Start » Rhetorica Scandinavica » Rhetorica Scandinavica Essäer » Rhetorica Scandinavica Recensioner » Talekunstens mysterier

Talekunstens mysterier

av Ketil Raknes

Anmeldelse:
Speechwriting in Theory and Practice. Kjeldsen, J.E., Kiewe, A., Lund, M., Barnholdt Hansen, J. Palgrave Macmillan. 2019. 202 sider.

Ingår i: Rhetorica Scandinavica 80, 2020
Anmeldelse s viii-xiii

Speechwriting in Theory and Practice kombinerer innsikter fra det akademiske studiet av taleskriving med verktøy og anbefalinger for hvordan profesjonelle taleskrivere skal bygge opp effektive taler. Ifølge forfatterne er målet med boken “to describe and elaborate the process of speechwriting, highlight its theore­tical, conceptual, critical and ethical features in order to present the practice as a teachable art” (s. 5). Selv om forfatterne insisterer på at det ikke er en håndbok fremstår boken som en vellykket kombinasjon av en håndbok og en akademisk introduksjon til taleskriving som forskningsfelt. 

Boken er forfriskende fordi den har et moderne blikk på taleskriving. I stedet for å dykke for mye ned i klassikerne bruker forfatterne tid på å forklare hvordan fremveksten av nye medier og teknologi endrer kunsten å skrive taler. Boken påpeker ­flere relevante hull i forskningen på taler, som for eksempel mangelen på forskning på taler fra bedriftsledere. Den har også interessante refleksjoner knyttet til hvordan den utstrakte bruken av digitale presentasjonsverktøy endrer talekunsten.

Den første delen av boken tar for seg den akademiske forskningsfronten på tale­skriving. Forfatterne gjør en god jobb med å sammenfatte forskningen, men begrensningen i det empiriske materialet er slående. Taleskrivere finnes over hele verden, men det akademiske studiet av taleskriving fremstår som et regionalt prosjekt. Studiet av taleskriving er dominert av USA med en del avstikkere til Stor­britannia og enkelte europeiske land.

Etnosentrisitet og taleskriving

Stikkordslisten til boken er illustrerende. I boken er ordet “president” nevnt 30 ganger, mens ordet “statsminister” er nevnt 11 ganger. I den sedvanlige paraden av amerikanske presidenttaler er Ronald Reagan nevnt 12 ganger, Barack Obama 10 ganger, Franklin D. Roosevelt 8 ganger og Donald Trump 7 ganger. Det er også noen avstikkere til Storbritannia med Margareth Thatcher (4 ganger) og Winston Churchill (3 ganger). Siden tre av forfatterne har bakgrunn fra Danmark, er den tidligere danske statsministeren Helle Thorning-Schmidt den statslederen utenfor USA som er mest nevnt i boken (5 ganger).

Dette er ikke ment som en kritikk av forfatterne, som nevner at “the practice and research in speechwriting is most prominent in the USA” (s. 40). Det illustrerer en større utfordring for studiet av taleskriving og retorikk generelt, der de samme talene analyseres igjen og igjen og kulturelle og institusjonelle forutsetninger tas for gitt. Forfatterne tar ofte opp nødvendigheten av å skape en troverdig karakter i effektive taler, men sier lite om hvordan ulike kulturelle og institusjonelle forhold påvirker hva tilhørerne forbinder med en troverdig karakter.

Et eksempel er rådet om at taleskriveren bør gjøre taleren mer levende ved å inkludere “vivid stories from their life, their thoughts, memories, feelings, their likes and dislikes” (s. 59). Samtidig viser den internasjonale forskningen på ledelse at kultur i stor grad bestemmer hva som oppfattes som autentisk. I konfusianske kulturer vil ledere som deler personlige historier stå i fare for å miste ansikt og gjøre tilhørerne flaue og forlegne. I boken Global and Culturally Diverse Leaders and ­Leadership konkluderer forfatterne med at “personal stories are likely to be effective in some cultures, in others not”. Det som fungerer i USA, fungerer ikke nødvendigvis i Asia.

