iLike iPad

Maja von Stedingk Wigren & Simon Oja

iLike iPad

Magiska formler gör hårdvaror mjuka

iRetorik. ”Gorgeous! Wonderful! Great fun!” utropar Steve Jobs när han lanserar Apples surfplatta. Hårda fakta och tekniska data har fått stiga åt sidan när iPaden marknadsförs. Apple hade ­kunnat sälja den med hjälp av traditionella tekniska argument, men valde att göra på annat sätt. Med språkliga uttryck som tycks vara hämtade från reklam i TV-Shop säljs iPaden som en helhets­upplevelse. iPaden placeras i vår hand, och det är då det händer. ”It´s magic.”.

En svart bild. Ett finger som möter en touchscreen. Två sekunder in i Apples reklamfilm för iPad 2 har man etablerat en av företagets centrala berättelser: mötet och interaktionen mellan människa och teknik. Apple säljer teknik, men de säljer inte tekniken som sådan. Apple säljer teknik som upplevelser.

I den 30 sekunder långa reklamen nämns inte en enda gång vilken prestanda iPaden har. Däremot berättar speakerrösten att teknik i sig inte räcker. Inte en enda gång får vi veta dess fysiska fakta. Istället beskrivs hur version två är snabbare, tunnare och lättare. Inte heller förklarar speaker­rösten exakt vad produkten kan användas till, det visas genom situationer med barn och vuxna som använder den på fritiden och i yrkeslivet. Och när de gör så blir livet inte bara lättare, magi kan skapas.

Applehypen

Varje dag möts vi av enorma mängder reklam och budskap av olika slag. Mediebruset är kompakt och nya produkter kan ha svårt att tränga igenom och få ett rejält genomslag i samhället. Marknaden för datorer och mobiler har blivit allt större och konkurrensen om uppmärksamheten hårdare.

Idag har 97% av svenskarna tillgång till mobil­telefon, och 91% tillgång till internet i hemmet. I världen är motsvarande siffror uppskattningsvis cirka 76% för mobiltelefon och cirka 29% för internetuppkopplad dator.

Apple ser sig främst som ett teknikföretag men känner också stor närhet till de fria konsterna.

iPaden blev när den kom en av de mest hypade produkterna. Först slog den sig in på en väldigt tuff marknad, och som om det inte var tillräckligt lyckades Apple även behålla greppet med uppföljaren iPad 2. Att de förmådde skapa en hype som höll i sig grundar sig antagligen delvis i att marknadsföringen av iPaden var lyckad. Apple introducerar sina produkter för konsumenterna via produktlan­seringar och reklamfilmer. Information om nya produkter läcker sällan ut från Apple på förhand, i stället skapar de en spänning och förväntan inför sina lanseringsevents, för att där låta konsumenterna möta produkten för första gången. Det är där bilden av iPaden konstrueras, såväl språkligt som visuellt. Det är en bild som säger: iPaden är inte magi, men magi kan skapas med iPaden.

Annons

Kritisk retorikanalys

Kritisk retorikanalys

Behöver du verktyg för att genomskåda och förstå de olika slags budskap som omger och vill påverka oss alla? Både verbala, ickeverbala och visuella? Då är detta boken för dig.

Den främsta målgruppen är retorikstudenter på olika nivåer som står inför uppgiften att analysera retoriska objekt, från enskilda analyser till större uppsatser. Men även studenter från andra discipliner som intresserar sig för text- och bildanalys kan ha nytta av retorikens metodiska angreppssätt. Läs mer...

Read more

Kritisk retorikanalys, kapitel 1

Kritisk retorikanalys, kapitel 1

Brigitte Mral, Marie Gelang & Emelie Bröms: Kritisk retorikanalys. Text. Bild. Actio. Kapitel 1: Retorik som vetenskap Läs mer...

Read more

iPaden framställs som magisk, men rent krasst är det ytterligare en teknikpryl. Vi har studerat hur Apple konstruerar kommunikationen kring nya produkter och väljer språk där de tekniska argumenten får stå tillbaka till förmån för känslorna som får ta plats.

