Hvem bestemmer hvornår “Everything is awesome”?

Med over fem millioner visninger var Greenpeaces video “Everything is NOT awesome” deres mest succesfulde til dato. Som spydspids for NGO’ens kampagne mod Legos samarbejde med Shell var videoen ikke bare et eksempel på virkningsfuld aktivistisk retorik. Den vidner også om en ny, effektiv retning inden for klimaaktivisme.

Hvem bestemmer hvornår “Everything is awesome”?

af Esben Bjerggaard Nielsen

Kameraet panorerer over et arktisk landskab med vilde dyr og glade mennesker. Stille, melankolske toner fra et klaver slås an. Alt øjner fred og idyl. Men det ændrer sig hurtigt da en boreplatform får et olieudslip. Langsomt drukner alle (selv julemanden) i den kulsorte olie. Til sidst er kun boreplatformens Shell-flag synligt. Heldigvis kommer ofrene ikke rigtigt til skade da de alle er lavet i Lego. Budskabet i Greenpeaces kampagnevideo “Everything is NOT awesome” fra 2014 er dog ikke til at tage fejl af: Shell spiller en aktiv og farlig rolle i arktisk olieudvinding, og det er derfor moralsk forkasteligt at Lego samarbejder med dem.

Foto: Everything is NOT awesome/Greenpeace 2014

Efter tre måneders pres fra Greenpeace gav Lego efter og lovede at de ikke ville fortsætte samarbejdet med Shell. Med over fem millioner visninger under kampagnen var det Greenpeaces mest succesfulde video til dato. Som spydspids for Greenpeaces kampagne mod Lego var videoen med til at sikre budskabets udbredelse. Samtidig vidner kampagnen om en effektiv ny retning inden for klimaaktivisme.

Isbjørne, oliebosser og grædende børn

Lidt groft sagt kan man stille to overordnede retoriske krav til succesfuld aktivistisk retorik i vores samtidige mediesamfund. For det første må der ikke være tvivl hos publikum om hvad det egentlige budskab er. Netop dette krav om ét enkelt budskab giver et hint om hvorfor Greenpeaces video blev så slagkraftig. Rent visuelt og auditivt er den meget klar i sit udtryk, ligesom handlingen er velkendt i forhold til klassiske miljø-
aktiviske temaer.

Annons

Retorisk praksis

Retorisk praksis handler om retorik som praktisk udøvelse af sproget. Fordi retorikken handler om frembringelse – ikke kun beskrivelse – af tekster til brug i praksis, er den retoriske argumentationsteori ikke kun deskriptiv, men også normativ... Läs mer...

Videoen illustrerer et klassisk aktivistisk tema om ødelæggelse af naturen for profit. I videoens første del bevæger beskueren sig fra et hvidt og rent arktisk landskab til billeder af Shells olieboringer. Visuelt skabes der i denne overgang en kontrast mellem Lego-menneskenes ansigter: Hvor figurerne i Arktis er glade og smilende, er ansigterne på Shells medarbejdere aggressive og skadefro – især oliebossen der grumt smilende ryger sin cigar på boreplatformen. Som olieudslippet breder sig, ændrer figurernes ansigter sig til at udtrykke frygt og sorg alt imens kameraet fokuserer på druknende ræveunger og isbjørne.

Foto: Everything is NOT awesome/Greenpeace 2014

I alt dette bidrager lydsiden med et cover af sangen “Everything Is Awesome” fra Legos store filmsucces fra samme år. Her er tempoet dog sat ned og tonen sat i mol, så man ikke er i tvivl om hvordan man skal føle og forholde sig til Legos samarbejde med Shell. At videoen ublu spiller på alle strenge for at lave en stærk patosappel, er ikke noget nyt greb i aktivistiske kampagner. Miljøaktivismen har historisk ofte spillet på netop følelser af tab og indignation for at gøre en given sag nærværende.

Kreativ medieaktivisme og Game of Thrones

Det andet krav som aktivisme i dag må leve op til, er opmærksomhed på mediers rolle i samfundet. Her kan publikum selv sprede det aktivistiske budskab igennem nye medieplatforme, og nyhedsmedier jagter samtidig nemme nyheder ud fra hvad der rører sig på nettet. Produktionsværdier, kulturel appel og genkendelighed er derfor vigtige for at få sit budskab til at slå igennem og sprede sig. Selve produktionsværdierne har Greenpeace styr på da videoen er yderst velproduceret. Det interessante ved videoen er at den blander sit patetiske udtryk med en god portion kreativitet i skabelsen af et genkendeligt visuelt udtryk.

I Legos endelige respons efter tre måneder skriver de: “vores unikke bidrag (…) er at inspirere og udvikle børn over hele verden gennem kreative legeoplevelser”. På trods af at de giver efter for kampagnen, opstiller Lego i deres svar en implicit påstand om at Greenpeaces kampagne forhindrer udfoldelsen af “kreative legeoplevelser”. Her misforstår Lego en central strategi i kampagnen imod dem. Greenpeaces video er nemlig om noget et udtryk for den kreativitet som er en bærende del af Legos eget univers.

Legos spillefilm fra samme år er et sammensurium af populærkulturelle referencer hvor så forskellige figurer som Shaquille O’Neal, Abraham Lincoln og Batman optræder side om side. På samme måde inkorporerer Greenpeace i deres video en række figurer fra bl.a. Game of Thrones, computerspillet HALO, Harry Potter og de to hovedpersoner fra Lego-filmen. Sådanne referencer til populærkulturen er ikke kun i overensstemmelse med Legos eget univers, men skaber samtidig et bredere grundlag for identifikation med videoens indhold. Flere af de fankulturer som repræsenteres via referencerne, er ikke nødvendigvis aktivistiske, men folk herfra vil kunne påskønne videoens nik til dem og derfor dele den. De mange små referencer skaber således både genkendelighed og kompleksitet i det visuelle udtryk og kan ses som en af grundene til at videoen gik viralt.

