“Greenwashing” har blivit ett modeord; ett uttryck man kan slänga ur sig för att racka ned på sin motståndare. Men vad kännetecknar greenwashing som retorik? Vi ser på de sju gröna synderna – och hur de kan vändas till något konstruktivt, till den gröna omställningens fördel.

Greenwashing och grön marknadsföring

Erik Bengtson & Oskar Mossberg 

Det blir allt vanligare med “grön” marknadsföring. Du som läser har förmodligen mött exempel på den, så sent som idag. På stora skyltar utanför bensinmacken såg du kanske skidlegendaren Gunde Svan sälja “Svanenmärkt” diesel med “förnybart” innehåll. Eller stod du kanske vid mataffärens mejerihylla och valde filmjölk med “netto noll” utsläpp? Överallt framhävs att produkter och producenter är “förnyelsebara”, “gröna”, “hållbara”, har “lågt klimatavtryck”, erbjuder “ekotjänster” och så vidare, och så vidare – så långt som fantasin (reklambranschens fantasi!) räcker. Det vill säga ganska långt.

Det är kort sagt allt annat än ovanligt att företag och organisationer försöker gestalta sig själva i en grön dager. Många sådana försök är också oproblematiska, i den meningen att de korrekt återspeglar ett seriöst hållbarhetsarbete. Inom det vetenskapliga samtalet har det dock länge funnits en diskussion om så kallad “greenwashing” (eller “grönmålning”), som är när någon försöker framställa sig, sina produkter eller sina tjänster som mer miljö- eller klimatvänliga än vad de faktiskt är.

Ett effektfullt uttryck

Termen ska ha myntats 1986, av den amerikanska miljöaktivisten Jay Westerveld. Då som en reaktion på ett hotells uppmaning: “reuse towels” – “save the environment”. Westerveld var skeptisk. Han menade att hotellbranschen slösade energi och naturresurser på en massa olika sätt och att uppmaningen att återbruka handdukar nog inte motiverades så mycket av reell omsorg om miljön, som av en önskan om att spara in på tvättkostnaderna. Uppmaningen var alltså bara ett försök att profitera på kundernas miljömedvetenhet. Det rörde sig därmed om ett klockrent exempel på fenomenet “greenwashing”, som han benämnde det.

Annons

Termen satte fingret på något som många kunde känna igen och fick snart spridning. Den vetenskapliga litteraturen om greenwashing är numera enorm, med inlägg från en myriad olika vetenskapliga discipliner, om en myriad olika saker. Ett genomgående drag har dock, helt i linje med termens negativa värdeladdning, varit att greenwashing i allmänhet ses som något problematiskt. Något att vara kritisk emot.

Begreppsanvändningen har gjort avtryck också i den allmänna samhällsdebatten, där termen ofta används på ett ganska svepande sätt. Ordet blir något att klistra på allt som verkar göra miljöanspråk men som vi inte gillar. Det blir ett slags allmänt förkastelseuttryck, att använda för att misstänkliggöra miljöpåståenden och “avslöja” de reella drivkrafter som ligger bakom – som väl i regel tänks vara en oförblommerat cynisk kapitalistisk logik.

“Greenwashing” har alltså blivit ett modeord; ett uttryck med uppenbara retoriska effekter, vilket man kan slänga ur sig för att utan närmare analys racka ned på den man därmed gör till motståndare.

Greenwashingens synder

För den som är intresserad av att gå bortom det banala och slagordsmässiga finns dock alla möjligheter till fördjupning. Greenwashing har diskuterats inom allt från marknadsföringsteori, kommunikationsvetenskap och retorik, till rättsvetenskap, psykologi och förstås miljövetenskap, varvid man beforskat hur den fungerar, vad den kan åstadkomma samt, inte minst, hur grönmålning kan se ut och vad som är dess problem. Det finns därmed goda förutsättningar att specificera vad som kännetecknar greenwashing som retorik.

Ett sätt att närmare bestämma greenwashing som retoriskt fenomen är att ta hjälp av den internationella diskussionen om greenwashingens synder (The sins of greenwashing). Antalet sådana varierar något i olika sammanhang, men det vanligaste är att man talar om greenwashingens sju synder.