Jobs auktoritet död eller levande

Det är omöjligt att tala om Apple utan att tala om Steve Jobs. Som VD och en av grundarna var Jobs en nyckelperson i företaget. Hans återkomst till Apple 1998, efter att ha lämnat företaget 1985, och hans centrala roll i Apples framgångar under 2000-talet har kraftigt bidragit till Jobs ikonstatus. Under den här perioden var det Jobs som var frontperson för Apple och som regel den som höll i presentationerna vid produktlanseringar. År 2004 meddelades det att Steve Jobs hade cancer, och han kom sedan att vara sjukskriven till och från fram till sin död 2011. Inför lanseringen av iPad 2 tilltog skriverierna och spekulationerna om hans hälsotillstånd och om hans eventuella medverkan vid eventet. Jobs orkade delta, och var den som höll i lanseringen av iPad 2 (mars 2011) liksom han gjorde vid eventet för den första iPaden (januari 2010). Dessa event var välregisserade och Jobs är en retoriker värd att fortsätta inspireras av, speciellt när det gäller hur digital teknik kan användas vid muntliga presentationer. Det kan te sig omotiverat att tillskriva Jobs så stor betydelse. Men det går inte bortse från att han var mer än en VD, vilket om möjligt blev ännu tydligare vid hans bortgång. Jobs död kom att bli en världsnyhet och Apple skapade en mailadress dit människor kunde sända sina kondoleanser, den fick snabbt över en miljon mail. Steve Jobs var till stora delar synonymt med Apple.

Förståelse i termer av tid

I Apples lanseringar och marknadsföring av iPad och iPad 2 är det språkliga uttrycket framträdande. Rent faktiskt säljs en sofistikerad teknikpryl med avancerade funktioner, men det är det inte det man i första hand väljer att lyfta fram. Visserligen visar Jobs vid eventen på den tekniska utvecklingen, men då som regel kopplat till användarens upplevelse av användbarhet, nytta och känsla. Hårda fakta, vilket traditionellt brukar hänföras till logos, förvandlas till mjuka värden i form av pathosargument.

Apple stoltserar med sådant som att iPad har en batteritid på 10 timmar, men de berättar inte vilka tekniska lösningar som har möjliggjort detta. De hade kunnat göra en jämförelse med någon konkurrent, men istället väljer de att ge en bild av hur lång tid 10 timmar faktiskt är: Jobs förklarar att man med 10 timmars batteritid kan se film en hel flygresa från San Fransisco till Tokyo. Genom visualiseringen, det konkreta exemplet i form av flyg­resan, omvandlas fakta till pathos. Det utmynnar i en upplevelse som vi kan relatera till. Det här är ett exempel på en användning av pathosargument som appellform, något som är konsekvent återkommande i marknadsföringen av iPad.

Estetik och stora känslor

Apples konsekventa pathosappell visar sig tydligast när de beskriver iPaden med hjälp av positivt laddade värdeord. Det är i sig inget unikt, så gott som alla som vill sälja något beskriver sin produkt i positiva ordalag. iPaden är en sofistikerad och avancerad teknisk maskin. Ändå är det ord som thinner, lighter och faster som får beskriva den konkretare aspekten av den. På Apples svenska hem­sida marknadsförs iPad 2 med slagorden: ”Tunnare, lättare och full med stora idéer”. Här visas produktens olika fördelar upp. Att modellen är tunn och lätt står i motsats till tjock och tung, något som inget företag inom elektronikbranschen idag har som mål att arbeta mot. Såväl våra mobiltelefoner som våra datorer är idag små och lätta. Att iPad 2 dessutom är full med stora idéer är en formulering och tanke med många möjliga konnotationer. Det kan få oss att känna att produkten kan hjälpa oss att utföra storverk, att den stöttar kreativa idéer, eller rätt och slätt att iPad 2 är en framstående innovation och ett resultat av stort och fritt tänkande.

När iPadens användningsområden ska beskrivas ökar abstraktionsgraden och ord som magical, awesome, great, wonderful och delightful används gång på gång. Inte ens praktiska funktioner som är direkt nödvändiga, såsom tangentbordet, beskrivs som ändamålsenligt eller praktiskt. Istället framhålls det estetiska och tangentbordet beskrivs som gorgeous. Apples argumentation i den tekniska diskursen lutar sig som vi ser mot mjuka värden. Jobs återkommer ofta till att det ska vara easy, fun och cool att använda en iPad och menar utifrån detta att det är Apples uppgift ta fram produkter som svarar mot användarnas krav på enkelhet, snabb­het, pres­tanda och hållbarhet. Vid eventen förklarar man ytligt tekniken som ligger bakom produkterna, men fokus ligger på att visa det som den potentiella användaren är mest intresserad av; hur använder man en iPad?

