Den onde, den fule, den vitfluffiga

Emelie Bröms

Den onde, den fule, den vitfluffiga

Det handlar om berättelser. Om det goda mot det onda, lugnet mot stressen, ordning mot kaos. Det är på de premisserna IKEA bygger sin argumentation, sin berättelse. I deras katalog ligger fokus bortom produktpresentationer och enskilda varor. Det handlar istället om känslor, identifikation och om att låta kunderna själva stiga in i berättelsens värld. Låta dem se att det går att leva lyckliga i alla sina dagar.

Det är en gång en bild av ett stort rum som badar i vitt ljus. En stor dubbelsäng står i mitten av rummet och drar odelat till sig betraktarens uppmärksamhet. Inte minst beror det på den färgglada sänggaveln, där rosa, blått, gult, grönt och rött bara utgör några av nyanserna som kontrasterar mot det i övrigt vita. För resten av rummet som syns i bilden är vitt; vita sängkläder, en vit filt i fotänden, en vit matta på ett ljust parkettgolv, vita gardiner, vit taklampa, vita krukor i fönstret och vit förvaringsmöbel. Till och med kvinnan och de två små flickor som ligger hopkurade i sängen är klädda i ljusa färger, åtminstone det som syns av dem där de sticker upp från under täcket. Kvinnan ligger i mitten och är precis på väg att vända blad i en bok. De två flickorna, en på vardera sida om kvinnan, har fullt fokus på boken och på vad som komma skall. De är till synes uppslukade av berättelsen, den berättelse som de upplever tillsammans där i sovrummet. Den färgglada sänggaveln bakom dem drar inte bara betraktarens uppmärksamhet mot bildens centrum. Färgerna i sig får också symbolisera och signalera att det är där det händer; här flödar fantasin, kreativiteten, energin, här skapas magi.

I övrigt är känslan i bilden lugn och harmonisk. Ljuset och det vita förmedlar en renhet, en stillhet, där inga som helst orosmoment kommer nära. Konnotationen till det gudomliga, upplysta ljuset ligger även det nära till hands – en helig stund. Det är familjemys när det är som bäst och det är en situation som många kan känna igen sig i. Om inte med egna barn, så vid minnet av hur det var att som liten vakna sådär tidigt en morgon, smyga genom huset in i föräldrarnas sovrum och sedan krypa upp i föräldrarnas säng. Den där rosaskimrande familjeidyllen som syns i bilden blir eftersträvansvärd. Bildens beståndsdelar väcker känslor och minnen, skapar identifikationsmöjligheter som påverkar och argumenterar. Bildens scenarion må kanske framstå som en utopisk idyll, men kanske finns det en chans att den är möjlig att återskapa? Det första steget mot drömmen går i varje fall via inredningen. Om IKEA får ha ett finger med i spelet vill säga.

En ”oas” i vardagen

Med temat ”Där varje dag börjar och slutar” lanserades 2015 års IKEA katalog. I centrum står sovrum och badrum, de två rum i huset där vi de facto startar och avslutar våra dagar. Här säger sig IKEA vilja hjälpa oss att skapa ”en personlig fristad för återhämtning och uppladdning”. Med hjälp av dem – och deras möbler – kan vi skapa en ”oas” i vardagen, där vi kan återhämta oss från vardagens stress, bli mer kreativa och i förlängningen även bli lyckligare. Det låter ju för bra för att vara sant. Men något måste IKEA göra rätt. Företaget växer så det knakar, utvidgar ständigt sina marknader och ökar stadigt sina årsintäkter. De säljer helt enkelt sina produkter. Så hur övertygar egentligen IKEA oss om att vägen till ett bättre liv går via deras möbler?

Bilder utgör starka påverkansmedel. Retorikern Jens E. Kjeldsen skriver om hur de, till skillnad från skriven text, inte kräver någon egentlig medveten reflektion från mottagarens sida. De uppfattas och tolkas omedelbart utifrån tidigare erfarenheter, minnen och upplevelser. Genom att tilltala och väcka känslor som redan finns hos betraktaren, blir påverkan desto starkare – de verkar komma inifrån. På så sätt har bilder en unik förmåga att skapa evidentia, att åskådliggöra skeenden, vilket i förlängningen skapar övertygelse.
För att så återvända till den inledande sovrumsbilden, blir den ett tydligt exempel på evidentia som tillåter betraktaren att tolka bilden utifrån sina egna erfarenheter och upplevelser. I grunden ligger känslan av och längtan efter den där vitfluffiga drömtillvaron. Kanske handlar det om en nostalgisk längtan tillbaka till barndomen, kanske om en längtan efter en barndom som aldrig upplevdes. Kanske är det en känsla av ett stressfritt liv, en fridfull sovmorgon där barnen för en gångs skull är tysta och lugna. Liksom Kjeldsen framhåller varierar konnotationerna från person till person, men känslorna finns likväl där. Dessutom förmedlas budskapet att känslan i bilden går att återskapa hemma. Underförstått ligger nämligen antagandet att den kommer på köpet när du inreder ditt sovrum med DUKEN sängstomme, MERETE gardiner, STUVA bänk och LUDDE fårskinn. Där kan sensmoralen i IKEA:s visuella berättelse börja anas.

