Mäklarretorik. Vad får man för pengarna, när man köper ett hus i idyllen Österlen eller en bostadsrätt i metropolen Stockholm? En hel del mer än tegelstenar, fönster och dörrar. Och det vi attraheras av, säger en del om oss själva.
Från hus till hem
Pål Risheden
A chair is still a chair even when there’s no one sitting there; But a chair is not a house, and a house is not a home when there’s no one there to hold you tight, and no one there you can kiss good night.
Burt Bacharach & Hal David
“A house is not a home” (1964)
Priserna på bostadsmarknaden ökar stadigt. Det kan vara på sin plats att fundera över vad man egentligen får för pengarna. Köper man blott ett hus på Österlen eller en bostadsrätt i Stockholm? Visst är priset viktigt, men vi tror det vi önskar, och bostadsannonserna fångar oss med hjärtats argument.
Fyra väggar, golv och tak. Fönster och dörrar. Vad ett hus är kan lätt förklaras, men vad som gör ett hus till ett hem är kanske svårare att besvara. Vad vi letar efter när vi plöjer igenom bostadsannonser i tidningar, på Internet och i broschyrer är egentligen inte hus (eller lägenheter) utan drömmen om ett hem.
Mäklaren kan förhålla sig till detta på en skala från att bara sälja huset till att sälja hemmet. Det gäller att hitta en lämplig stil (decórum), passande det stora och avgörande som det är att köpa en egen bostad.
Husmäklaren och hemmäklaren
Givetvis köper ingen ett hus utan att undersöka de kostnader som det innebär, men ofta är det något annat som fångar vårt intresse från början.
Förklarat med retorikens termer skulle man kunna säga att husmäklaren lutar sig mot plånbokens argument, logos, i sin annonsering, och att hemmäklaren använder sig av hjärtats argument, om pathos.
Husköpet är ofta vårt livs största affär och förtroendet för mäklaren är viktigt. En trovärdig mäklare är en mäklare med lång erfarenhet som kan sin sak. Detta handlar om mäklarens ethos.
På Österlen ökar huspriserna mer än genomsnittet för landet. När man arbetar som mäklare på Österlen säljer man inte bara huset, utan också området och dess historia. Den som köper ett hus på Österlen betalar följaktligen en hel del för det som inte är huset i sig.
När man säljer bostadsrätter i Stockholms centrum, säljer man inte bara kvadratmeter utan också en plats i händelsernas centrum.
Hur mycket man betalar för det ena och det andra är svårare att säga.
Enkel men prålig
Hur ser då annonserna ut? Det gäller för mäklaren att på ett begränsat utrymme uttrycka sig enkelt – utan att bli tråkig – och samtidigt utstråla spontanitet med charmigt fylliga beskrivningar. I det här avseendet spelar förutsättningarna för annonsen, i vilket sammanhang den publiceras, en viss roll. Utrymmet i dagstidningens bostadsdel kostar mer än motsvarande utrymme på en hemsida på Internet eller i en egen katalog, och sammanhangen tillåter utsvävningar i olika utsträckning. Vilka argument använder mäklaren för att sälja bostadsrätten i staden och vad får oss att köpa hus på landet?
Även i det lilla material som ligger till grund för denna artikel (12 annonser vardera från husmarknaden på Österlen och bostadsrättsmarknaden i Stockholm) finns mycket intressant att hitta. I beskrivningen av den retoriska processen talar man om vikten av att redan på ett tidigt stadium bestämma den aktuella målgruppen, något som givetvis även den kompetente mäklaren är medveten om.
Lustigt nog är målgruppen för både hus och bostadsrättsannonserna i det aktuella materialet i stort en och samma – stockholmaren.
Det ska också tilläggas att jag i båda fallen valt ut två mäklare som säljer hem snarare än hus, men att de absolut inte är exempel på de mest extrema hemförsäljarna. Det finns en mäklarfirma på Österlen som bara arbetar med ett begränsat antal objekt, men som ger väldigt stort utrymme för varje hus, med målande berättelser och fantastiskt foto.
Genom att ta ut adjektiven ur annonserna och studera i vilken utsträckning de förekommer, visar sig många likheter men även en hel del skillnader. Vissa begrepp och stilfigurer i annonserna är sedan länge etablerade i den starka turistnäringen på Österlen.
Beskrivningar i ord som det öppna landskapet, smultronställe, pärla och saga förekommer med självklarhet i annonseringen. Här handlar det om besjälning, men även andra stilfigurer såsom allusioner och metaforer förekommer.
Ljus och miljö
De mest flitigt använda orden för bostadsrätterna i Stockholm är stor (10) och ljus (13). I annonserna för husen på Österlen är verksamhet (9) och möjlighet (9) de vanligaste orden. De två största grupperna av ord som annars överväger i de senare annonserna syftar snarare till platsen och atmosfären än till husen i sig.
Det perfekta hemmet speglar vem vi är (vårt ethos), eller snarare skulle vilja vara. Genom annonsernas ordval kan vi i så fall faktiskt med skrämmande precision utläsa vem vi blir i vår nya bostad.
När filosofen Francis Bacon (1561-1626) talar om vad som påverkar oss – förutom starka förnuftsargument – talar han om något som han kallar torgets gyckelbilder. Detta följer den tid vi lever i och de ideal som råder i vår kultur. De ord som är vanligast förekommande i bostadsannonserna speglar dessa ideal och ändras också i takt med tiden.
Så påverkas vi i vår jakt efter det perfekta boendet. I huset på Österlen bor en person som är/blir enkel, god, öppen och generös eller fin, gullig, härlig, söt, trevlig, vacker och/eller charmig. I bostadsrätten mitt i Stockholm bor en person som är/blir exklusiv, eftertraktad, attraktiv, perfekt och/eller populär. Och visst skulle man kunna betala en hel del pengar för det!
En del grupper av ord återfinns i båda annonstyperna. Även om man flyttar ut på landet behöver man ha sin inkomst tryggad. I husannonserna lägger man därför in en del ord som skvallrar om goda möjligheter för att bedriva verksamhet, t ex idealisk, ypperlig, tilltalande, unik, fördel.
På samma sätt har den som flyttar in i en bostadsrätt mitt i Stockholm rätt till följande: atmosfär, känsla, lugn, tyst, rofylld, öppen, vacker.
Berätta som en saga!
I detta sammanhang, precis som i t ex reklamen, faller vi för en bra berättelse. En saga där vi kan vi tänka oss att själv ta plats. Vi har, enligt Francis Bacon, en böjelse för känslotänkande, att tro vad vi önskar. Detta kallar han stammens gyckelbilder. De allra torraste bostadsannonserna som med sina mått och siffror endast talar till vårt förnuft gör väl ingen glad? ❧
Författare: Pål Risheden är (pappaledig) förskollärare och har studerat retorik vid Malmö Högskola.
Artikeln finns i RetorikMagasinet 26, s 24-26.