Tekniken och världen inom räckhåll

Vid eventen är det framför allt känslan av att hålla i och använda produkten som lyfts fram, något som det ofta återkopplas till med hjälp av pathos. Under presentationerna visar Jobs glädje, engagemang och stolthet genom vad han säger och vad han gör. Ibland sätter han sig väl till rätta i en bekväm skinnfåtölj på scenen och visar olika funktioner i iPaden, och utbrister sådant som Visst är det coolt! och Fantastiskt! Med retoriska frågor och exclamatio leder han in publiken i att uppleva och känna den glädje och exaltering han själv känner. Från fåtöljen meddelar han att man med hjälp av iPaden har The whole website in the palm of your hand.

Genom att använda ett stilistiskt grepp har han placerat något så stort och abstrakt som internet i den produkt han lanserar, och komprimerat det till något vi alla kan ha i vår hand. Att ha något i sin hand brukar konnoteras till att ha kontroll. Med en iPad kan vi ta kontrollen. Uttrycket kan också vara en anspelning på den kända sången ”He’s got the whole world in his hands” då man genom iPaden och internet får tillgång till hela världen. iPaden, och således även användaren, blir en liten del av en större helhet.

Just händer är ett tema som genomgående återkommer i lanseringarna och marknadsföringen. När Jobs visar upp den första iPaden säger han: Watching it is nothing like getting one in your hand. Gång på gång återkommer budskapet att det är i det fysiska mötet med iPaden, när man får hålla den i sin hand och kan ta på den, som den verkliga känslan kommer. Mötet mellan människa och teknik blir tydligt genom att handen får stå som metafor för det mänskliga, det mjuka värdet som i samspel med tekniken kan åstadkomma magi. I den här känslan finns också framtiden:

When you feel all this power and this much fun, and the internet in your hands, you´ll never want to go back.

Vem vill inte vara en person som siktar framåt, har kontroll och dessutom har kul? Vid lanseringen av uppföljaren, iPad 2, framhålls den som en ännu häftigare känsla. Den är 33% tunnare än sin föregångare, och Jobs hävdar med emfas att: When you get your hands on it – it feels totally different! Förutom den fysiska förnimmelsen beskriver han på så vis känslan i mötet mellan människa och teknik.

I januari 2010 presenterade teknikföretaget Apple sin nya revolutionerande produkt iPad. Surfplattan beskrevs som en blandning mellan bärbar dator och smartphone. Till sin exteriör liknar den en smartphone med pekskärm, men den är ungefär tre gånger större. Funktioner och program fungerar precis som på Apples iPhone, vilken har funnits på marknaden sedan 2007.

Apples produkter är avancerade tekniska lösningar, något som framgår men inte ges något större utrymme vid lanseringseventen. Istället framhåller man att de ska vara enkla och roliga att använda det är här tyngden läggs i argumenta­tionen. Produkterna ska inte bara ”fit the user” utan också ”come to the user”. Det här argumentet återkommer också i reklamfilmen för iPad 2, där den första bild som visas är ett finger och en iPad 2 som möter varandra i mitten av bilden. Här återknyter man till topiker som innovation, framgång och framtid, bland annat genom frasen ”That’s when you leap forward”, en allusion till månlandningen 1969 och en av den moderna teknikens största framgångar.

Ett verktyg för att visa kärlek

Lanseringarna av iPad och iPad 2 innehåller många möten; fingret som möter en iPad, människan som möter teknik och tekniska lösningar som möter andra tekniska lösningar. Men Apple nöjer sig inte med mötet, de går så långt att de använder kärlek som argument. Vid iPad-lanseringen avslutar Jobs med att säga: ”We hope you love the iPad as much as we do”. I samband med detta talar han också om äktenskap, då han menar att ett sådant ingåtts mellan beröringssensorer (touch sensors) och displayen:

As you know Apple builds the best capacitive multi-touch sensors in the world. Married to our great display it´s terrific. Super responsive. Super precise.

