Visuell fientlighet

Bildens (van)makt. Under den danska valkampen förra året ­levde partiet Venstre upp till de egna, vackra önskemålen om en hederlig valkampanj – men enbart på det verbala planet. ­Visuellt fanns det skarpa skott i magasinet. Var det effektiv ­retorik?

Visuell fientlighet

Jens E. Kjeldsen

Dagen före folketingsvalet i Danmark, 20 november 2001, satte partiet Venstre [borgerligt, (ny-)liberalt, red.] in en helsidesannons i flera dagstidningar. Med rubriken “Skrämselkampanjen fungerade senast – tyvärr” visade annonsen en vissen ros och faksimiler av annonser som vid valet 1998 stödde Socialdemokraterna och avrådde från att rösta på det borgerliga blocket.

“Skrämselkampanjen fungerade sist – tyvärr…”
Annons dagen före valet.

Venstres beskyllningar om orent spel började redan innan valkampen hade satt igång. Samma dag som valet utlystes [i Danmark finns ingen fast dag för valen – den sittande regeringen har ensam rätt att besluta om val, dock alltid inom fyra år] anklagade Venstres ledare Anders Fogh Rasmussen socialdemokraterna för att planera en “smutsig ­valkamp”. Så lät rubriken med 10 cm höga versaler på förstasidan av EkstraBladet den 1 november. Här slog en annan rubrik ­också fast att “Fogh väntar svinhugg”.

“Anders Fogh oroar sig för smutsig valkamp” Förstasidan av EkstraBladet, 1 november, dagen efter att valet utlystes.

Även om tonen var rå i de verbala drabbningarna mellan stats­minister Poul Nyrup Rasmussen och den främste ut­manaren, Anders Fogh Rasmussen, blev den dock aldrig så bitter och elak som mellan Nyrup och Anders Foghs före­trädare som Venstreledare, Uffe Ellemann Jensen, 1998. Det är svårt att attackera, när man samtidigt önskar framstå som en ärlig och redlig statsledare. Och det var precis Anders Foghs uttalade strategi: att undvika verbala bataljer och allt­för elakartade anfall mot Nyrup. Visuella anfall, däremot, var till synes en annan sak.

Där Venstre 1998 höll sig till texttunga tidningsannonser med små bilder av partiledaren Uffe Ellemann Jensen, använde partiet under 2001 visuell retorik på ett mycket mer dominerande och markant sätt – och med långt starkare emotionell appell.

Det överordnade budskapet var att socialdemokraterna är trötta och odugliga och därför går det dåligt för Danmark. Den visuella retoriken stämde överens med partiets slogan: “Dags för förändring”. Förutom den vissna rosen, visade Venstres kampanjmaterial tex bilder av sjukhuspatienter liggande i korridoren och av anhållna invandrare som med ett hånflinande ger “fuck-fingret” (som det numera heter) till kameran – och därmed till “danskarna”.

Bland de mer direkta visuella anfallen mot statsministern och socialdemokraterna fanns en helsidesannons med en ­jönsig Nyrup Rasmussen stående i en skur av pengar från fackföreningshimlen, och en rad vykort som löjliggjorde statsministern på olika sätt, t ex sittande på en narraktigt liten cykel iklädd cykelhjälm och stolligt leende.

Att begränsa sin verbala fientlighet och sina verbala anfall för att i stället verkställa dem visuellt, visar ett förtroende för bildernas makt. Ett förtroende som finns både hos dem, som skapar bilder som ska övertyga, och hos dem, som kritiserar användningen av retoriska bilder. Förtroende för att man med hjälp av bilder kan uttrycka ståndpunkter som inte skulle ha en chans om man sa dem högt. Förtroende för att man genom bilder kan påverka människor på ett maktfullt sätt, inte minst de okunniga som just på grund av sin dumhet bäst – och mest obemärkt – övertygas av bilder.

Sådana förmodanden kan delas in i tre hypoteser om bildens retorik:

Förenklingshypotesen, som förmodar att man varken kan argumentera för eller emot bilders budskap, och att de i stället förenklar budskap och därför primärt riktar sig till dumma och okunniga.

Makthypotesen, som förmodar att bilder har en säregen stark och oemotståndlig makt, verkställs genom emotionell vädjan.

Och slutligen manipulationshypotesen, som förmodar att bildens förenkling och maktutövning sker dolt och mani­pulatoriskt. Det emotionella överröstar det rationella och mottagarna påverkas utan att veta om det och utan att veta vem som påverkar dem till vad.

