Frihedens Fakler – Edward L. Bernays og propagandaens idehistorie

Mennesket vil gerne holde fast i ideen om at det har en fri vilje. Tanken om at vores adfærd bliver styret af firmaer, huer os derfor ikke. Men historien viser at vi kan programmeres til at opføre os på en bestemt måde. Vi styres. Vores frie vilje er blændværk.

Frihedens Fakler – Edward L. Bernays og propagandaens idehistorie

af Finn Frandsen.

Påskesøndag 1929 fandt et af de mest besynderlige optrin i USA’s historie sted på 5th Avenue i New York. Op ad den dyreste og mest fashionable gade på Manhattan, langs strækningen fra 48th street til 54th street, spadserede en gruppe unge, velklædte kvinder mens de alle røg en cigaret. I dag ville man næppe have bemærket optrinnet, men i 20’ernes USA var det stadig ikke velset at kvinder røg cigaretter uden for hjemmets fire vægge. I visse dele af landet kunne kvinder helt frem til begyndelsen af det 20. århundrede blive idømt fængselsstraf, hvis de blev grebet i at ryge i det offentlige rum.

Hjernen bag den usædvanlige påskeparade tilhørte Edward L. Bernays, en farverig og kontroversiel person, der livet igennem yndede at promovere sig selv som ”opfinderen af public relations”. Han var året før blevet hyret af George Washington Hill, administrerende direktør for American Tobacco Company, der producerede de berømte Lucky Strikes cigaretter. Hill havde stillet den unge PR-rådgiver følgende opgave: ”Hvordan kan vi få kvinder til at ryge i gaderne?”. Bernays’ svar lød: ”Vi arrangerer en kampagne hvor fremtrædende kvinder i fuld offentlighed tænder deres ’frihedens fakler’.”

Ideen med at kalde cigaretter for frihedens fakler, torches of freedom, havde Bernays fra psykoanalytikeren A.A. Brill der hævdede at mange kvinder opfattede cigaretter som et symbol på frihed i deres kamp for ligestilling. Motivet bag optrinnet på 5th avenue var dog kommercielt snarere end emancipatorisk.

 

Foruden paraden i New York, der blev dækket tæt af pressen, omfattede Bernays’ arbejde for American Tobacco Company også andre elementer. Han forsøgte fx at overtale restauratører til at sætte cigaretter på deres menukort (under desserter vel at mærke). Han forsøgte ligeledes at få producenter af køkkener til at indbygge små skuffer til cigaretter, ligesom der var særlige skuffer til mel og sukker. Læg mærke til den indirekte metode som Bernays anvender her – i stedet for at anprise produktet direkte over for forbrugeren sætter han det ind i en anden og større kontekst.

Men hvem var han, denne Bernays?

Sigmund Freuds nevø

Edward L. Bernays blev født i Wien i Østrig den 22. november 1891. Han var nevø af psykoanalytikeren Sigmund Freud – og det endda i dobbelt forstand. Hans mor var søster til Freud, og hans far var bror til Freuds hustru. Denne familierelation skulle komme til at spille en afgørende rolle for Bernays og hans opfattelse af public relations. Allerede året efter hans fødsel flyttede familien til USA.

Efter nogle år med studier på Cornell University og arbejde først som presseagent i teater- og musikbranchen og senere som medlem af Georges Creels Committee on Public Information, der ledsagede præsident Woodrow Wilson til Fredskonferencen i Versailles i 1918 efter 1. verdenskrig, åbnede Bernays i 1919 sit eget PR-bureau i New York. Den slags rådgivningsbureauer var endnu et sjældent syn på dette tidspunkt. Det første bureau, The Publicity Bureau, blev oprettet i året 1900. Bernays’ kontor var kun det syvende i rækken af bureauer i USA.

Sideløbende med arbejdet for sine klienter forfattede Bernays en lang række bøger og artikler, fra Crystallizing Public Opinion (1923) og Propaganda (1928) til Public Relations (1952) og den 800 sider store Biography of an Idea: Memoir of Public Relations Counsel Edward L. Bernays (1965). Hans tekster handlede ikke kun om public relations. De kastede også lys over en central periode i propagandaens idehistorie der havde socialpsykologiske teorier om masserne og det menneskelige flokinstinkt som omdrejningspunkt.

Den offentlige mening skal styres

Crystallizing Public Opinion, der af mange betragtes som den første bog om public relations i USA, udkom mellem to andre vigtige værker: Walter Lippmanns Public Opinion (1922) og John Deweys The Public and Its Problems (1925). Bernays citerede flittigt førstnævnte, men han undlod at blande sig i den debat om demokratiets mulighed der udspandt sig mellem den yngre, pessimistiske Lippmann og den ældre og mere optimistiske Dewey.

