Psst, dluk, dluk, dluk. Sådan lyder det når nogen i en Coca-Cola-reklame åbner en flaske, hælder væsken ned i et glas med isterninger og drikker med udtalt nydelse. Og det er langt fra tilfældigt. Faktisk kan lydene påvirke os så meget at vi tænker på Coca-Cola hver gang vi åbner en flaske – også selv om det er en Heineken-øl.
Lyden af Coca-Cola
af Nicolai Jørgensgaard Graakjær
Psst! Sådan cirka lyder det når vi knapper kapslen af en flaske med Coca-Cola. Vi kan kalde det en opluklyd. Den er generisk og er således karakteristisk for kategorien ”kulsyreholdig drikkevæske i en 33 cl flaske med kapsellåg” – og ikke kun for Coca-Cola-flasker. Vi kan altså ikke afgøre på lyden alene om den stammer fra en flaske med Coca-Cola, Pepsi eller Heineken. Til sammenligning kan vi let både se og mærke at der er tale om en Coca-Cola-flaske: Flasken præsenterer sig med sine svungne kurver og dekorative fuger som selve materialisationen af Coca-Cola par excellence. Den kan give associationer til silhuetten af en kvindefigur, eller frugt, og den giver sig til kende i hånden selv i mørke.
Men måske spiller opluklyden alligevel en afgørende rolle for vores oplevelse af netop Coca-Cola. Det kan vi undersøge ved at lægge ører til Coca-Cola-reklamer gennem tiden. Lad os tage et eksempel fra sidste år da flasken fyldte 100 år og fejrede jubilæet med tv-reklamen Taste.
Den besjælede og talende flaske
Reklamen udfolder sig over 30 sekunder i tre hovedepisoder: Den første episode indledes med en præsentation af flasken i nærbilleder fra forskellige vinkler. Kameraet kæler i langsom gengivelse for flaskens kurver, fuger og vanddråber mens vi hører storladne suselyde der understreger forestillingen om en iskold flaske. På et tidspunkt (i det 7. sekund) fokuserer kameraet på flaskens top. Og i samme øjeblik som vi ser en oplukker knappe kapslen af, fremtoner den omtalte opluklyd.
Herfra udfolder billed- og lydsiden et tætkoreograferet parløb: Vi hører et par skvulpende dluk, dluk-lyde mens vi ser den første Coca-Cola fosse fra flasken og ned i et glas. Vi hører klirrende isterninger mens vi ser dem blive overrislet af Coca-Cola. Og samtidig med at den perlende Coca-Cola smyger sig om isterningerne og fylder glasset mod kanten, hører vi bruselyde i stigende intensitet. Det er som om glasset nu er præpareret og kun venter på at blive drukket. Da kameraet zoomer ind på en dråbe der løber ned langs glassets yderside, står det klart: Coca-Colaen er så småt begyndt at svede.
Vi når ikke at følge dråbens bane til ende før vi er inde i reklamens anden hovedepisode (efter 16 sekunder). Det viser sig at Coca-Colaen er skænket på en klassisk amerikansk diner med båse og dybrøde lædersofaer. En ung mand med meget tørstige øjne rækker ud efter glasset. Han er dog ikke alene, for over for sidder en ung kvinde. Hun løfter glasset for næsen af manden, og idet hun fører glasset mod munden for at drikke, begynder en livlig og munter popmusik at spille. Musikken er et uddrag fra sangen ”Nobody Like You” med den unge Francesco Yates som kækt synger omkvædet ”there’s noboby, nobody like you” et par gange mens vi ser kvinden tømme glasset. Hun drikker hurtigt og målbevidst, og musikkens hastige grundpuls mimer hendes ivrige slurke. Da kvinden er færdig med at drikke, smiler hun drillende til manden og udbryder et ”ah”.
Musikken fortsætter gennem reklamens tredje episode (efter 24 sekunder). Vi forlader nu de unge mennesker og dineren og bliver i stedet præsenteret for røde og hvide baggrundsflader med forskellige udsagn: Først fremhæves produktets originalitet og uimodståelighed med udsagnet ”Irresistible for over 100 years”. Siden bliver selve flasken fremhævet idet teksten skifter til ”Celebrating 100 years of the Coca-Cola bottle” mens billedsiden viser en række animerede flaskesilhuetter der til slut glider sammen i én silhuet med det afrundende slogan: ”Open happiness.”
Musikken har således løbende bidraget til at etablere reklamens struktur og skabe forståelse for det trekantsdrama der udspiller sig på dineren, og den spiller nu på sidste vers med ordene ”the way you walk, the way you talk, the way you move”. Effekten af både musikken og lydene er at flasken nærmest bliver besjælet. Den gør noget på en bemærkelsesværdig måde, og den ”taler” til os. Og det første flasken siger i reklamens indledning, er altså psst.
Coca-Cola på hjernen
Hvad er så det særlige ved denne psst-lyd? Selve lyden er distinkt i sammenhængen. Den er visuelt fremhævet idet vi tydeligt kan se hvorfor og hvorfra den fremtoner. Lyden er samtidig skarp, klar og komprimeret, og den kan minde om den lyd vi kan producere med vores egen mund for at fange en bestemt andens opmærksomhed uden at alle andre lægger mærke til det – fx når vi har leget røver og soldater eller siddet til en forelæsning. Lyden kalder altså på opmærksomhed, men den gør det på en diskret måde, så vi ikke føler os overrumplet og hæver paraderne.
I reklamen henleder lyden vores opmærksomhed på at der nu er åbnet op for ”Happiness”, sådan som sloganet understreger det: Først i form af den søde musik af rindende, brusende Coca-Cola og siden i form af den glade musik fra en af tidens jomfruelige artister. Og i et bredere perspektiv kan lyden fortolkes og høres som én blandt mange andre lignende nålestiksoperationer i Coca-Cola-reklamer der forsøger at appellere diskret til modtagerens opmærksomhed samtidig med at opluklyden annekteres, det vil sige at Coca-Cola tager ejerskab over lyden.
Når reklamer forsøger at annektere en lyd, er det kendetegnet ved tre ting: For det første at en ellers uanselig og generisk lyd er auditivt fremhævet; for det andet at lyden er synkroniseret med et brandobjekt; og for det tredje at lyden spiller en afgørende rolle for reklamernes iscenesættelse af brandet. Annektering af lyd er succesfuld i det omfang at lyden bliver indlemmet som en del af brandet. Det vil i dette tilfælde sige at vi (for)føres til uvilkårligt at associere til Coca-Cola når vi hører opluklyden i en eller anden hverdagssammenhæng – uanset om lyden så faktisk måtte stamme fra en Pepsi eller en Heineken.
Du kan finde tv-reklamen Taste på YouTube som film nummer 12 på ”Coca-Cola Bottle 100 Anniversary Television Play List”.
R
Bibliografisk
Af Nicolai Jørgensgaard Graakjær, professor i kommunikation ved Aalborg Universitet.
Klassiker i RetorikMagasinet 100 (2016), s 40-41