Gör man det så följer man det exempel som en kanadensisk reklambyrå specialiserad på miljömarknadsföring satt upp. Det är nämligen miljöreklamfirman TerraChoice (ett namn man kan läsa som “Jordens val” eller kanske “välj Jorden) som introducerat den katalog med sju synder vi strax ska presentera. TerraChoice bygger på en tidigare katalog från en annan aktör i hållbarhetsbranschen, nämligen företaget Futerra, som beskriver sig själva som en “change agency” och hållbarhetskonsult. (Namnet är väl en anspelning på latinets Futurum och Terra, och det antyds alltså gälla Jordens framtid.) Den här delen av greenwashingdiskursen härrör alltså från hållbarhetsbranschen själv och “synderna” rent av från en marknadsföringsbyrå, vilket är lite intressant, som kuriosa – och kanske lite ironiskt, då deras kanske främsta användningsområde länge varit att misstänkliggöra just marknadsföring.

Futerras ursprungliga katalog innehöll “Ten signs of greenwashing”, det vill säga tre fler än TerraChoices sju synder. Det finns dock överlapp mellan de olika kategorierna och de sju synderna har kommit att bli den mest använda katalogen, säkert delvis därför att de religiösa konnotationerna förstärker den moraliska förkastelsedom som syndastämplandet innebär.

Syndakatalogen

De konkreta synderna är som följer. Vi testar här att introducera svenska termer (men anger inom parentes även de vanliga engelska etiketterna).

1) Dold kompromiss (Sin of the hidden trade-off)

Man påstår att något är grönt, baserat på ett snävt urval av attribut som osynliggör andra viktiga miljöaspekter. Att bygga ut kraftledningsgator kan exempelvis medföra klimatnytta om de möjliggör ökad överföring av energi från förnyelsebara källor, men de kan vara direkt skadliga ur artskyddssynpunkt, om man drar dem över känsliga naturområden. Det blir då problematiskt att profilera byggandet av dem som en miljösatsning. Ett annat exempel är när den norska oljeindustrin har försökt positionera sig som producenter av “clean oil” genom satsningar på att driva oljeplattformar med förnybar energi.

2) Inga bevis (Sin of no proof)

Ett miljöpåstående styrks inte med enkelt tillgänglig information som stödjer det man påstår, och det styrks inte heller med någon tillförlitlig tredjepartscertifiering (så som någon trovärdig miljömärkning). En produkt i en annons anges till exempel innehålla ett visst antal procent återvunnet material, men det är omöjligt att verifiera. 

3) Vaghet (Sin of vagueness)

Ett påstående är så öppet definierat eller specificerat att dess egentliga innebörd sannolikt kommer att missförstås av en genomsnittlig konsument. Ett möjligt exempel finns i energibolaget Vattenfalls marknadsföring med sloganen: “fossilfritt inom en generation”. Det låter som en god målsättning, men för den som ser reklamen är det nog oklart vad begreppet “generation“ innebär och vad det betyder att bli “fossilfri” “inom” den. Gränserna blir flytande. Detta gäller även om man hittar företagets förtydligande om att de som föds idag ska kunna leva “fossilfritt” som “vuxna”. När kan vi förvänta oss att denna målbild inträffar? Är det 18 år efter att sloganen först användes, eller kanske 80 år efter att den senast använts?

4) Åkallandet av falska märkningar (Sin of worshiping false labels)

Marknadsföring som genom ord eller bild ger intryck av att det finns en trovärdig tredjepartscertifiering eller stödförklaring, utan att någon sådan faktiskt finns. Falska eller vilseledande märkningar. Ett bilföretag eller klädmärke kan exempelvis ange en klimatklingande märkning, som ger intryck av att en viss tröja eller bil är ett bra miljöval, men märkningen härrör i själva verket från företaget självt – som både formulerar kriterierna och granskar om de uppfylls. Kanske är skillnaden mellan de miljömärkta jeansen och de vanliga bara att de miljömärkta har 10 % ekologisk bomull?

