Egen tapning

Recension

Mie Femø Nielsen: Strategisk kommunikation. Akademisk forlag, København 2010.

Bibliografiskt

Forfatter: Øyvind Ihlen er prof., dr. art, Handelshøyskolen BI, Norge.

Rhetorica Scandinavica 53 (2010), side 67-72.

Annons

Topos som meningsskapare

Den här avhandlingens långsiktiga mål är att bidra till en högskoledidaktik som förmår hantera föränderlighet, motstridighet och mångsidiga problem. En sådan didaktik bör emellertid vara förankrad i en reflekterad teori om meningsskapande. Avhandlingen pr Läs mer...

Recensionen

Utgivelsen av Mie Femø Nielsens Strategisk kommunikation gir en kjærkommen anledning til å diskutere forholdet mellom fagfeltene strategisk kommunikasjon og retorikk. Mange av de skandinaviske universitetene tilbyr studieløp eller kurs innenfor disse to feltene, og det er vel ikke uvanlig at studentene som uteksamineres konkurrerer om de samme typene jobber. Det er stadig etterspørsel etter folk som kan kommunisere.

Uansett om det dreier seg om et kommersielt selskap, en offentlig institusjon eller en frivillig organisasjon – virksomheten er nødt til å kommunisere med sine omgivelser og sine ansatte eller medlemmer. Et uttall av teoretikere og konsulenter står klare til å fortelle hvordan denne kommunikasjonen bør legges opp strategisk for å nå virksomhetenes mål. Samtidig krangler man om hva barnet skal hete: Virksomhetskommunikasjon? ’Corporate communication’? ’Public relations’? Integrert markedskommunikasjon? Organisasjonskommunikasjon? Omdømmebygging? Eller kort og godt strategisk kommunikasjon? Uavhengig av hvilken term man velger vil praktikeren jobbe med retorikk i så vel snever som vid forstand. Strategisk kommunikasjon på vegne av virksomheter involverer valg og bruk av symboler, men også spørsmål om virksomhetens generelle orientering i forhold til interne og eksterne grupperinger.

Nettopp dette slektskapet med retorikken har ført til at noen teoretikere har forsøkt å smykke seg med at strategisk kommunikasjon, eller ’public relations’, er en forlengelse av retorikken (Bernays 1952). Innenfor så vel ’public relations’ som organisasjonskommunikasjon har det i all fall vokst fram greiner som trekker på retorisk teori (f.eks., Cheney og Lair 2005; Heath 2009; Meisenbach og McMillian 2006). Teoretikere har trukket på antikk retorikk som for eksempel Aristoteles, Cicero, Quintilian, og Isokrates, så vel som nyretorikere som Toulmin, Bitzer, Burke og Perelman (f.eks., Porter 2010; Marsh 2003; Heath 2009; Skerlep 2001; Ihlen 2010; Zhang 2007). Begreper som enthymemer, ethos, paradokser, og metaforer har blitt diskutert (f.eks., Edwards 2007; Bostdorff 1992; German 2007; Heath og Waymer 2009; Zhang 2007). Hovedsakelig er det imidlertid kriseretorikk som har blitt fokusert på (f.eks., Johansen og Frandsen 2000; Hearit 2006; Benoit 1995; Millar og Heath 2003). Retorisk teori har således kommet til nytte både for dem som har et praktisk-instrumentelt formål, og dem som vil analysere organisasjoners epistemologisk bidrag til virkelighetsforståelser og/eller deres politiske innflytelse. Innen organisasjonskommunikasjon har en vært spesielt opptatt av kommunikasjon som det konstituerende ved organisasjoner, og kanskje vært mer interessert i Isokrates enn Aristoteles (Sillince og Suddaby 2008).

Dette er imidlertid en historie om kjærlighet som ikke gjengjeldes. Dersom en ser på de ledende internasjonale retorikktidsskrifter, for eksempel Quarterly Journal of Speech eller Rhetoric Review, finner en lite om virksomheters retorikk. Undertegnede har klaget over dette forholdet tidligere, og pekt på at det synes rart så lenge virksomheter er en så sentral del av vår hverdag (Ihlen 2005). Korporasjonen har vokst fram som det moderne samfunnets mektigste institusjon. Elefanten får imidlertid fortsatt stå midt i rommet og blomstre. Retorikerne internasjonalt er opptatt på annet hold. Rhetorica Scandinavcia er heldigvis et hederlig unntak (f.eks., Svennevig 2008; Vigsö 2008).