En övertygande berättelse

Berättelsen är ett extremt effektfullt sätt att påverka människor, menar Robert Rowland och presenterar fyra grundläggande sätt på vilket narrativet fungerar argumentativt. För det första handlar det om att en god historia håller läsaren uppmärksam, vilket är själva förutsättningen för att en avsändare ska kunna föra fram sitt budskap. Här handlar det bland annat om att göra berättelsen så trovärdig som möjligt. Den behöver inte nödvändigtvis vara sann, men ändå följa någon slags logik så att läsaren kan och vill följa med i utvecklingen. För det andra bör narrativet göra någon form av identifikation möjlig. Läsaren ska till exempel på ett personligt plan kunna känna igen sig i någon av karaktärerna. Den tredje argumentativa funktionen bygger på att förflytta läsaren till en annan plats. Detta hänger till viss del samman med identifikationen, men här handlar det mer om tid och rum snarare än att känna gemenskap med en annan person. Till sist verkar en berättelse genom att tilltala grundläggande värderingar och behov hos läsaren, vilket i sin tur väcker starka känslor. Sammantaget gör dessa fyra funktioner att narrativet blir en stark form av retorik, med stora möjligheter att övertyga.

En övertygande visuell berättelse

Kan då en bild berätta en historia? För att återigen återvända till inledningens vita dröm med dessa fyra aspekter i åtanke kan skönjas hur bilden i sovrummet har alla förutsättningar för att förmedla ett övertygande narrativ. Vad gäller den argumentativa berättelsens första aspekt om uppmärksamhet och dess samhörighet med realism är det inga direkta konstigheter. Situationen där en mamma läser en bok för sina barn i ett sovrum likt det på bilden är inget främmande eller konstigt, det känns snarare naturligt och välbekant. Därpå följer även identifikationen, vilket i detta fall exempelvis kan skapas gentemot modergestalten där betraktaren som förälder kan relatera till känslan av att läsa för sina egna barn. Alternativet är barnet som minns hur det var att som liten krypa upp hos föräldrarna och bli läst för. Förflyttningen till en annan plats blir extra stark i och med att det är en bild som skapar narrativet. En bild säger ju enligt talesättet mer än tusen ord och här finns så chansen att verkligen kasta in betraktaren till en annan miljö – i detta fall till det vitfluffiga sovrummet en solig morgon. För att till sist även betrakta känsloaspekten blir denna en av de mest framträdande. Det är ljuset, personerna, platsen, situationen. Känslan av trygghet, glädje, lata sovmorgnar, rofylldhet, harmoni, glädje, lugn. Den väcker känslan, eller längtan, efter det där grundläggande behovet av en förälders trygga famn, av omtanke och gemenskap i en familj, av att ha ett tryggt hem, av kärlek. Att bilden förmedlar en historia står således relativt klart; en historia om föräldrar och barn, om kärlek och trygghet i ett vackert och rofyllt hem. Men hur fyller bilden sin argumentativa funktion? Vart uppstår kopplingen mellan bildens berättelse, betraktaren och det syfte som IKEA uppenbart bör ha med sin katalog – att sälja möbler?

Behovet av en skurk

Även om scenen som målas upp i bilden må vara trovärdig, kan tänkas att sovrumsidyllen i sig är lite väl fluffig och ljus. Hur många morgnar ser egentligen ut sådär? Så för att föra historien framåt behövs ett par moln på den klarblå himlen, lite spänning och dramatik. Kanske det helt enkelt behövs en riktigt bra skurk?

Nu må den onda fen, den eldsprutande draken eller den skräckinjagande zombien inte riktig höra hemma i inredningsvärlden, men principen är densamma. Det är ju när konflikter uppstår som det börjar hända saker. Om allt vore frid, fröjd och lustfyllt – om allt alltid vore som i den ljusa, drömlika bilden av sovrummet – är det för bra att vara sant. Och då är det kanske inte så trovärdigt i alla fall. Alltså behöver IKEA vaska fram någon slags antagonist, en antihjälte, som kan hota idyllen, men som i slutänden ändå kan besegras av de goda
– förslagsvis med hjälp av IKEA och deras inredning.

Det intressanta i IKEA:s visuella argumentation är dock att de inte explicit slänger in de här antagonistiska elementen. För ingenstans i katalogen syns några egentliga orosmoln. Uppslag efter uppslag visar samma idylliska miljöer, vare sig det rör sig om sovrum, badrum, vardagsrum eller kök. Lugnt och harmoniskt, vackert och estetiskt, helt enkelt verkligt ideala hem. Men just i det där ideala, i tanken och tron på att hemmet bör se ut som på bilderna i katalogen, börjar en konflikt så smått uppstå. För det är inte många – om ens några – hem som ser ut som på bilderna. Så i IKEA:s berättelse kan antagonisten sägas bli den vardag som läsaren själv förutsätts befinna sig i – och vill undkomma. Detta blir således ytterligare ett högst övertygande retoriskt grepp, i och med att läsaren bjuds in att placera sig själv och sitt liv mitt i den pågående berättelsen. Så introduceras alltså IKEA-berättelsens egna ‘skurkar’: vardagskaoset, stressen, trångboddheten, oredan.