Talekunstens oppbyggelige sider

Det empiriske fokuset i boken er konsentrert om det en kan kalle talekunstens oppbyggelige sider, hvor målet med talen er å inspirere og skape fellesskap. Både sjangerne som er listet opp i boken og de fleste empiriske eksemplene er hentet fra den amerikanske presidentens innsettelsestale, talen om rikets tilstand og avskjeds­talen. De europeiske eksemplene er ofte hentet fra nyttårstaler, feiring av nasjonaldager eller taler i etterkant av store tragedier.

Dette valget er tydelig inspirert av Kenneth Burkes ide om konsubstantialitet eller samhørighet, der taleren ønsker å forenes med publikum i et felles “vi”. Eller for å si det med Burkes egne ord: “You persuade a man only insofar you can talk his language by speech, gesture, tonality, order, image, attitude, idea, identifying your ways with his.” Forfatterne begrunner dette valget med at “good leadership….. ­assumes bringing people together physically and emotionally” (s. 15). Vi får også vite at “speechmaking is uniquely suited to establish community and inspire” (s.25).

Selv om dette perspektivet er forståelig og godt begrunnet, lar det forfatterne operere fra et moralsk høydedrag hvor de mer problematiske og krevende sidene ved taleskriving ikke blir kritisk diskutert. I boken presenteres den profesjonelle taleskriveren som en “expert in the art of writing and public speaking and who is able to write speeches for clients” (p.2). Da kan man tenke seg at kundene noen ganger har behov for andre typer taler enn de som skal inspirere og skape fellesskap. Bedrifter konkurrerer om markedsandeler, interesseorganisasjoner konkurrerer om offentlige midler, og politiske partier konkurrer om velgere.

Selvsagt har politikken sine stunder der nasjonen må mobiliseres bak felles ­verdier og felles mål, men moderne politikk er ikke en serie av epideiktiske taler. Amerikanske taleskrivere har kommet opp med mange inkluderende termer, men har også lansert begreper som «the evil empire», “the axis of evil”, “the military-industrial complex” og “the war on terror”. Trumps innsettelsestale var skrevet av profesjonelle taleskrivere. Der lovet han at “this American carnage stops right here and stops right now” og satte opp en konflikt mellom folk flest og en fjern liberal elite. Trump fortalte det amerikanske folket at “for too long, a small group in our nation’s Capital has reaped the rewards of government while the people have borne the cost. Washington flourished – but the people did not share in its wealth. Poli­ticians prospered – but the jobs left, and the factories closed. The establishment protected itself, but not the citizens of our country.”

Den amerikanske statsviteren E.E. Schattshcneider har skrevet at “political strategy deals with the exploitation, use and suppression of conflict.” De fleste politiske taler handler ikke om bringe folk sammen, men å skape de riktige konfliktene som en kan bruke for å oppnå politiske mål. Når jeg selv jobbet som taleskriver for ­Sosialistisk Venstreparti i Norge, var det stort sett to spørsmål vi måtte besvare; hva er hovedbudskapet vårt og hvem skal vi ha konflikt med om hva? Så kan man alltids diskutere hvilke konflikter som er produktive og hvilke som er destruktive i et demokrati. Man kan forstå forfatternes valg med å vektlegge inkludering og fellesskap basert på en tanke om at dette er et formål taler egner seg spesielt godt til. Samtidig gir boken den profesjonelle taleskriveren ingen verktøy til hvordan han eller hun skal løse spenningene mellom “oss” og “dem”.