Det er særlig på ett område retorikken og strategisk kommunikasjon har et skjebnefellesskap — begge disipliner møter noe av den samme mistro. Begge disipliner anklages for å oppmuntre til manipulasjon. Det å tenke strategisk rundt kommunikasjon er mistenkelig. Romantiske idealer florerer: En skal bare si ting rett ut, slik de er. Antiretorikken lever i beste velgående, og også strategisk kommunikasjon som fagfelt rammes av dette.

Moderne retorikk skiller seg på en hel rekke felter fra den klassiske: Retoren representerer som oftest en virksomhet, vedkommende kan ta i bruk en rekke kanaler i tillegg til det talte ord, og kan dessuten ofte nå et massepublikum. Alt dette taler for at retorikkens begrepsapparat må utvides og/eller tilpasses dersom en ønsker å fange inn hvordan virksomheter kommuniserer strategisk. Samtidig: Retorikkens bud om å ta inn over seg publikums synspunkter er presentert i andre forkledninger av teoretikere innen strategisk kommunikasjon. Hjulet kan som kjent finnes opp mange ganger. Målgruppetenkning finnes i all fall innen begge fagfeltene.

Det kan saktens pekes på andre likheter mellom retorikk og strategisk kommunikasjon også. Boka Strategisk kommunikation er for eksempel skrevet for å hjelpe virksomheter med å ”lægge hensigtsmæssige kommunikationsplaner, der hjælper èn med at nå sine strategiske mål” (tekst fra bokas bakside). En kunne godt se for seg en retorikk for moderne virksomheter med en slik målformulering. Nå skal det imidlertid straks sies at boka Strategisk kommunikation ikke bygger på så mye eksplisitt retorisk teori. Her fokuseres det først og fremst på merkevarebygging (’branding’), relasjonsbygging (’public relations’, ’issues management’ og ’corporate social responsibility’), internkommunikasjon og dagsordensetting.

Strategisk kommunikation er en ”brugsbog”. Framfor å presentere teoretiske diskusjoner gir forfatter Mie Femø Nielsen en rekke konkrete tips om hvordan virksomheter bør gå fram i forhold til å kommunisere strategisk. For eksempel gis det et forbilledlig råd om at en får større troverdighet i kommunikasjon om samfunnsansvar dersom en snakker åpenlyst om fordeler virksomheten har ved slike tiltak. Forfatteren diskuterer også konkrete problemer som kan oppstå, for eksempel når en menig medarbeider er satt til å blogge for sin virksomhet og bloggens brukere kritiserer virksomheten. Boka er kort (192 små sider) og lettlest, og bør av den grunn alene være nyttig for praktikere. Trolig egner den seg likevel først og fremst for dem som ikke har strategisk kommunikasjon som sitt hovedvirke eller ikke har tid/anledning til å sikre seg akademisk ballast fra fagfeltet.

Det er selvsagt klare begrensninger ved det valgte formatet og Nielsen har påtatt seg en svært krevende oppgave. Her finnes markedsføringsteori, ledelsesteori, organisasjonsteori, filosofi, sosiologi, medieteori, kommunikasjonsteori, samt litt semiotikk og, ja, litt retorikk. Referanselista inkluderer navn som Castells, Giddens, Habermas, Hofstede, Kant, Lazarsfeld, Luhmann, Peirce, Saussure, Weber og Weick. Nielsen har ubeskjemmet også ført opp åtte av sine egne arbeider. På den positive siden kan en si at dette siste får fram et sentralt trekk ved boka — vi presenteres for strategisk kommunikasjon à la Nielsen. Det gir oss noen originale grep, for eksempel innføringen av Greimas’ aktantmodell (referansen mangler forøvrig i litteraturlista) og bruken av semiotikk i diskusjonen av merkevarebygging. Mange av de nevnte øvrige referansene skal en dessuten lete lenge etter i den praktisk orienterte litteraturen om strategisk kommunikasjon, og Nielsen fortjener honnør for å trekke dem inn. Det kan også være forfriskende å frigjøre seg fra den strenge akademiske referanseformen, teoretiseringen og problematiseringen slik Nielsen gjør. Ja, det er kanskje til og med nødvendig når en henvender seg til det publikum som Nielsen gjør. Slik innfrir da også boka. Noen problemer finnes det imidlertid også:

Strategisk kommunikasjon à la Nielsen er frikobla fra navnekrangelen som ble nevnt innledningsvis. Nielsen skriver uaffisert av at det for eksempel finnes et tidsskrift (the International Journal of Strategic Communication) og bøker der strategisk kommunikasjon er forsøkt definert. Igjen kan en si at valget av målgruppe rettferdiggjør dette. Det som derimot er problematisk ved framgangsmåten er at litteraturlista framstår som heller utdatert. Nielsen bringer ikke til torgs hva som skjer på forskningsfronten i de fagfeltene hun foregir å dekke med boka.

