För de redan frälsta

Valaffischens retorik. Vad är syftet med valaffischerna? Att förmedla politiska budskap eller är de bara intern kommunikation mellan redan troende? Orla Vigsö ser här på tendenser och argument i valaffischernas retorik.

För de redan frälsta

Orla Vigsö

Valaffischen dök upp mot slutet av 1800-talet som ett svar på en rad förändringar i de västeuropeiska samhällena. Genremässigt var föregångarna dels det offentliga anslaget (vad som ofta kallats plakat på svenska), som har rötter tillbaka till 1500-talet, dels reklamaffischen som uppstod med industrialismens kraftiga ökning i varuutbudet. Men två förändringar var viktiga för valaffischens framkomst: för det första blev det tekniskt möjligt att massproducera tryckta affischer till ett överkomligt pris, för det andra ändrades hela den politiska bilden med införandet av massdemokratin. Väljarkåren mångdubblades med den allmänna rösträtten, kandidaternas antal mångdubblades också vilket gav en situation med mer utpräglad konkurrens, och avståndet mellan väljaren och hennes kandidater ökade. Det fanns inte längre någon praktisk möjlighet för alla väljare att lära känna sin kandidat personligen, och det var inte ens säkert att väljarna visste om vilka kandidaterna var inom regionen. Man kan säga att valaffischen är ett sant barn av det moderna samhället med dess förändrade sociala och politiska relationer och dess förändrade produktionssystem. Valaffischen är ett modernt medium.

Valaffischens retoriska funktioner

Denna utveckling gjorde också att valaffischen fick några specifika retoriska funktioner. En studie av europeiska valaffischer från 1870-talet till ungefär 1910 visar tydligt att det inte enbart handlade om en funktion. Jag har åtminstone kunnat identifiera fyra funktioner:

Att upplysa om att det har utlysts val och att detta äger rum på ett angivet datum.
Att upplysa om hur själva röstförfarandet går för sig: så här gör du för att välja vår kandidat. Detta är om något ett tecken på väljarkårens brist på erfarenhet av själva valsituationen, men också ett tecken på att röstandet har övergått från att ske vid handuppräckning till att ske anonymt genom skriftlig omröstning.
Att informera om kandidaternas namn, kanske titel, och i vissa (sällsynta) fall om hans (och det var alltid en man) politiska ståndpunkter.
Att uppmana till att rösta på en given kandidat.

Av dessa är det den sistnämnda funktionen som har blivit valaffischens själva själ: om man ber folk förklara vad en valaffisch är, blir svaret nästan alltid ”en affisch som vill få folk att rösta på någon”. På så sätt faller valaffischen klart inom ramarna för den klassiska politiska genren, den deliberativa retoriken, vars mål är att nå fram till ett gemensamt framtida beslut genom att argumentera för eller emot en saks nytta eller skadlighet. Den deliberativa retoriken är oftast en manifest retorik som siktar mot en omedelbar effekt, i detta fall att få läsaren att rösta på en viss kandidat i det kommande valet. Appellformen för den deliberativa retoriken är, åtminstone i idealfallet, logosappellen: man ger argument som läsaren ska lägga i vågskålen så den tippar över till fördel för ens egen ståndpunkt. Detta är därför också vad många har beskrivit som den ”egentliga” politiska kommunikationen, grunden för ett förnuftsbaserat val mellan alternativ.

De övriga funktionerna måste betraktas som informativa. Om de fyller någon annan funktion, är det indirekt genom att stärka avsändarens ethos, t.ex. genom anförande av titel eller tidigare erfarenhet (att man tidigare uppnått val till någon församling).

Annons

Texten dominerar

Jag har under några år studerat valaffischer i Norden såväl som i resten av Europa, och i min avhandling från 2004, Valretorik i text och bild. En studie i 2002 års svenska valaffischer, gjorde jag en retorisk-semiotisk analys av samtliga riksdagspartiers alla rikstäckande affischer, inalles 139 stycken. Huvudresultaten var bl.a. att:

verbaltexten dominerar fortfarande över bilden
används bild är det i övervägande grad ett foto av kandidaten
det finns endast i liten omfattning explicita uppmaningar att rösta på avsändaren
argumentationen kräver ett mycket aktivt deltagande från läsaren därför att stora delar är implicita.

Detta är resultat som går över partigränserna, även om det självklart finns skillnader mellan partierna i sättet de kommunicerar genom affischer.

Min avhandling tog endast upp svenska affischer, och iakttagelser i andra länder visar på vissa skillnader. Till exempel var det vid de senaste två valen till Folketinget i Danmark (senast november 2007) en klar övervikt för porträttaffischer i en grad som jag aldrig sett tidigare. Samtidigt har man i Danmark haft en typ av ”påminnelsesaffischer”, vars hela innebörd har varit ” sæt kryds ved …” – ofta i en minimal grafisk form som ett X vid partiets bokstavsbeteckning. Denna typ verkar vara mindre populär i dag än tidigare och har i hög grad ersatts av affischer med lokala kandidaters porträtt som bakgrund för samma enkla budskap.