Massvåldtäkt, fuckfinger och fördömande

Dessa poänger illustreras när vi ser närmare på den mest omtalade annonsen under hela valkampanjen 2001. Den publicerades i de glansiga veckotidningarna Se&Hør och Kig Ind en knapp vecka innan valdagen.

Uppslaget från Se&Hør och Kig Ind, 15 november 2001. Ett visuellt retoriskt mästerverk?

Annonsen domineras av ett pressfoto som visar sex unga män på väg ut ur en byggnad i bildens vänstersida och nerför en trappa framför byggnaden. Männen täcker sina ansikten med jackor och tröjor så att man inte ser dem. I bildens högersida står en kvinna med svart klänning och vit slöja. Hon håller tillsynes höger hand om en av de unga männen, vänsterarmen sträcks ut mot någon (ett kamerateam) utanför bilden, medan hon “ger dem fuckfingret”. Tvärs över ­bilden finns Venstres slogan Tid til forandring, “Dags för förändring”, .

De unga männen är palestinska invandrare som i ett mycket omtalat rättsfall blev dömda till vad som av offentligheten ansågs vara milda straff för massvåldtäkt av en 14-årig flicka. Kvinnan är syster till två av männen.

Annonsen resulterade omgående i omfattande fördömanden från in- och utland och från både medier och politiker. Danska politiker betecknade annonsen som oanständig och kritiserade den för ohederlig generalisering och för att “dra alla invandrare över en kam.” De Radikales [Socialliberalerna, red.] ledare Marianne Jelved kallade annonsen oetisk, “för att den påstår att Nyrup är ansvarig för detta, och att regeringen har försatt landet i denna situationen.”

Också i utlandet väckte annonsen förargelse. Bland kritikerna var Venstres svenska systerparti, Moderaterna, vars Chris Heister uttalade i den danska dagstidningen Politiken att “det är en bild med mycket starkt signalvärde, och en bild kan ju säga mer än 1 000 ord.”

Annonsen bidrog kraftigt till uppfattningen om den danska valkampen som en markant högersväng och generell fientlighet gentemot “utlänningar”. Inte minst skandinaviska tidningar skrev spaltmeter om att de trevliga, “hyggelige”, joviala, gästfria och hjärtliga danskarna kanske ändå inte var så värst gästfria, hjärtliga och joviala.

I kommentarer och ledarartiklar stämde den samlade danska presskåren in i kritiken av Venstres visuella utsaga. I förmiddagstidningen B.T. skrev ledarskribenten Jens David Adler att Venstre med sin annons var “ett plask i ett geggigt dike mycket, mycket långt från politiska huvudstråk i ett land som Danmark”. Han kallade det “kvalmigt och smutsigt” att Venstre “oartikulerat, oargumenterat och antydande” spekulerade i de flesta människors “lilla osäkerhet eller animositet gentemot de främmande”.

Anders Fogh Rasmussen avvärjde kritiken med ett “Man kan faktiskt bara ha ett budskap i en sådan annons”. Så ­tyckte inte den andra förmiddagstidningen, EkstraBladet, vars ledarskribent menade att Venstre agerade oanständigt och helt medvetet valde att torgföra dubbla budskap i annonsen: Ett för officiell användning och ett (till hälften) dolt som “alla och envar läser in i annonsen: renodlad hets mot ut­länningar i Danmark – snyggt inslagen”.

Även Politikens ledarskribent ansåg annonsen för ­oanständig: “Annonsen publiceras – med utgångspunkt i Venstres skruvade spindoctors logik enbart i veckotidningar. Alltså klockren politisk manipulation – annonsen är inte avsedd för kritiska tidningsläsare, men är riktad mot väljare vid kaffebordet”.

Den moraliska kritiken av Venstres annons implicerar att det är “de andra”, de okunniga och ignoranta, som övertygas av annonsen. Just för att annonsen publicerades i vecko­tidningarna Se&Hør och i Kig ind är den uppenbarligen ­riktad till människor som vi (vi som läser tidningar typ ­Politiken) inte kan förvänta är kritiska och upplysta, och som därför inte kan motstå den visuella retoriken som ­opererar “oartikulerat, oargumenterat och antydande”. Samtidigt förmodas det att annonsen har stark effekt, annars skulle det ju inte finnas grund för så kraftiga reaktioner. Annonsen “sätter känslor i svaj”, som EkstraBladet skrev.