Et slående eksempel: Foruten noen danske bøker, hovedsakelig skrevet eller redigert av Nielsen, er det bare ei bok fra ’public relations’-feltet som er funnet verdig en plass på litteraturlista – Grunig og Hunt’s Managing public relations (1984). Saken blir ikke bedre av at ”strategisk kommunikasjon” er en oversettelse av nettopp ’public relations’ for noen av oss (f.eks., Falkheimer og Heide 2007).

Her finnes andre helt eller delvis kontroversielle grep også. I kapittelet om strategi skiller Nielsen mellom forretningsstrategi, brandingsstrategi, kommunikasjonstrategier og kampanjestrategier. Det er imidlertid usikkert hvordan hun helt kan skille de tre sistnevnte, og ikke minst hvordan hun kan hevde at strategiene kan plasseres i et hierarki. Dersom en kampanjestrategi er det mest spissede en kommunikatør har i sitt arsenal, vil det si at veldig mye kommunikasjonsarbeid faller utenfor det som potensielt kan kalles strategisk. Sagt på en annen måte: Et kommunikasjonstiltak gjør ingen kampanje. Tiltaket kan like fullt være strategisk.

I kapittel to erklærer Nielsen at merkevarebygging (’branding’) er den mest sentrale siden av strategisk kommunikasjon. Dimensjoner som identitet, eksistensberettigelse, strategisk valg og fravalg, samt kommunikasjon slås innunder branding-begrepet. Retning og mening, integrasjon, konsistens og gjenkjennelse blinkes ut som viktig. Her kan en imidlertid også hevde at virksomheter først og fremst må ta utgangspunkt i sin identitet — hvem og hva virksomheten vil være. Det er ut fra dette at en eventuelt kan bygge en merkevare eller styrke sitt omdømme (for øvrig et nøkkelbegrep som ikke behandles i boka). Det er imidlertid slett ikke sikkert at alle virksomheter behøver å engasjere seg i merkevarebygging som sådan for å innfri sin visjon.

Kapittel fem heter noe misvisende ”Det dagsordensættende spil”, misvisende fordi det her virker som om Nielsen ignorerer et av de mest sentrale temaene innen nyere medieforskning — teorien om tolkningsrammer (’framing’). Så galt er det heldigvis ikke, og Nielsen viser konkret til hvordan den ”enkelte aktør vælger den del af virkeligheden ud, der bedst matcher vedkommendes strategiske mål, og konstruerer denne del, så den harmonerer med vedkommendes strategiske projekt … og den måde, vedkommende ser sig selv spille en rolle i verden på” (s. 151). Dette er jo en tilforlatelig deskriptiv framstilling av strategisk kommunikasjon i praksis. Den som vil finne et etisk normativt grunnlag for praksisen må imidlertid lete annet steds hen.

Hva så med den nevnte retorikken? På to sider gjør Nielsen unna en diskusjon om ethos, da først og fremst i forhold til troverdighet i merkevarebyggingsprosessen slik den foregår internt. Aristoteles nevnes (men finnes ikke i litteraturlista) og utlegges til å ha sagt at et overbevisende ethos besto av phronesis, areté og eunoia. Her kan en selvsagt innvende at ikke alle disse trekkene trenger være tilstede, men at Aristoteles snakket om strategier for å styrke disse sidene ved en persons ethos. Deretter lanserer Nielsen ”efter inspiration fra først og fremmest Aristoteles, men også Kjøller (1991) […] fem dyder/egneskaper som [er] determinerende for troværdigheden” (s. 137): ærlighet, kompetanse, altruisme, imøtekommenhet/mottakerdesign, og konsistens. En oppdatert liste kunne jo også føye til elementer som makt (at publikum oppfatter at retoren kan belønne eller straffe dem), ideal (at publikum ser kvaliteter i retoren som de aspirerer til), eller likhet (at publikum ser noe i retoren som likner dem sjøl) (Hart og Daughton 2005). Noen grundig behandling eller utdypning av hvordan ethosstrategier kan brukes i virksomheten for øvrig er det imidlertid ikke plass til.

Nielsen’s devise er at ”hvis man tænker på den rette måde, så vil man kunne lægge hensiktsmessige planer for at gøre de relevante ting for at nå de mål, man har sat sig for” [min uthevelse] (s. 10). Ti tusen kroners-spørsmålet er dermed om denne boka bidrar til at leseren ”tænker på den rette måde”. Personlig ville jeg nok foretrukket om Nielsen gikk litt lenger i å komplisere bildet for leseren. Å tenke på den rette måten er ikke lett og krever dessuten gode verktøy. Den viktigste innvendingen er nok likevel oppsummert slik: Dersom jeg trenger en veiviser, vil jeg foretrekke noen som kjenner terrenget og som inngir tillit. Strategisk kommunikation overbeviser ikke i så måte.