5) Irrelevant (Sin of irrelevance)

Ett miljöpåstående kan vara sant, men ändå inte relevant och därmed inte till hjälp för den som vill fatta ett beslut. Det kan till exempel vara nappflaskor med märkningen “BPA-free”, som kan tyckas vara en relevant miljöinformation, men som inte blir det då kemikalien BPA har varit förbjuden i nappflaskor inom EU sedan 2011.

6) Det mindre onda (Sin of lesser of two evils)

Ett påstående kan vara sant i förhållande till en viss produktkategori, men ändå riskera att distrahera konsumenter från den miljöpåverkan kategorin har som helhet, samt avleda uppmärksamhet från att det kan finnas bättre alternativ som inte alls kom med i jämförelsen. “Flyg på biobränsle” kunde vara ett exempel, då betoningen på fossilfrihet tonar ned flygbranschens miljöpåverkan totalt sett. Ett annat exempel vore om en stadsjeep med förbränningsmotor marknadsförs som att den har lägst utsläpp i sin klass, varvid man osynliggör att det finns såväl elbilar som energisnålare bilar av annan typ.

7) Fiffla med sanningen (Sin of fibbing)

Miljöpåståenden kan förstås vara falska. Denna synd innefattar alla påståenden som inte stämmer, som om en biltillverkare hävdar att deras produktion innebär noll koldioxidutsläpp. Denna synd skiljer sig lite från de övriga eftersom det inte så mycket handlar om bedräglig retorik, som om lögner på ett fakta-plan. För den som bara analyserar retoriken kan dessa lögner vara svåra att upptäcka, men rent juridiskt är lögnen det givna exemplet på vilseledande marknadsföring, liksom det som är hårdast reglerat.

Syndakatalogen kan användas som ett analytiskt hjälpmedel. Den kan hjälpa en att identifiera inte bara att något är problematiskt, ur ett greenwashingperspektiv, utan också att närmare bestämma vad som är kärnproblemet med ett miljöpåstående. Katalogen kan därmed vara ett hjälpmedel för oss som mottagare av miljöpåståenden, men den kan även vara till hjälp för deras avsändare. Den kommunikatör som känner till synderna kan inventera sina kommunikationer och fundera på om något bör justeras för att undvika att grönmåla, och därmed även undvika de risker som är förenade med bruket av greenwashing.

Den gröna marknadsföringens risker och potential

Det finns flera sådana risker. En uppenbar risk är att konsumenter inte förstår vad de, givet sina egentliga preferenser, borde välja. Såväl konsumenter som andra intressenter kan också tröttna på generiska budskap, med allmänna åberopanden av diverse “miljöbra” aspekter och egenskaper. Om kommunikationerna ökar i antal, samtidigt som deras kvalitet sjunker, finns det en risk att den resulterande oklarheten i förlängningen försvårar omställningen till ett mer hållbart samhälle.

Den greenwashing-kritiska diskursen, där miljörörelsens och allmänhetens kritiska blick riktas mot grön marknadsföring medför också en risk att grönmålning slår tillbaka mot avsändaren, som kan tappa i trovärdighet och lida varumärkesskada på både kort och lång sikt. Detta innebär att också kommersiella intressen talar för att ställa upp kriterier och finna former för legitim grön marknadsföring.

Att finna sådana former är en av många nödvändiga delar för att vi ska klara klimatomställningen. Enligt Sveriges miljömål behöver vi till 2050 minska koldioxidutsläppen till mindre än 1 ton per person och år. I nuläget ligger dock bara de konsumtionsbaserade utsläppen från hushållen på 4,8 ton. Utsläppen måste alltså minskas, rejält. För att lyckas krävs olika åtgärder, på flera plan. Man kan tänka sig att försöka minska konsumtionen eller påverka konsumtionsmönstren genom skatter och avgifter. Från politiskt håll kan man även reglera produktionen, utveckla systemet med utsläppsrätter, stödja den cirkulära ekonomin och utforma regelverk som uppmuntrar delningsekonomi. Gemensamt för många av de möjliga åtgärderna är att ändamålet måste vara att på samhällsnivå påverka konsumtionsmönstren generellt. Dessa gemensamma konsumtionsmönster kan också förändras genom ändrade samhällsnormer och människors strävan att ta ansvar. För det krävs opinionsbildning, och marknadsföring är en form av opinionsbildning eller värdeargumentation. Förutom att reklam för flygresor till Berlin, Paris eller Barcelona säljer det specifika flygbolagets resor, så säljer den även en bild av att det goda livet innefattar resor till Europas metropoler. Även grön marknadsföring har sådana komplexa effekter. Den har därmed en given plats i omställningen.