I kritiken av annonsen hittar vi sålunda versioner av både förenklingshypotesen (bilden förenklar och riktar sig främst till okunniga), makthypotesen (bilden har stark makt i sin emotionella vädjan) och manipulationshypotesen (bildens förenkling och makt verkställs dolt och manipulatoriskt).

Bildens retorik

Det råder knappast någon tvekan om att annonsen hade effekt eller påverkanskraft. Det visar om inte annat den omfattande kritiken. Och tvivelsutan skulle en verbal utgåva inte ha väckt samma reaktioner som den visuella annonsen. Men diskussionerna borde dock också vara bevis för att effekten inte är så dold, manipulatorisk och maktfull ändå. I alla medier blev annonsens innehåll och påståenden kontinuerligt expliciterat, artikulerat och argumenterat för och emot.

Vad är då egentligen den retoriska potentialen i annonsen? Främst väcker bilden uppmärksamhet – och för många utan tvivel igenkännande. Som helt uppslag i en vecko­tidning är annonsen svår att förbigå, och bilden av de unga männens övertäckta huvuden och kvinnans gester inbjuder till förundran och närmare granskning. Vad händer här? Vilket samband finns mellan händerna på bilden och Anders Fogh Rasmussen och partiet Venstre?

Annonsens påverkan sker främst genom den fotografiska och dokumentariska avbildning som erbjuder retorisk realism och en omedelbart emotionell, nästan fysisk, närvaro och självsyn (retorikens evidentia). Bilden bjuder in oss som åskådare nära händelsen, den ger oss känslan av att vara där. Detta ger samtidigt möjlighet för en viss emotionell närhet i kraft av att kvinnans förolämpande gester kan uppfattas som riktade mot situationens alla åskådare. Det är “danskarna” som förolämpas. Först genom våldtäkten, sedan genom föraktet. Bilden rymmer med andra ord en förtätning eller kondensering – och därmed en förstärkning – av de negativa känslor som många danskar hade i samband med den konkreta rättssaken. Saken rymmer i förväg en förtätning och förstärkning av de negativa känslor många danskar hade (har?) gentemot den danska invandringspolitiken. ­Bilden representerar enskilda problem med enskilda in­vandrare i ett enskilt fall. Saken, däremot, representerar danskarnas uppfattning av de mer generella problemen med invandring. Det är dessa uppfattningar som finns upp­samlade, förtätade och förstärkta i pojkarnas och kvinnans agerande i bilden. Genom att exponera vissa negativa drag hos enskilda människor skapar annonsen en slags dubbel förtätning och förstärkning av negativa attityder och känslor.

Annonsen söker genom bilden att väcka dessa negativa attityder och känslor hos mottagarna och förbinda dem med Venstres politiska motståndare, som söker att förhindra den förändring som Venstre vill genomföra. Venstre framstår som räddaren som vill ta bort de negativa känslor och upplevelser som bilden framkallar i oss.

Med tanke på kommunikationssituationen kan det inte vara något tvivel om att bilden används som ett inslag – en utsaga – i valkampen. Inte heller för veckotidningsläsare, ­ville jag mena. Annonsen ger ingen mening om den inte uppfattas som ett politiskt argument. På detta sätt inbjuds läsaren att aktivt reflektera över annonsens utsaga. Den fungerar som en uppmaning att skapa argument.

Som framgick av kritiken mot Venstre var det tydligt att bilden uppfattades som ett visuellt argument. Den upp­fattades som ett påstående om Venstres politik och om invandrare i Danmark. I den kontexten kan bilden sägas innehålla minst tre förbundna argument, som kan formuleras någorlunda så här:


Bildens retorik, dess visuella makt, finns främst i att den både har evidentia, en visuell, omedelbar och dokumentarisk ­vädjan till känslorna och att den samtidigt förmår att framkalla argumentation. Det är i denna förening av det rationella och det emotionella som visuell retorik har sin starkaste effekt.

Ändå är det inte säkert att annonsen var ett särskilt smart drag. Tvärtom blev den kritiserad för att vara ett otroligt dåligt retoriskt tilltag. EkstraBladets ledare kallade den ett “eklatant självmål” – och nominerade den till valets största i den kategorin. Tidningen Jyllandsposten karakteriserade den som ett “politiskt självmål av rang” och citerade en anonym källa inom Venstre: “Annonsen är smaklös. När vi leder med 1-0 i valkampen är det helt sinnessjukt att ge de andra partierna en chans att anfalla oss”.

