Tom retorikreklame

Recension

Reklam & retorik. 10 fallstudier. Brigitte Mral & Larsåke Larsson (red). Retorikförlaget / Örebro Studies in Rhetoric #1, 2004. 208 sidor

Bibliografiskt

Forfatter: Lars Pynt Andersen

Rhetorica Scandinavica 31 (2004), s 71-73.

Annons

Recension

Allerede i Larssons og Mrals indledning kommer man dog i tvivl om, hvad der egentlig menes med retorisk teori. Der anes et ekko af firsernes ideologikritiske bevægelse i følgende sætning, hvor bogens ambitioner implicit fremstilles ved denne efterlysning: “…det är svårt at hitta analyser om vilken betydelse reklamen har for människors liv och tänkande liksom diskussion kring reklamens existensberättigande överhuvudtaget, i varje fall i Sverige” (s. 8). Længere fremme sammenlignes reklame udførligt med propaganda, og det er utvivlsomt en berettiget sammenligning, al den stund ­begge er temmelig enøjede kommunika­tioner. Derefter bliver retorik så vendt fra at være et pragmatisk afsenderperspektiv til en anti-dosis for modtageren, som denne bog skal levere: “För även om reklam i dagens samhälle har fått en status av nödvändigt ondt eller till och med nödvändigt gott, och även om mycket av reklamen är under­hållande och därmed välkommet och upp­skattat av många, eller just därför, behövs verktyg för att genomskåda dess mekanismer” (s. 23). Formidlingsetiske spørgsmål må naturligvis være en del af enhver retorisk analyse, men det er slet ikke indledningens ærinde, der udelukkende vil pointere den allestedsnærværende markedsføring og retorik. Indledningen ender derfor som et meget overfladisk og refererende overblik over litteratur, der berører reklame, retorik og propaganda. Det ville have været meget mere gavnligt, om indledningen ville give et selvstændigt og velargumenteret bud på, hvad retorisk analyse af reklamer kunne være, også set i forhold til formidlingsetiske vurderinger.
Men ok, selvom redaktørerne skulle mene, at reklame er et unødvendigt onde, vi skal vaccineres imod med retorisk teori, kunne bogens analyser jo være interessante nok.
Bogens 10 kapitler er inddelt i tre afdelinger med overskrifterne ”reklamens genrer”, ”företagens reklamer” og ”reklam och kampanjer”. De to sidste lyder som en lidt inkonsekvent inddeling, da virksomheders reklame vel også er ’reklame og kampagner’. Men det dækker over, at det første er ’almindelig’ kommerciel reklame, og det andet er reklame i en gråzone, der ønsker at være ikke-kommerciel: reklame for den nye svenske bibeloversættelse og reklame i forbindelse med en statslig svensk pensionsreform (dog af kommercielle pensionsselskaber). I den første del om genrer bruger man åbenbart genre-begrebet på en helt ny måde, for her handler artiklerne om henholdsvis unges oplevelse af reklamer, slogans i tv-reklamer, køns-stereotyper i tv-reklamer og et studie af en ’Guldägg’ prisvindende kampagne for kildevand. Desværre ekspliciterer ingen af artiklerne deres ide om, hvad genre er for noget eller bruger ordet ’genre’ noget sted i deres analyser, så der er nok tale om en efterrationalisering fra redaktørernes side. I stedet får vi f.eks. en skelnen mellem, hvad unge synes er gode og dårlige reklamer (de gode er dem med humor), eller får at vide, at slogans ’virker’, når de f.eks. kombineres med humor. Gruppeinterviewene med unge om reklamer virker overfladiske og generelle og gør ikke læserne meget klogere på reklamerne eller den retorik, de måtte gøre brug af. Undersøgelsen af slogans i tv-reklamer er ligeledes meget generel og indeholder den kortslutning, at nogle slogans ’fungerer’, fordi respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen kunne genkalde dem fra, hvad de måtte have set på tv. Om et slogan ’fungerer’ sættes så i forhold til hele reklamen, og om den har humor, gåde, konsekvent brug over tid eller udsiges med voice-over. En stilistisk/retorisk analyse af selve sloganet, dets implikationer og oplevelse er stort set fraværende og begrænses til f.eks. kommentarer om sloganets længde.
Artiklen om køns-stereotyper går meget metodisk frem: 450 reklamer får point efter, hvor mange stereotypiske elementer der er, og de fire reklamer med flest point (og dermed stereotyper) analyseres ’retorisk’. Det er ensbetydende med en halv sides overfladisk pege-leg på logos, ethos og pathos, hvorefter reklamernes hensigtsmæssighed afvises – fordi de indeholder køns-stereotyper: ”De bygger verkligen sina budskab med hjälp av ethos, logos och patos, om än på et stereotypisk sätt.” En effektiv demonstration af, at hvis man ser 450 reklamer igennem, kan man finde en vederstyggelig Renault-reklame, der viser ”en ansvarsfuld far”, men er dette retorikvidenskab? De to ’forskere’ kan så ryste på hovedet af afsenderen og konkludere, at de ikke tror sådanne stereotyper ’virker’ på nogen, fordi forfatterne ikke føler sig ’forført til konsumption’. De har muligvis ret. Men det er generel tendens i bogen, at ’virkning’ tages for givet og slet ikke nuanceres: vil det sige, at hvis alle tv-seere, der så Renault-reklamen, ikke med det samme løb ud og købte en bil fra Renault, så virker reklamen ikke?
I afsnittet om ”företagens reklamer” finder vi bl.a. en sammenligning af Saab’s svenske, tyske og amerikanske internet-hjemmesider. Konklusionerne bliver, at Saab’s svenske hjemmeside meget passende indeholder flere blomster og dermed er mere feminin (med henvisning til Hofstede, der jo også sagde, at svensk kultur er feminint orienteret – dette citeres i flere artikler), og at den amerikanske hjemmeside er mere livsstilsorienteret, men i øvrigt at der er flere ligheder end forskelle. Artiklen ”Saab vs Internet” fremstår dog som en af bogens mest nuancerede artikler, både hvad angår tekstanalyser og diskussioner af hensigtsmæssigheden i forhold til potentielle modtagere.
”Det får inte lukta mammon” fra det tredje afsnit ”reklam och kampagner” er en ganske udmærket beskrivelse af overvejelserne bag reklamerne, der skabte opmærksomhed om den nye svenske bibeloversættelse. Den indeholder slet ingen retoriske analyser af reklamerne, undersøgelser af effekt eller modtagernes oplevelse af kampagnen. Til gengæld gør forfatterne her så det, de fleste øvrige ikke gør: sætter os grundigt ind i intentionerne og strategien bag kampagnen gennem interview med de ansvarlige. Måske er det legitimt at tænke sig rigtigt ind i afsenders position, fordi det drejer sig om at sælge bibelen og ikke en bil.
Man bliver ikke meget klogere på retorik af at læse denne bog. Hvis læseren ikke ved noget om retorik i forvejen, kunne de forledes til at tro, at det blot er en magisk sovs, der hedder logos, ethos og pathos, som kan hældes ud over en reklame for at forføre os. Hvor mange, der kan lære noget nyt om reklamer af bogen, er nok også tvivlsomt, fordi den sjældent kommer meget længere end banaliteter om, at humor er godt, og at der er stereotyper i reklamer. Indledningens bemærkning om, at dette er et forsøg på ­vaccination mod reklamens magt, betyder måske, at den skal ses som folkeoplysning til brug på aftenskoler, men her ville det nok alligevel være bedre oplysning med en god grundbog i retorik og et bånd med reklamer.