Ny funktion

Valaffischen hade alltså från början (åtminstone) fyra olika retoriska funktioner, varav en – uppmaningen att rösta på avsändaren – blev den som kom att känneteckna valaffischen som medium. Men om man ser på valaffischen i dag verkar åtminstone en funktion ha tillkommit, nämligen:

Att påminna väljarna om att det är val och att partiet finns kvar att rösta på (som förra gången).

Det som är speciellt med denna funktion är att den riktar sig till en annan målgrupp än den deliberativa retoriken, dvs. uppmaningen att rösta på avsändaren. Och det är överhuvudtaget nödvändigt att tänka igenom relationen mellan valaffischens retoriska funktioner och målgrupp.

När jag lägger till en femte funktion beror det på frånvaron av retorik som syftar till att övertyga tveksamma väljare. Den röstflyttande retoriken, där argument läggs fram för att få läsaren att rösta på ett parti hon inte tidigare har röstat på, är svår att finna i någon ”ren” form. När det finns argumentation är den ofta så implicit att det hos läsaren krävs inte bara en utvecklad slutledningsförmåga, men också en accept av vissa grundläggande och aldrig explicita ståndpunkter. Det är typiskt att det som finns implicit – och det kan röra sig om såväl tes som belägg och faktatillstånd – är utsagor av en mer ideologisk karaktär.

Ett exempel på detta är Moderaternas affisch ”Din farmor är rädd för att gå ut. 3 av 4 brott klaras aldrig upp.” Gör man en argumentationsanalys utifrån Toulmins modell, blir det tydligt hur mycket som är implicit i affischens argumentation (se fig. 1). Det enda som är explicit är, utöver markeringen av avsändaren Moderaterna, de vad som framstår som två påståenden, fakta: ”Din farmor är rädd för att gå ut” och: ”3 av 4 brott klaras aldrig upp.” Men för att affischens budskap ska kunna ge mening för en läsare i Sverige 2002, under en pågående valrörelse, måste de två påståenden ses som relaterade till varandra och till avsändaren. Resultatet av en argumentationsanalys på affischen blir en klassisk moderat förklaring till varför man bör rösta på just detta parti om man vill göra vardagen säkrare för medborgarna.

Gemensam tendens

Men tendensen finns hos nästan alla partier, oberoende av var på skalan de befinner sig, och den verkar hålla i sig. Till exempel hade vänsterpartiet vid riksdagsvalet 2006 bl.a. en affisch med texten: ”Och 5 arbetslösa är fler än 4 direktörer den 17 september. Vänsterpartiet”. Affischen anspelar självklart på ”Fem myror är fler än fyra elefanter”, barnprogrammet från 1970-talet med Magnus, Brasse och Eva. Men hur ser argumentationen ut?

Skriver man ut affischens budskap i vanlig prosa, blir det något åt detta håll: ”Rösta på vänsterpartiet. Det är direktörerna som har makten, men de arbetslösa är fler. Om de slutar sig samman och alla röstar på vänsterpartiet den 17 september, kommer de att ta över makten. Det är inte hur stor eller rik man är, som räknas, det är hur många man är. Och vi i vänsterpartiet är på majoritetens sida, inte kapitalets.”

I Toulmins modell kommer argumentet att se ut så här (se fig. 2), där det enda som är explicit är ”5 arbetslösa är fler än fyra direktörer” och till dels ”Rösta på V” som ligger i själva genren.

Politisk eller latent retorik?

Om retoriken på valaffischer inte kan beskrivas som deliberativ, måste den snarare beskrivas som epideiktisk, hyllande retorik. Låt oss jämföra strukturen i deliberativ respektive epideiktisk retorik:

Deliberativ retorik (genus deliberativum)

Syfte: Att argumentera för eller emot något.

Mål: Att nå fram till ett gemensamt beslut.

Fråga: Nyttigt eller skadligt.

Behandlar: Det som ska hända, framtiden.

Kommentar: Fungerar oftast som manifest retorik, dvs. syftar till en omedelbar effekt.

Epideiktisk retorik (genus demonstrativum)

Syfte: Att hylla eller kritisera någon eller något.

Mål: Att få mottagarna att känna positivt eller negativt för en person, en sak, en gärning eller ett samhällsläge.

Fråga: Bra eller dåligt, hedervärt eller klandervärt.

Behandlar: Det som är fallet, nuläget.

Kommentar: Fungerar i moderna texter (dvs. reklam och politiska kampanjer) oftast som latent retorik, dvs. syftar till att ändra inställningar på längre sikt.

Traditionellt har genus demonstrativum varit reserverat för hyllnings- eller klandertal, men begreppet har vidgats till att omfatta mindre litterära former. Den centrala skillnaden mellan deliberativ och epideiktisk retorik ligger då i det temporala, dvs. vilken typ av frågor man behandlar. Den deliberativa retoriken är framtidsinriktad; den behandlar sådana beslut som rör den gemensamma framtiden. Den epideiktiska retoriken däremot behandlar nutida förhållanden och frågan om hur dessa ska bedömas.