Så även om det verkade så vid första anblicken bekräftar alltså annonsen varken förenklings-, makt- eller mani­pulationshypotesen. Bilden har visserligen de drag, som är karakteristiska för lyckad och effektiv visuell retorik, men ändå kan vi inte vara säkra på att den faktiskt fungerar persuasivt, övertygande. Åskådare accepterar nämligen inte automatiskt en konkret, levande framställning som ett representativt exempel. Väcker bilden våra känslor, så konkluderar vi inte utan vidare från exemplet till den generella problemställningen. Bilden argumenterar – och vi argumenterar tillbaka.

Kritiken av Venstre visade att argumenten i annonsen inte blev accepterade. Som bildlig retorik i allmänhet är makten i Venstres annons inte magiskt oemotståndlig. I situationen ger bilden tvärtom uppmärksamhet på sin egen retorik och framstår väl mest som en förfelad kritik av regeringen – och som ett orimligt och oanständigt anfall på en enskild befolkningsgrupp.

Den visuella emotionella appell, som skapar bildens retoriska kraft, bidrar därmed också till att relativisera samma kraft. När bilder använda i kommunikationssituationer som en valkamp rör upp starka känslor, så visar de sig samtidigt tydliga som (visuella) argument från en specifik avsändare. Och därmed inbjuder de till dialog, motargumentation och i vissa fall – som detta – till fördömanden.

Annonsen skulle hämta röster men resulterade med ­största sannolikhet i att skada både Venstres och Danmarks trovärdighet. Detta stöds t ex av en opinionsundersökning gjord av analysinstitutet Megafon, där man frågade 505 väljare om de ansåg annonsen främja eller skada Venstre. Medan enbart 13% såg annonsen som “mycket nyttig” eller “nyttig”, ansåg 40% att den var antingen “skadlig” eller “mycket skadlig”. Samtidigt stöder undersökningen en retorisk förmodan om att visuell retorik inte utan vidare kan över­tyga motståndare och kritiker, men att den nog kan bekräfta de positiva och redan frälsta. Bland Fremskridts­partiets och Pia Kjærsgaards Dansk Folkepartis väljare ansåg hela 36% att annonsen hade varit “nyttig”

Detta passar väl med retorikens insikter om fientlighet och om visuell retorik. Merparten av undersökningar om fientlighet visar att aggressiva utfall mot personer sällan lönar sig. Det gör de inte heller när de framställs visuellt. Läsarna av Se&Hør och av Kig Ind är inte för dumma för att förstå när en bild argumenterar, och de är inte heller för dumma för att argumentera tillbaka – om de är oeniga om budskapet eller sättet det framförs på. Medan de eniga ­nickar intygande skakar de oeniga på huvudet. Även om man med fientlighet kan samla de eniga riskerar man att förlora dem man kunde ha vunnit över på sin sida, men som (från)stöts av fientligheten.

Det råder inga tvivel om att annonsen skickade ett klart budskap till de danska väljare som är starkt kritiska till invandrare och “utlänningar”. Och de finns. Därför är det inte heller säkert att annonsen absolut var ett “eklatant” självmål. Det är däremot sannolikt att annonsen var en förlorad chans till att göra 2-0. Venstre kunde ha framhållit sig som ett ansvarsfullt parti med en stram men rättvis och ­seriös asyl- och invandringspolitik. Ett parti som de danska väljare som är mer moderat kritiska – och dem finns det många av – kunde rösta på som ett alternativ till de mer extrema Dansk Folkeparti och Fremskridtspartiet.

Men i stället för att presentera Anders Fogh Rasmussen som en ärlig och rättskaffens statsman – allvarlig och kritisk, men seriös och tillmötesgående – låter annonsen honom framstå som den ökände danske “lilla djävulen” som lite väl smarta spindoctors har tränat till att hugga. Den osynliga och maktfulla visuella retoriken var inte så osynlig och maktfull ändå. Venstre hade bollen i friläge – men missade. ❧


Författare: Jens Elmelund Kjeldsen är FD och forskar vid Institutt for Medievitenskap, Universitetet i Bergen, Norge.


Artikeln finns i RetorikMagasinet 15, s 12-17

Author profile

Jens E. Kjeldsen är professor i retorik vid Bergens universitet.
Redaktør på RetorikMagasinet 1991-1994. Redaktør på Rhetorica Scandinavica 1997-2010.

Skriv et svar