Vårt egna magiska svärd

Det är den här vardagen vi förmodas vilja undkomma och besegra. Det är livet vi ser i IKEA katalogen vi vill ha. Det är möblerna som tar oss dit. De blir vårt magiska svärd, vår vita springare, vår goda fe. För ett ordnat hem medför automatiskt ett ordnat, rofyllt, lyckligt och lugnt liv. I varje fall enligt logiken i IKEA:s värld. Dessutom anknyter dessa ‘perfekta’ hem i stor utsträckning till den doxa, de förgivettaganden, som existerar i dagens samhälle, där ett vackert hem förutsätts vara synonymt med ett lika vackert liv. Idag har våra hem i stor utsträckning blivit en spegel av oss själva och vår tillvaro. Detta beskrivs exempelvis av den norska sociologen Helene Aarseth, som i sin avhandling Hjemskapingens moderne magi konstaterar hur hem och familj under senare tid blivit allt viktigare. Inte minst för hur vi ser på, skapar och formar vår identitet. Där träffar alltså IKEA mitt i prick. Genom att måla upp dessa åtråvärda hemmiljöer blir de, med sin anpassning till rådande doxa, mer än bara bilder. De utvecklas till hela personliga berättelser. Katalogens sidor uppvisar själva sinnebilden av något slags självförverkligande, inte bara av hemmet, utan av personen och av livet. Det handlar inte ‘bara’ om att ändra inredning. Det handlar om att förändra jaget. Om att skapa den här ‘oasen’ som gör livet lättare, smidigare och lyckligare.

Självklart vill IKEA som vinstdrivet företag sälja sina produkter. Den tolkningen av katalogens budskap är solklar och torde så vara för vem som än bläddrar i den. Däremot är det intressant att se hur de försöker övertyga om att deras produkter är värda att köpa. Extra intressant blir dessutom konstaterandet att det inte är bokhyllor, gardiner eller stolar som framhävs i katalogen. De säljer istället livskvalitet, en livsstil och ett ‘gott’ liv. Som vi då får packa upp och montera samtidigt som vi skruvar på de där bokhyllorna, sängarna och stolarna. Katalogens bilder är starka visuella påverkansmedel. Dessutom berättar de en övertygande historia, där vi själva i högsta grad kan relatera till vad som händer, där våra egna, högst vardagliga och mänskliga liv, skapar en rörelse framåt. En rörelse som springer ur en längtan bort från en vardag som framstår som extra grå i förhållande till katalogens bilder. Självklart handlar det om att bilderna och argumentationen också slår an rätt konnotationer, det vill säga att läsaren faktiskt upplever bilderna i katalogen som eftersträvansvärda. Men IKEA lyckas ändå anpassa sig bra till den riskfaktorn. Miljöerna och situationerna som framställs på bilderna är allmänskliga, det handlar om hemmet, om familj och relationer. Något som den trots allt breda målgrupp företaget förväntas tilltala kan känna igen sig i. Och som de själva säger: ”Tack vare kunskap om livet hemma vet vi att människor runt om i världen drömmer om samma sak”. Ja, nog verkar de ha goda kunskaper om sin publik och vilka visuella, såväl som textmässiga, element som väcker drömmar och längtan till liv.

Ur den där längtan, i begäret efter det självförverkligande hemmet, hämtar IKEA grunden för sin argumentation. Även om vi på ett rationellt plan inser att vi inte kan köpa oss till mindre stress, att nya möbler inte automatiskt innebär heliga läsmorgnar i sängen, tar känslorna över. Pathos segrar över logos. Kombinationen av en åskådliggörande bild, de narrativa elementen och möjligheten att själv kliva in i den uppmålade drömvärlden övertygar oss om att vardagen är ett för stort hot för att accepteras längre. För sedan, när vi har köpt möblerna, kan sagan få sitt lyckliga slut. Då kan det goda tillslut besegra det onda. Lugnet besegrar stressen och ordningen besegrar kaoset. Då kan vi leva lyckliga i alla våra IKEA-inredda dagar.

Slut. ❧

Emelie Bröms är redaktör på RetorikMagasinet.

Artikeln finns i RetorikMagasinet 54/55, s 38-43.

Läs mer:IKEA katalogen 2015.
”Visuell retorik” i: Jens E. Kjeldsen, Retorik idag (2008).
”Narrative Analysis” av Robert Rowland i: Jim A. Kuypers (red.), Rhetorical Criticism (2009).
Helene Aarseth; Hjemskapingens moderne magi (2008).