedsargument som bygger på at det som er ens, bør behandles ens.
Reklamen mod foie gras udfører denne form for lighedsargumentation. Det samme gør demonstrationen i New York ved retorisk at forudsætte lighedens eksistens. Skiltene fremsætter en præmis som siger “Meat is murder”. Konklusionen er åbenbar: Du bør ikke spise kød, for kødspisning fører til drab (på dyr), og man bør ikke dræbe. Den egentlige kraft i argumentet kommer fra de blodrøde, indpakkede mennesker. For mens vi alle er enige om at drab på mennesker er forkasteligt, accepterer de fleste af os at vi slår dyr ihjel for at spise dem. I samfundet har vi etableret en forskel på mennesker og dyr; dyr og mennesker er forskellige kategorier og kan derfor behandles forskelligt.
PETA-demonstrationen forsøger at gøre det modsatte. Den ligestiller mennesker og dyr ved at placere mennesker på dyrets plads i slagterdisken: “Ville du behandle mennesker sådan? Nej, vel! Derfor bør vi heller ikke behandle dyr sådan.” Den visuelle demonstration associerer mennesker og dyr, og denne associering gør dem til samme kategori ved at forudsætte, at de allerede er samme kategori. Ved at lægge mennesket i dyrets sted peger PETA på at dyr også har følelser og tanker. Den samme form for associering etableres i kampagnen som siger at alle dyr har de samme dele. Mennesker er dyr, dyr er som mennesker. Derfor bør vi behandle dem ens.
Også forskning peger på at stærk visuel påvirkning ikke nødvendigvis er så effektiv. Det blev tydeligt allerede i 1953 hvor propagandaforskere fra den såkaldte Hovland-gruppe ved Yale University i et eksperiment udsatte tre grupper for forskellige grader af frygtappel. Den første blev udsat for minimal frygtappel og blev vist røntgenbilleder og tegninger og fotografier af sunde tænder for at illustrere huller i tænderne. Den anden blev udsat for moderat frygtappel og så fotografier af tænder som led af moderat karies og tandforrådnelse. Den tredje blev udsat for stærk frygtappel og så fotografier af fremskreden karies, tandkødssygdom og tandforrådnelse. Overraskende nok viste det sig at den minimale frygtappel var bedst egnet til at ændre deltagernes adfærd, mens den stærke frygtappel var dårligst egnet. Hvorfor var det sådan?
Antagelig skyldes det at deltagerne anså problemet for overdrevet. Selv om de under eksperimentet blev mere emotionelt påvirket af den stærke frygtappel, gengav beskrivelsen og billederne i denne appel en virkelighed som de ikke anså for at være realistisk. Formodentlig mente deltagerne at almindelig børsten af tænder ikke ville være en sandsynlig beskyttelse mod de frygtelige konsekvenser som blev præsenteret visuelt. Derfor afviste de frygtappellen som overdreven. De anså den emotionelle appel som upassende.
Passende – ikke patetisk – mængde følelser
Når retorikere til alle tider har fremhævet værdien af det emotionelle, har de gjort det under forudsætning af at følelserne der appelleres til, er passende. Patos er retorikkens udtryk for dette: følelsesappellen som passer til sagen. Når vi i vore dage kalder noget for “patetisk”, er det udtryk for at vi finder de følelser, som andre udtrykker, overdrevne eller på anden måde upassende. Det patetiske er ikke overbevisende.
Derfor er det heller ikke overraskende at stærke, emotionelle billeder og visuelle udtryk ikke uden videre fremkalder de emotioner, holdninger eller handlinger som retorikeren ønsker. Selv når det lykkes at fremkalde de ønskede emotioner – frygt eller afsky fx – er det vanskeligt at styre denne emotionelle påvirkning til at give den ønskede effekt på modtagerens tanker og handlinger. For når billeder antager karakter af påståelig argumentation, vil modtageren fremkalde indvendinger på samme måde som hvis hun mødte argumentation fremført mundtlig. Ingen ønsker at blive presset eller tvunget til at mene eller gøre noget – slet ikke når det gøres med emotionel kraft.
Det som afgør om publikum accepterer og bliver berørt af dyreværnsorganisationernes stærke, emotionelle billeder – om de accepterer følelsesappellerne som passende – er om de er villige til at acceptere at mennesker og dyr er ens og derfor bør behandles ens. Hvis modtagerne ikke føler eller mener dette eller kan flyttes mod dette syn, så vil stærke visuelle appeller ikke virke overbevisende – tværtimod.
R
Bibliografisk
Af Jens E. Kjeldsen, professor i retorik ved Universitetet i Bergen. .
RetorikMagasinet 99 (2016), s 11-13.
Liknande artiklar:
Publikum svinger den retoriske taktstok
Når tale skal være guld
Tøjter udfordrer fordomme om kvinder
Politik er ikke en fodboldkamp
Jens E. Kjeldsen är professor i retorik vid Bergens universitet.
Redaktør på RetorikMagasinet 1991-1994. Redaktør på Rhetorica Scandinavica 1997-2010.
-
Jens E. Kjeldsenhttps://www.retorikforlaget.se/author/jens-kjeldseninfomedia-uib-no/
-
Jens E. Kjeldsenhttps://www.retorikforlaget.se/author/jens-kjeldseninfomedia-uib-no/
-
Jens E. Kjeldsenhttps://www.retorikforlaget.se/author/jens-kjeldseninfomedia-uib-no/
-
Jens E. Kjeldsenhttps://www.retorikforlaget.se/author/jens-kjeldseninfomedia-uib-no/
