Engagemangets evangelie

Retoriska provokatörer. Pr-konsulter, lobbyister, opinionsbildare; ett släkte som omges med lika delar mystik, förakt och avund. Vi vet att de finns, att de vill påverka oss, men finns det fog för vår rädsla att de ska manipulera oss och vår värld? Martin Borgs ger i boken Propaganda en bild av pr-konsultens arbete med – och syn på – påverkanskonsten.

Engagemangets evangelie

Peter Ström-Søeberg

Recension Martin Borgs: Propaganda – så påverkas du. Bokförlaget Atlas, 2004, 159 sidor.

Om en debattartikel i Dagens Nyheter eller Svenska Dagbladet har mer än tre författare/underskrivare, då står det en lobbyist bakom. Då handlar det om en ‘kampanj’ som syftar till att ändra opinion, lagar eller myndighetsutövande i någon form.

Fundera lite på den. Från det första ”Aha!” till det efterföljande ”Jaha, och…?”

För vad är då egentligen det upprörande? Vad är det som gör att vi reagerar olika på lobbyisten, pr-konsulten, än vi gör på enskilda, kända eller okända, debattörer?

Annons

Svaret på frågan hänger ihop med hela retorikens kärna eller existens eller existensberättigande.

Det handlar om en fascinationens svarta hål: den skräckblandade dragningen mot det som förför oss, mot maktens väsen och vår ångest för att bli manipulerade. Och därför väljer också påverkanskonstnären Martin Borgs att förse sin bok om propaganda med ett provocerande motto:

Framförandet av sådant vi tror på är utbildning.

Framförandet av sådant vi inte tror på är propaganda.

Med detta citat av Edward Bernays – pr-branchens skapare – styr Borgs in temat för sin bok precis där det gör mest ont. Rakt in i hela kommunikationens 2 500-åriga historias mest känsliga nerv: skymningszonen där begrepp som god, etik, moral och mänsklighet är i ständig konflikt med systerbegreppen ond, falsk och inhuman.

Pr-konsulten som det godas försvarare? Inte enligt Martin Borgs. (Illustration från boken)

Pr-konsult med rätt att påverka

Men låt det vara sagt med det samma: Det är inte denna konflikt som intresserar Borgs. Den är helt enkelt det provocerande avstampet för bokens egentliga ärende: att etablera Borgs.

Martin Borgs är pr-konsult, och som sådan lever han på att odla sin egen roll, sin egen image. Därför är det viktigt att han skriver en bok som denna, att han arbetar på en pr-byrå som med branchlogik inte kan beskrivas på annat sätt än ”världens största”.

Därför ska vi med häpnad och beundran följa Borgs kampanjer, där han tar en liten – i den stora sammanhang obetydlig – fråga och gör den till en mediastorm som ändrar världen.

För det är själva det att ändra världen som är Borgs kick. Det är kommunikationens makt som är i centrum, inte kommunikationen som sådan. Med den tyvärr ganska utbredda men ack så bedrägliga metaforen om kommunikation som ett svärd, sällar han sig till den naïvt instrumentella bilden av språket och dess makt:

Kommunikation är ett tveäggat svärd. Det bryr sig bara om användarens skicklighet, inte hans eller hennes motiv. Det gör inte heller skillnad på onda och goda.

Och än tydligare:

[…] Makt är rätt. Det är ingen värdering, utan ett konstaterande.

Och konkluderar därför också, förnämligt konsistent med denna syn, och med reklammakarens faiblesse för det förargelseväckande:

För oss finns det bara två gränser – det personliga samvetet och lagboken.

Det är inte Martin Borgs uppgift att värdera kommunikationens etiska aspekter, inte hans jobb att avgöra vad som är det riktiga, det rätta för samhället. Värderinger får andra syssla med, pr-konsulten bryr sig inte om sådant, för honom räcker den nakna sanningen – det kalla konstaterandet av hur världen ser ut.

Och förutom samvetet och lagboken kunde han ha tillfogat ”plånboken”. För det är mellan dessa tre punkter, pr-konsulten rör sig.

Hur tänker de?