I denne sin første bog introducerede Bernays begrebet om the public relations counselor eller PR-rådgiveren. Dermed blev der for første gang sat en mere præcis professionsbetegnelse på en ny praksis der var forskellig fra såvel presseagenternes som reklamefolkenes mere velkendte praksis. Det fremgår i øvrigt tydeligt af bogen at public relations allerede på dette tidspunkt havde et dårligt image i det amerikanske samfund. Ifølge Bernays havde PR-rådgiveren til opgave at styre, overvåge og rådgive om de af klientens aktiviteter som påvirkede og interesserede publikum. PR-rådgiveren skulle fortolke sin klient for publikum og publikum for sin klient. PR-rådgiveren var ”advokat for den offentlige menings domstol” (citat fra artiklen ”Counsel on Public Relations – A Definition”, 1927).

Bernays’ næste bog udkom i 1928 under titlen Propaganda. Med denne bog bliver det tydeligere at hans opfattelse af PR-rådgiveren bygger på en opfattelse af det moderne samfund som et samfund hvor ”dampmaskinen, den mangfoldige presse og folkeskolen, den industrielle revolutions trio, har taget magten fra konger og givet den til folket”. Med alfabetismen og demokratiet var masserne i stigende grad blevet en trussel mod samfundsordenen.

Den eneste måde at fastholde ordenen på, hævdede Bernays, var ved at forme og styre den offentlige mening. Han opfattede den bevidste og intelligente manipulation af massernes vaner og meninger som et vigtigt element i det demokratiske samfund. ”De, som manipulerer denne usete samfundsmekanisme, udgør en usynlig regering, som er den sande styrende magt i vort samfund.” Bernays opfattede dette som en logisk konsekvens af den måde det demokratiske samfund er organiseret på. ”Et stort antal mennesker må samarbejde på denne måde, hvis de skal leve sammen som et velfungerende samfund.”

”Hvordan kan vi få kvinder til at ryge i gaderne?”. Bernays’ svar lød: ”Vi arrangerer en kampagne hvor fremtrædende kvinder i fuld offentlighed tænder deres ’frihedens fakler’.” Til salg: adfærdsformer

I 1947 udgav Bernays et essay med titlen ”The Engineering of Consent” hvori han gav sin måske mest berømte definition på public relations som en slags mental ingeniørkunst: ”Public relations-aktiviteter planlægges og udføres af uddannede praktikere i overensstemmelse med videnskabelige principper, baseret på samfundsforskernes resultater. Deres nøgterne tilgang og metoder kan sammenlignes med ingeniørernes tilgang og metoder, som stammer fra fysikken.”

Edward L. Bernays nåede at rådgive næsten 500 klienter i den periode hvor han arbejdede på fuld tid. Han arbejdede for Dodge Motors som han hjalp med at markedsføre deres nye Victory Six-biler. Han arbejdede for Procter & Gamble som han hjalp med at gøre sæbe mere populært blandt børn ved at arrangere en konkurrence om sæbeskulpturer. Han arbejdede for General Motors, General Electric, Cartier og CBS. Han rådgav også politikere som den senere præsident Calvin Coolidge (i den amerikanske befolkning kaldet for ”Silent Cal”), og han hjalp lande som Indien og nonprofitorganisationer som National Association for the Advancement of Colored People.

Bernays’ måske mest berømte kampagne var den kampagne som han udtænkte i forbindelse med Light’s Golden Jubilee samme år som den allerede omtalte påskeparade. Der var tale om en begivenhed, hvor man fejrede 50-års jubilæet for Thomas Edisons opfindelse af lyspæren. Kampagnen omfattede blandt andet et særligt frimærke og Edisons ”genopførelse” af hvordan han opfandt lyspæren, i et landsdækkende radioprogram.

Bernays solgte ikke varer eller tjenesteydelser, men hele adfærdsformer, der i første omgang kunne forekomme uforståelige, men som over tid viste sig at være til stor fordel for klienten.

Propagandaens idehistorie

De nydelige, unge kvinder fortsatte op ad 5th Avenue. Der var blevet sørget for at pressefotografer stod på et bestemt sted på strækningen, og når kvinderne spadserede forbi, tog de cigaretterne frem og tændte en smøg. Samtlige medier i landet dækkede begivenheden. Kvinderne vandt deres frihed tilbage. Men vigtigst af alt fik tobaksfirmaerne dobbelt så mange rygere.

I dag kan Bernays’ tanker om den offentlige mening, propaganda og public relations virke gammeldags, som lukket inde i en historisk epoke der for længst er afsluttet. Propaganda er definitivt blevet et fyord, og hvem har brug for teorier om masserne og det menneskelige flokinstinkt? Og så alligevel. Inden for religion, politik og terrorisme trives der propagandistiske diskurser som det er nødvendigt at studere nærmere. For at kunne gøre det har vi brug for at gentænke hvad vi forstår ved propaganda. Under helt andre omstændigheder end det massesamfund Freuds nevø forestillede sig. Omstændigheder der både er globale og individualiserede, præget af internettet og de sociale mediers hurtige og emotionelle ekspressivisme. Kan vi og tør vi bruge Bernays som inspirationskilde?

Edward L. Bernays døde den 9. marts 1995. I en alder af hele 103 år.

R

Bibliografisk

Af Finn Frandsen, professor i virksomhedskommunikation ved Aarhus Universitet.

RetorikMagasinet 100 (2016), s 31-33.

Author profile

Lämna ett svar