Problemet knyttet til konflikt og eksklusjon er unngåelig for taleskrivere. I boken brukes flere av talene til Franklin D. Roosevelt som eksempel på inkluderende retorikk der han samler den amerikanske befolkningen bak sin “New Deal”. Det man ofte glemmer er at felleskapet Roosevelt henvendte seg til, var et hvitt felleskap. Roosevelts koalisjon baserte seg på et samarbeid med demokratene i Sørstatene, der de støttet Roosevelts reformer mot at de fikk beholde raseskillepolitikken. I boken Fear Itself: The New Deal and the Origins of Our Time viser statsviteren Ira B. Katznelson at New Deals mørke hemmelighet var denne faustiske avtalen der afroamerikanerne ble holdt effektivt utenfor og ikke fikk tilgang til de velferdsordningene som ble rullet ut for hvite arbeidere. Derfor er det grunn til å minne om ­Celeste Condits poeng om at “a sharing of community may not include all individuals who, territorially, might live within the boundaries of the community”. Selv de beste intensjoner om å skape fellesskap ender ofte med at noen faller utenfor.

Taleskriveres etikk

Utfordringen med den oppbyggelige posisjonen forfatterne inntar, illustreres godt i kapittelet om taleskriveres etikk. Her legger de vekt på at “speeches must adhere to the principle of the common good” og at “a code of ethics for speechwriters may be necessary to ensure that they do not support or encourage the faulty and the manipulative”. De tar også til orde for at profesjonelle taleskrivere bør “exclude offending statements” (s. 176).

Basert på en sånn definisjon er det klart uetisk for en profesjonell taleskriver å arbeide for en serieløgner og demagog som Donald Trump. Forfatterne lister seg rundt temaet Donald Trump i hele boken og virker litt usikre på hvor de skal plassere ham. Målet med boken er å argumentere for profesjonell taleskriving som et ærlig yrke, men det finnes ikke noe ærlig eller høyverdig ved Donald Trump. Den retoriske løsningen de ender med, er det Olbrechts-Tyteca ville beskrevet som dissassosiasjon. Trump løsrives fra den amerikanske taleskrivingstradisjonen, fordi han stort sett snakker på impuls og gir “few teleprompter-based speeches”.

Den profesjonelle taleskriveren ender opp med mange av de samme etiske dilemmaene som lobbyister og PR-rådgivere. Forfatterne nevner the Speechwriters Code of Ethics, som har blitt vedtatt av the Professional Speechwriters Association og forplikter profesjonelle taleskrivere til å “speak truth to power”. Man finner lignende typer etiske retningslinjer for PR-rådgivere og lobbyister. Likevel blir det uklart hvordan disse høyverdige prinsippene skal anvendes i praksis. Hvordan skal pro­fesjonelle taleskrivere skille mellom verdige og uverdige kunder?

Bør profesjonelle taleskrivere bare jobbe for kunder som forplikter seg til å jobbe for det felles beste og dedikere seg til inkluderende retorikk? Kan man skrive taler for Coca-Cola eller en våpenprodusent? Generelt hadde boken trengt en mer utfyllende drøfting av hvordan profesjonelle taleskrivere skal forholde seg til konfliktens uunngåelighet.

Hvordan taler skrives

Til tross for disse innvendingene fremstår Speechwriting in Theory and Practice som et helstøpt produkt. Et av de mest interessante kapitlene er kapittel 7, som tar for seg hvordan taler blir til i et moderne byråkrati. Det forklarer godt hvorfor så mange taler av både konger, presidenter, statsministre og statsråder er preget av tørr sakprosa blottet for kreativ bruk av retorikk. Fra min tid i den rødgrønne regjeringen kan jeg fortsatt huske de endeløse utkastene til trontalen som gikk i sirkulasjon mellom departementene. Etter at alle byråkratene var ferdig med sine rettelser endte talen opp med å oppsummere regjeringens prosjekt i en søvndyssende prosa. Forfatterne oppsummerer elegant denne tendensen som “the departmental style of expression – the officialese – and the complex, bureaucratic process of approval … tend to disregard and set aside the communicative and rhetorical demands for a good speech.”(p. 46). Retorikkens død kommer i mange former, byråkrati er en av dem.