De fysiske kampagne-klodser

Selv om videoen var en central del af Greenpeaces kampagne imod Lego og Shell, var den ikke det eneste redskab i deres aktivistiske værktøjskasse. I virkeligheden brugte organisationen det meste af sit repertoire for at skabe opmærksomhed om kampen mod Lego og Shell. Som startskud på kampagnen og løbende i gennem de tre måneder lavede Greenpeace-aktivister fysiske interventioner, præcis som de er kendt for i andre henseender. Igen var Legos eget univers dog centralt i udtrykket for disse aktioner. For eksempel opstillede Greenpeace-aktivister i Legoland Billund en boreplatform i Lego med tilhørende “mini-aktivister” i en af de eksisterende Lego-udstillinger.

Aktionen spejlede på sin vis Greenpeace i det virkelige liv hvor organisationen ofte har trukket overskrifter i medierne for netop at sende aktivister i gummibåde imod olieplatforme og hvalskibe. Da der ingen olieplatform var i Legos udstilling, medbragte aktivisterne den selv – budskabet mod Shell forblev dog uændret. Samtidig var aktionen børnevenlig og moderat i sit udtryk. Greenpeace formåede således at udvise en klar sans for det passende i deres interventioner. De parodierede effektivt sig selv og Lego på samme tid med et minimum af direkte fysisk konfrontation hvilket gav aktionen en bredere appel. Det var derfor sværere for Lego at fremstille sig som et sympatisk offer. Lignende kreative aktioner fandt sted i England hvor børn lavede arktiske dyr ud af store Legoklodser foran Shells hovedkvarter.

Foto: Everything is NOT awesome/Greenpeace 2014

En større aktivistisk trend og spørgsmål om etos

I forbindelse med sejren over Lego og Shell har kritikere af Greenpeace sat spørgsmålstegn ved hvorfor Lego var et mål når de ingen direkte forbindelse havde til Shells aktiviteter i Arktis. Her er det vigtigt at forstå at selv om Greenpeaces kampagne mod Lego i sig selv er enestående, er den samtidig en del af en større aktivistisk trend. Formålet med at kritisere Lego var ikke direkte at skade Legos image, men i stedet at forhindre Shell i at pynte sig med lånte fjer. Samarbejdet med Lego gav Shell mulighed for at låne Legos høje etos til at legitimere sine egne aktiviteter. Det var derfor strategisk smart at gå efter Shells samarbejdspartner hvilket tydeligvis også havde et vist overraskelsesmoment ud fra den følgende mediedækning. Kampen stod således ikke om Shells etos, men om firmaets mulighed for at trække på andres omdømme for at højne sit eget. På længere sigt kan sådanne kampagner effektivt stemple en virksomhed som Shell som “det dårlige selskab”.

Greenpeaces kampagne er et succesfuldt eksempel på en bredere aktivistisk indsats for at isolere Shell og andre fossile selskaber. Denne strategi kan ses i den spirende divestment-bevægelse som i disse år er ved at gro frem som en ny del af klimaaktivismen. Ideen bag divestment er at gå efter de fossile selskabers investorer i stedet for selskaberne selv. Den trækker historiske tråde tilbage til 1980’ernes internationale kritik og boykot af Sydafrika under apartheid. Dengang som nu voksede bevægelsen frem af amerikanske universitetsmiljøer. Divestment-bevægelsen søger ikke kun at ramme fossile selskaber som Shell finansielt, men snarere at ramme dem på deres sociale og symbolske kapital. Selskaber som Shell har i sig selv ikke særlig stærk offentlig etos, men de har stadig et relativt stort offentligt råderum. Ved at gå efter investorer og samarbejdspartnere rammer aktivister som Greenpeace fossilbranchen på dens sociale legitimitet uden en direkte konfrontation hvilket indtil videre virker til at være en effektiv strategi som støttes af så prominente navne som forfatteren Naomi Klein, aktivisten Bill McKibben og økonomen Thomas Piketty. I Danmark ser vi strømningen repræsenteret ved foreningen Ansvarlig Fremtid der bl.a. arbejder på at få danske pensionskasser til at droppe fossile investeringer.

Ud over at ramme de fossile selskaber uden at gå i direkte konfrontation har Greenpeace og divestment-bevægelsens strategi en anden mere konkret retorisk fordel. Klimaforandringer og energiudvinding er notorisk svære emner at kommunikere om fordi de er abstrakte, tekniske eller fjerne for publikum i tid og rum. Ved at gå efter en specifik spiller som Lego gøres en abstrakt sag konkret og gør det muligt at argumentere for ændringer af det politiske og finansielle system. Når Lego ses som et offer i krydsilden mellem Greenpeace og Shell, misforstår man således rationalet bag den moderne klimaaktivisme. Det er netop fordi Legos rygte var pletfrit at det var vigtigt for Greenpeace at kritisere selskabet. Greenpeaces sejr i denne sag var finansielt set en dråbe i havet for Shell, men i forhold til den symbolske kapital var det straks en anden sag. I fremtiden kan diverse virksomhedsbestyrelser derfor meget vel blive nødt til at overveje nøje hvem man indgår samarbejde med.

Bibliografisk

Af Esben Bjerggaard Nielsen, adjunkt ved Aarhus Universitet.

RetorikMagasinet 99 (2016), s 8-10.