Inom marknadsföringsrätten brukar man skilja mellan två olika kategorier. Man talar om avsättningsfrämjande marknadsföring (med syfte att öka försäljningen), som är underkastad större begränsningar än dess dualistiska motsats, den opinionsbildande marknadsföringen, som endast begränsas av de allmänna yttrandefrihetsrättsliga lagarna. Båda formerna kan dock rent faktiskt ha opinionsbildande funktioner. Även om det som jurister kallar “avsättningsfrämjande” marknadsföring främst syftar till att sälja något så kan den samtidigt förmedla vissa föreställningar som eftersträvansvärda och inpränta att något är önskvärt eller betydelsefullt. Det är en helt grundläggande funktion för mycket av den mest lyckade marknadsföringen att skapa sin egen marknad genom att skapa en efterfrågan, vilket sker genom att förmedla att vissa värden är just värdefulla.

När vi applicerar detta på grön marknadsföring, så innebär det att kommersiell reklam faktiskt kan bidra till att inprägla värdet av att skydda miljön och klimatet. Grön marknadsföring utgör då inte bara en reaktion på konsumenters ökade miljömedvetenhet, utan också något som i sin tur kan öka densamma. Grönt föder grönt, och en legitim grön marknadsföring kan förmå oss att som konsumenter agera grönare.

Detta “förgrönande” kan också i bästa fall orsaka en självförstärkande spiral hos de kommersiella aktörerna själva. Företag som ser att “alla andra” marknadsför sig med miljöpåståenden kan börja ta efter, och då också se över sin verksamhet och sina produkter. Ett återkommande bruk av miljöpåståenden i marknadsföringen kan åtminstone på lång sikt påverka företagets självbild, och dess hela verksamhet. Inom samhällsvetenskapen finns det således en teoribildning som går ut på att man blir, eller åtminstone kan bli, vad man utger sig för att vara. Det gäller även kommersiella aktörer och företag som söker profitera på den legitimitet miljöpåståenden medför; dessa kan på sikt komma att värdera miljöhänsyn högre. Det beror dels på att företagen faktiskt består av människor som har ett behov av att vara koherenta, men också för att det blir enklare att talk the talk för den som walks the walk, för att anspela på ett välkänt uttryck. Om vi bara kan undvika greenwashingträsket så kan alltså den gröna retoriken bidra till företagens interna omställning – och inte bara till vad de utåt ger sken av.

En konstruktiv vändning

Den moderna retorikvetenskapen har ofta, med hänvisning till Aristoteles, men även tidiga sofister, kommit att framhålla retorikens etiska neutralitet. “Retoriken är varken god eller ond; den är endast ett verktyg, som kan användas för goda eller onda syften”, säger man, och framhåller att även om det är ett ideal att vara god, så är det inte genom just retorikundervisningen vi blir goda. Positioneringen av retoriken som neutral är ett sätt att bemöta Platons välkända kritik mot retoriken som byggd på osanningar och som kopplad till själviskhet. Intressant nog går debatten om greenwashing helt i Platons fotspår. Den innebär ett öppet negativt värderande perspektiv som framställer retorik som “syndig”. Mot den bakgrunden är det inte förvånande att vi som samhälle älskar att hata greenwashing. Kritiken är rotad i etablerade historiska föreställningar om retorik som bedräglig och insmickrande – tomma ord utan substans. Just den här bakgrunden gör att diskussionen om greenwashingens synder faktiskt blir rätt främmande för det traditionella retorikämnet. I den rika retoriska bildningstraditionen, bortom både Platon och Aristoteles, har man istället tenderat att lyfta fram goda exempel och “retoriska dygder” samt menat att det i sig var dygdigt att aktivt delta i det offentliga livets överläggningar och med god retorik verka för samhällets bästa.