En sådan positiv/negativ bedömning av nuläget hänger mycket väl ihop med sättet som politiken fungerar i dagens demokrati: den centrala frågan är frågan om maktinnehav, och i de flesta länder har det skett en dikotomisering av partispektret i regeringspartier (inkl. stödpartier) och oppositionspartier. När den drivande, om än kanske underliggande, frågan i en valrörelse blir frågan om makten, blir en epideiktisk retorik ett ganska självklart medel i kampen. Om man är ett parti som har makten, kan det vara naturligt att beskriva nuläget i positiva termer, medan det för oppositionspartier är nödvändigt att visa på oönskade konsekvenser av att fel parti innehar makten. Kampen kommer då inte så mycket att stå om hur framtiden skall formas, utan snarare om hur nutiden skall beskrivas – även om det fortfarande, fast implicit, finns en sådan mer framtidsinriktad motsättning. Men den är sällsynt på valaffischerna.

Vem vänder affischerna sig då till, om de inte explicit framför argument till avsändaren för att vinna röster från andra partier? Den franska statsvetaren Philippe Maarek har ställt samman en distinktion utifrån väljarens trohet gentemot partiet, där graden av säkerhet hos målgruppen avgör vilken typ av kommunikation man bör använda mot den, erövrings- eller fasthållningskommunikation:

Den epideiktiska retoriken är, åtminstone på kort sikt, mer lämpad för fasthållningskommunikation. Fasthållningskommunikationen kan då få två utformningar: den kan syfta till att hålla fast de egna osäkra väljarna och de obeslutsamma som lutar åt partiet i fråga, eller den kan syfta till att mobilisera de egna säkra väljarna för att förhindra att de av någon anledning inte beger sig till vallokalen.

De fem funktionerna som jag tidigare visat på kan nu sammanfogas med målgruppsfunderingar, se fig. 4:

Intern kommunikation?

Jag har i denna korta artikel försökt visa hur valaffischens ursprungliga funktioner har utvecklats och supplerats med andra funktioner. Den deliberativa retoriken med dess explicita argumentation för en ståndpunkt är i dag sällsynt, och i stället måste affischerna oftast ses som en form av epideiktisk retorik som beskriver dagsläget (positivt eller negativt, beroende på avsändarens placering i förhållande till regeringsmakten). Det innebär också att målgruppen för valaffischen inte så mycket verkar vara andra partiers väljare, som man vill försöka övertyga, som egna väljare man vill hålla fast på.

Därav den kanske något provocerande rubriken på denna artikel. Om man ser till retoriken på dagens valaffischer, verkar de mest rikta sig till de redan övertygade. Partierna verkar inte ha så stort förtroende för affischernas persuasiva kraft, åtminstone inte på riksplan. Förklaringarna till detta kan vara fler, men jag kan åtminstone se tre möjliga förklaringar:

Valaffischen var ett medium för det moderna samhället och har fått ge vika för nyare medier, så som radio, tv och Internet.
Valaffischen är ett långsamt medium och kan inte klara av sakfrågepolitikens snabba förändringar av agendan.
Politikerna tror helt enkelt inte på valaffischens röstflyttande potential.

I mina samtal med svenska politiker på olika nivå har jag i stort fått medhåll i dessa betraktelser. De flesta är överens om att affischen inte är ett tidsenligt medium och tänker att Internet är mer så. Fast en nyligen publicerad dansk undersökning visar att väljarna endast i mycket begränsad omfattning använde sig av Internet under valrörelsen 2007 för att söka information om de politiska partierna och kandidaterna. 52% av de utfrågade hade inte alls använd Internet under valrörelsen, och 24% endast i ringa grad. Vad gäller valaffischen är det endast 3% som pekar på den som källa till påverkan på hur man röstar.

I dessa samtal med politiker har jag, trots politikernas åsikter om affischen som ett ålderdomligt medium, även fått klara signaler om att inget parti kommer att våga slopa affischerna helt. Bakom detta ligger en del konservatism, kanske också lite feghet i motviljan mot att ta bort ett gammalt element i valkampanjen, men det finns också en funktion som inte fångas in av diskussionen om retoriken. Valaffischen har för en stor del en funktion som inte beror på innehållet, men på själva affischeringen. Om man bortser ifrån den ständigt ökande tendensen att affischera professionellt på betalda platser, är själva det att gå ut och hänga upp affischerna på offentlig plats en starkt koherensskapande aktivitet inom partiet. Så kanske valaffischen har blivit intern kommunikation inte bara till sitt innehåll, utan även till sin form. ❧

Om författaren: Orla Vigsö är fil.dr, Mag.art. & cand.mag. Lektor vid humanistiska institutionen, Örebro universitet. Undervisar i bl.a. retorik och textanalys och forskar i olika former för politisk kommunikation och marknadskommunikation.

Artikeln finns i RetorikMagasinet 35-36, s 20-25