Referanser

Benoit, William L. Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies, Suny Series in Speech Communication. State University of New York, New York: 1995

Bernays, Edward L. Public relations. University of Oklahoma Press, Norman, OK: 1952.

Bostdorff, Denise M. ”‘The decision is yours’ campaign: Planned Parenthood’s character-istic argument of moral virtue”, i: E. L. Toth & R. L. Heath (red). Rhetorical and critical approaches to public relations. Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ: 1992.

Cheney, George, & Daniel J. Lair. ”Theorizing about rhetoric and organizations: Classical, interpretive, and critical aspects”, i: S. May & D. K. Mumby. Engaging organizational communication theory & research: Multiple perspectives. Sage, London: 2005.

Edwards, Heidi Hatfield, ”Avon calling-you! The influence of corporate sponsorship of the 3-day Walk for Breast Caner”, i: J. L. Courtright & P. M. Smudde. Power and public relations. Hampton, Cresskill, NJ: 2007.

Falkheimer, Jesper & Mats A. Heide. Strategisk kommunikation: En bok om organisationers relationer. Studentlitteratur, Lund: 2007.

German, Kathleen M., ”Hillary Rodham Clinton and the rhetorical decpiction of family in ‘talking it over’”, i: J. L. Courtright & P. M. Smudde. Power and public relations. Hampton, Cresskill, NJ: 2007.

Grunig, James E., & Todd Hunt. Managing public relations. Holt, Rinehart and Winston, New York: 1984.

Hart, Roderick P., & Suzanne Daughton. Modern rhetorical criticism. Allyn & Bacon, Boston, MA: 3 ed. 2005.

Hearit, Keith Michael. Crisis management by apology: Corporate response to allegations of wrongdoing. Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ: 2006.

Heath, Robert L. ”The rhetorical tradition: Wrangle in the marketplace”, i: R.L. Heath, E.L. Toth & D. Waymer. Rhetorical and critical approaches to public relations II. Routledge, New York: 2009.

Heath, Robert L. & Damion Waymer. ”Activist public relations and the paradox of the positive”, i: R.L. Heath, E.L. Toth & D. Waymer. Rhetorical and critical approaches to public relations II. Routledge, New York: 2009.

Ihlen, Øyvind. ”Organisasjoners retorikk: Det forsømte forskningsfelt”, i: Rhetorica Scandinavica 34 (2005): 35-52.

Ihlen, Øyvind. ”The cursed sisters: Public relations and rhetoric”, i: R. L. Heath (Ed.), The SAGE handbook of public relations, s. 59-70. Sage, Thousands Oaks, CA: 2010.

Johansen, Winni, & Finn Frandsen. ”Retorik og krisekommunikation”, i: Rhetorica Scandinavica 14 (2000): 45-62.

Marsh, Charles. ”Antecedents of two-way symmetry in classical Greek rhetoric: The rhetoric of Isocrates”, i: Public Relations Review 29 (3) 2003: 351-367.

Meisenbach, Rebecca J., & Jill J. McMillian. ”Blurring the boundaries: Historical developments and future directions in organizational rhetoric”, i: Communication Yearbook 30 (1) 2006: 86-123.

Millar, Dan P., & Robert L. Heath, (red). Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication. Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ: 2003.

Porter, Lance. ”Communicating for the good of the state: A post-symmetrical polemic on persuasion in ethical public relations”, i: Public Relations Review 36 (2) 2010: 127-133.

Sillince, John A. A., & Roy Suddaby. ”Organizational rhetoric: Bridging management and communication scholarship”, i: Management Communication Quarterly 22 (1) 2008: 5-12.

Skerlep, Andrej. ”Re-evaluating the role of rhetoric in public relations theory and in strategies of corporate discourse”, i: Journal of Communication Management 6 (2) 2001: 176-187.

Svennevig, Jan. ”Ledelsesretorikk i nedbemanningssituasjoner: En kasusstudie av fusjonen mellom SAS og Braathens”, i: Rhetorica Scandinavica 46 (2008): 56-74.

Vigsö, Orla. ”Kriskommunikation – men från vem till vem? Apologia, politik och redaktionell inramning”, i: Rhetorica Scandinavica 46 (2008): 75-87.

Zhang, Juyan. ”Beyond anti-terrorism: Metaphors as message strategy of post-September-11 U.S. public diplomacy”, i: Public Relations Review 33 (1) 2007:31-39.