Senare återkommer han till äktenskapet som en metafor. Den här gången för det sätt på vilket Apple kombinerar olika värden:

It´s in Apple´s DNA that technology alone is not enough. That it´s technology married with liberal arts, married with the humanities that yields us the resolve that makes our heart sing. And nowhere is that more true than in these post pc devices.

Kärlekstopikerna och äktenskapsmetaforen gör att Apple kan presentera relationen mellan teknik och människa som en kärleksrelation. Äktenskapet kan här ingås mellan människa och teknik, men också mellan olika vetenskapliga idétraditioner.

Förutom teknologi framhålls de fria konsterna som en viktig del i Apples arbete. Begreppet används som ett samlingsnamn för humanistiska och filosofiska studier. I antiken innefattade de fria konsterna grammatik, retorik och logik – kunskaper inom dessa områden ansågs nödvändiga för fria män. När Jobs talar om Apples sätt att kombinera teknologi och liberal arts vid det andra eventet använder han sig av en, speciellt för amerikanerna, lättkonnoterad bild. En gatuskylt visar Technology 600 och Liberal arts 1500, vilket kan antyda att Apple även om de främst ser sig som ett teknikföretag också känner stor närhet till de fria konsterna.

Jobs framhåller även hur man inom Apple ser det som en viktig del i företagets arbete att förena dessa två. Vid det första eventet säger Jobs att Apple alltid har försökt kombinera de två områdena, och ta det bästa från båda. Det hjälper dem att göra avancerade teknologiska produkter som är intui­tiva, lätta och roliga att använda, och som så att säga kommer till användaren. Det här ger en bild av att användaren är i centrum snarare än tekniken.

Det här sättet att använda kärlekstopiker för att förklara produkterna, själen i företaget och Apples idéer är intressant. För att hålla sig kvar som ett av världens största företag krävs att en mycket stor mängd människor uppskattar och köper deras produkter. Eventen försöker förmedla en känsla som iPadens användare ska få för produkten, nämligen en slags kärlek. Den varma känslan visualiseras i reklamfilmerna, som visar människor i nära relationer till varandra. Vi får till exempel se morföräldrar som pratar via Facetime på iPaden med sitt barnbarn. Via samma applikation kan de se sitt barn­barn blåsa ut ljusen på sin födelsedagstårta. Mamman till en autistisk pojke kan med hjälp av iPaden ge honom verktyg att bli mer självständig. Alla får de möjlighet att vara med om något de annars skulle ha missat. Vi får också se hur yrkeslivet kan utvecklas genom läkaren som på ett konkret sätt kan visa sin patient de röntgenbilder han just tagit. iPaden blir ett verktyg för att visa kärlek och omtanke om andra, ett värde som väl knappast någon kan motsätta sig.

Fullständig upplevelse

För den retoriskt beläste är det ingen nyhet att ­pathos är ett starkt bevismedel, och vi är också vana att dagligen möta reklam som bygger på känsloargument. Dock har teknikföretagens marknadsföring traditionellt inte utmärkts speciellt av den här typen av argument utan snarare varit fokuserad kring tekniska fakta, eller mer ’hårda’ logos­argument. Därför är Apples senare års satsning på att fokusera kommunikationen kring sina produkter på pathos ett utmärkande drag, och något nytt. Med hjälp av känsloappeller och återkommande, positivt laddade värdeord har de lyckats skapa en spänning och hype kring sina produkter. Att de lyckas bibehålla detta vid alla sina events för nya versioner av iPads och iPhones visar på hur starkt pathos faktiskt är som övertygande medel.

I sin reklam och marknadsföring tilltalar Apple såväl yttre som inre känslor; det handlar om upplevelsen av att ha roligt och att det är häftigt, men också om att den konkreta känslan av att hålla i en iPad är behaglig för handen. Mötet mellan användaren och iPaden beskrivs som en möjlighet för magi och kärlek att uppstå. Att på det här sättet presenteras produkten som en helhetsupplevelse bidrar till att vi som konsumenter ska ta till oss produkten på flera plan. Apple siktar inte bara på att konsumenter och användare ska gilla deras produkt. De vill inte att vi bara ska säga ”I like iPad”, de vill att vi ska säga ”I love iPad”.

Maja von Stedingk Wigren & Simon Oja är bägge doktorander i ­retorik vid Örebro Universitet.

Läs mer om RetorikMagasinet 47/48.