Den stora behållningen med boken är sålunda inte en akademisk analys av undertitlens “Så påverkas du”, men en exemplifiering av en pr-konsults sätt att se på sin egen verksamhet. Boken är, som sagt, en lång pr-kampanj för varumärket Borgs, och som sådan i sig propaganda för propagandisten.

Detta är inte alls elakt menat; för Borgs erbjuder med pedagogikens främsta medel – exemplet, exemplum / paradeigma – ändå ett oerhört bra material för den som vill veta mer om varför viss kommunikation fungerar och hur det går till när vinden vänder i opinionen.

Och kanske är det precis den position som Borgs skapar för sig själv, som gör det möjligt att kunna beskriva dessa varför och hur – utan att det ska paketeras och rättfärdiggöras med ’meningslös’ självhävdande etik och moral. Vill man veta hur en prostituerad är funtad ska man hitta en cyniskt ärlig hora. Och den rollen spelar Borgs till en Oscar.

Den verkliga verkligheten

Det finns två olika verkligheter: Kommunikationens verklighet – och så den kommunicerade verkligheten.

Kommunikationens verklighet är den situation som pr-konsultens uppdragsgivare står i. Med ett problem – oftast en ‘fel’ offentlig opinion – som ska lösas i en viss kontext. En kontext som för pr-konsulten kan beskrivas som:

En politiker handlar ofta mot bättre vetande, men sällan mot den allmänna opinionen.

Detta är pr-branchens raison d’etre. Det är detta som – enligt Borgs – har skapat en branch som omsätter en miljard och sysselsätter runt 1 000 personer. Att samhället bygger på politiska beslut, som i sin tur bygger på opinioner.

Pr-konsultens jobb handlar då om att se till att opinionen passar med uppdragsgivarens intressen – eller kanske rättare: att få opinionen att se ut som den passar.

Och här har vi så den kommunicerade verkligheten. Som inte nödvändigtvis har någonting med ’den verkliga verkligheten’ att göra.

Som exempel ger Borgs demonstrationerna mot Irak-kriget, som bereddes stor uppmärksamhet i medierna och därmed i opinionen:

I Stockholm samlades 35 000 människor, i London en miljon och i New York lika många. Totalt var det mellan fem och tio miljoner människor som demonstrerade. […] Sex miljarder människor stannade hemma.

Denna kommunicerade verklighet – där det verkliga är det som får plats i medierna – är pr-konsultens scen. Detta kallar Borgs for “folkresningens makt”; att den förmedlade bilden av verkligheten är viktigare och mer effektiv än den verkliga verkligheten.

”När man ska kartlägga aktörerna i en fråga finns det en lika enkel som användbar modell. Den utgår helt enkelt från en bedömning av hur olika aktörer ställer sig till uppdragsgivarens intresse, och vilket inflytande de har över beslutsprocessen.” [Från kampanj om reklamradio]

Medier och engagemang

Huvudingrediensen i Borgs recept för effektiv kommunikation vilar på två element: konsten att förstå medierna och insikten att engagemang alltid slår pengar.

I mediasamhället är uppmärksamhet hårdvaluta. Och det betyder att den som söker att påverka den offentliga opinionen måste spela mediernas spel:

Känslor är viktigare än fakta. Konflikt skapar intresse. Varje historia förutsätter en protagonist och en antagonist. Polarisering, tillspetsning, förenkling.

Men större än allt är engagemanget. 10 engagerade medborgare väger tyngre än den tysta majoriteten. En handfull mail kan göra mer än en helsidesannons. Därför vann nej-sidan i EMU-omröstningen – trots gigantiskt organisatoriskt underläge. För att nej-sidan, trots brist på pengar, koordination och egentlig kampanjplan, var mer engagerade än ja-sidan – och för att, som Borgs konstaterar, äkta engagemang övertygar mer än köpt.

Propaganda är en vällustig berättelse om pr-branchen, om spelet om opinionen. Men främst om att ha makten att påverka.

Enda gången en människa inte är påverkbar är när hon sover eller är djupt medvetslös.

Ensam kvar står pr-konsultens samvete, om vilket vi ingenting hör eller lär. Men såklart: i en cynisk och effektsökande verklighet intresserar sig väl ingen för horans känslor?

Från RetorikMagasinet 22, s 14-16.