Tanken att retorikundervisning genom fokus på goda exempel kan odla dygder är djupt förankrat i den retoriska traditionen. Här utgör tänkare som Isokrates, Cicero och Quintilianus en retoriketisk motpol till såväl Aristoteles neutrala retorik som Platons förkastelsedom. För Isokrates och de två romerska retorikerna var det offentliga talet inte bara ett sätt att verka för det allmännas bästa. Talet var också en uppvisning av etisk omdömesförmåga och retorikträning utifrån goda exempel ansågs inprägla föreställningar om det rätta och det goda. De införlivade alltså etiska förhållningssätt i retoriken. Följer vi deras tankelinje, som här skisseras högst ytligt, så innebär det att retoriska dygder blir något annat och mer än endast kommunikativa dygder med sikte på effektiv eller glittrande språkanvändning. Den goda talaren blir då någon som kan uppvisa förmågan att göra kloka etiska överväganden utifrån samhällets behov och värdesystem; talaren blir någon som utöver att anpassa sig till sin publik också är mån om sina val och om att inte äventyra sin trovärdighet.

Vad kan allt detta säga oss om greenwashing och grön marknadsföring? Jo, kanske att greenwashing som begrepp, och kategoriseringen i dess sju synder, är utomordentliga retoriska verktyg, som också kan fylla en viktig funktion i samhället, men, att vi icke desto mindre bör ha i åtanke att de bygger på en syn på retorik som något i grunden bedrägligt eller i bästa fall neutralt. Även om det är viktigt att granska och kritisera reklamvärldens lömskheter, och även om den som är retorikkunnig har god grund att göra just detta, så är det kanske inte därigenom som vi retoriker kan göra störst nytta. Kanske kan retorikens stora nytta bestå i att bidra till en konstruktiv vändning i företags gröna kommunikation. Med anspelning på retorikens historia kunde vi beskriva det som ett paradigmskifte från Aristoteles och Platon till Isokrates, Cicero och Quintilianus. I grunden handlar det dock om något väldigt konkret: Låt oss inte bara fundera över vilken retorik som är bedräglig; låt oss också fundera över vilken retorik som visar på gott etiskt omdöme. Kanske behöver vi inte bara det ironiska Svenska Greenwashpriset, som årligen delas ut till dåliga exempel. Kanske behöver vi också ett pris för den bästa gröna marknadsföringen. Även om ingen skulle vara värdig just i år, eller nästa, så borde vi fortsätta leta, och uppmuntra. Och vi forskare, kanske borde vi inte bara tala om greenwashingens synder – utan också eller rentav hellre om den gröna marknadsföringens dygder. Det är vad undertecknade forskar om just nu. Vi ber att få återkomma med fördjupade reflektioner om hur fokusförskjutningen kan ske, och vad vi närmare bestämt bör söka efter. Redan här och nu vill vi dock uttrycka vår förhoppning om att många vill diskutera, med oss, hur en sådan konstruktiv vändning kan främjas på bästa sätt.

Läs mer:

Baum L.M. – It’s Not Easy Being Green . Or Is It? A Content Analysis of Environmental Claims in Magazine Advertisements from the United States and United Kingdom, Environmental communication 2012 (vol 6) s. 423–440

Delmas, M. A. & Curuel Burbano, V. – The Drivers of Greenwashing, California Management Review 2011 (vol 54) s. 64–87

Scanlan, S. J. – Framing fracking: scale-shifting and greenwashing risk in the oil and gas industry, Local Environment 2017 (vol 22:11), s. 1311-1337

Smerecnik, K. R. & Renegar, V. R. – Capitalistic Agency: The Rhetoric of BP’s Helios Power Campaign, Environmental Communication 2010 (vol 4:2) s. 152–171

Wæraas, A., & Ihlen, Ø. – Green legitimation: The construction of an environmental ethos, International Journal of Organizational Analysis 2005 (vol 17) s. 84–102

I tillägg till den vetenskapliga litteraturen kan intresserade hänvisas till Reklamombudsmannen, som bland annat samlar beslut om olika konkreta marknadsföringsåtgärder är tillåtna eller inte och ger lite överblick över de rättsliga ramarna för miljöreklam. Se https://reklamombudsmannen.org