Kan man lære seg å skrive taler?

Mens de syv første kapitlene i boken oppsummerer og analyserer den akademiske litteraturen på taleskriving, går kapittel 8, 9 og 10 løs på ulike teknikker og verktøy en kan bruke når en skal skrive taler. Her gjør forfatterne en overbevisende jobb med å presentere profesjonell taleskriving som et håndverk som kan læres. I kapittel 8 tar de for seg den krevende utfordringen det er å skrive taler for andre. Pro­fesjonelle taleskrivere tar på seg den umulige oppgaven å skrive noe som høres ut som det er talerens egne ord og ideer. Her introduserer forfatterne en enkel metode for å skape en troverdig karakter (ethopeia) gjennom å observere talerens stil, argumentasjonsmåte, intellektuelle horisont og fysiske kapasitet. Det har liten verdi å legge inn sitater fra Cicero eller Marx for en taler som aldri har lest dem eller skrive en formell tale for noen som er veldig folkelig og muntlig i språket. Talen må sam­svare med talerens karakter og væremåte. Den gode taleskriveren må dermed ­komme nært dem de skriver for både privat og offentlig og bli deres øyne og ører mot verden. Det er grunnen til at Obamas taleskriver, Jon Favreau, beskrev seg selv som Obamas tankeleser.

De to neste kapitlene “writing for the ear” (kapittel 9) og “writing for the eye” (kapittel 10) bør være obligatorisk lesning for alle akademikere som underviser. Her oppfordres talere til å komme seg vekk fra tettskrevne manus og overfylte Power­Points og heller forsøke å lese og forstå sitt publikum. Korte setninger, aktive verb, historiefortelling og metaforer gir økt engasjement og hjelper publikum med å huske det som blir sagt. Talere oppfordres også til å ta med seg fysiske ting og vise dem frem, slik at publikum får en bedre forståelse av hva de snakker om. I boken brukes eksempelet med Bill Gates som hadde med seg glassbeholder meg mygg når han skulle holde en TED-talk om bekjempelse av malaria. På starten av talen slapp han alle myggene ut og sa at “we´ll let those roam around the auditorium a little bit. There is no reason only poor people should have the experience.” (Det var selv­følgelig ingen mygg der som var bærere av malaria). En annen teknikk er å “paint with words” (ekphrasis) slik at publikum kan visualisere temaet man snakker om. 

Byråkrati kan drepe en god tale, men det kan også PowerPoint. Forfatterne på­peker korrekt at “writing speeches with DPT [Digital Presentation Tools] invites the speaker to present statements, not to reflect, make arguments and tell stories” (s. 155). Mange talere bruker mer tid på å fylle PowerPointen med tekst fremfor å reflektere over hvordan de best kan overbevise sitt publikum. Vi har alle vært på søvndyssende foredrag der en taler står halveis skjult i et mørkt rom og leser opp tekst på en skjerm.

Alt i alt er Speechwriting In Theory and Practice en velskrevet, aktuell og informativ bok om taleskriving, som fyller et viktig hull i litteraturen. Den unngår fellen til mange akademiske bøker på feltet, som gir mange interessante analyser av taler, men leseren står igjen uten verktøy for hvordan man skal skrive dem selv. På den andre siden unngår den fallgruven til mange håndbøker i taleskriving, som ofte ender med lange lister med forslag til struktur, temaer og retoriske figurer, men er helt avsondret fra den akademiske litteraturen på feltet. Boken anerkjenner at taleskriving er en kunstform som det tar et helt liv å mestre. Derfor hører boken hjemme i bokhyllen til alle akademikere og profesjonelle taleskrivere som ønsker å lære mer om talekunstens hemmeligheter.

Latest posts by Ketil Raknes (see all)

You may also like

Kommentera

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. OK Læs mere