Management by video

Lena Andersson

Management by video

Kan en VHS-kassett leda ett stort företag? Telias ledning har gjort försöket och Lena Andersson summerar här resultaten i retoriskt perspektiv.

Flera företag i Sverige har börjat använda sig av video­filmer. Ett av dessa är Telia-koncernen. Jag har studerat deras företagsvideofilmer ur ett retoriskt och företags­ekonomiskt perspektiv, ett försök att kombinera studier av empiriskt material från näringslivet och ekonomiska teo­rier med retoriskt tankesätt.

Jag kan se en rad beröringspunkter mellan retorik och ledarskapsteori. Här finns intresset för de föreställningar som styr en människas ‘roller’ och språkets betydelse för uppfattningen om verkligheten. Här finns också intresset för hur man övertygar sin ‘publik’, både genom vad man säger, hur man säger det och vem man är.

Kontexten

I vilken kontext befinner sig Telia vid produktionen av de interna företagsfilmer jag tittat på?

Kommunikationsbranschen är en snabbt växande branch, men också med en starkt växande konkurrens, då antalet operatörer ökat och ökar som en konsekvens av avreglering. Telia tar till en rad åtgärder för att klara konkurrensen och för att omvandlas från det statliga Televerket till Telia. I december 1994 påbörjar man ett samarbete med den amerikanska jätten AT&T. Den 1 januari 1995 startar Team 2001, en organisation som på heltid fick ägna sig åt Telias förnyelse. Genom att intervjua alla Telias ledare om vilka värderingar de ville arbeta efter, kom man fram till “utveckling, samverkan och engagemang” som blev grundtankarna i Vision 2001. 2001 står för att man redan 1995 skulle börja arbeta som om det vore år 2001. Hela förnyelseprocessen beskrevs på ett konkret sätt med metaforen “en forsfärd”, vilket man bland annat demonstrerade i ett videobrev där medlemmarna i Team 2001 åker forsränning. Kort därefter drar Telia igång sin egen butikskedja, Telia Nära, med bl a Ikea och McDonald´s som förebild. Telia tog till fler kommunikationskanaler än intern-TV och videofilmer, t ex information i personal­tidningen Televärlden, nyhetsbrev via fax och telefonväkteri med Lars Berg. Denna nya öppenhet lär också ha ­brutit ned andra väggar eftersom de traditionella kontoren byttes ut mot öppna kontorslandskap.
Förnyelseprocessen ska alltså ha präglats av kommunikation. En av de återkommande använda kanalerna har varit just videofilmerna. Telia har till och med ett eget företag i koncernen, Tele-TV, som producerat filmerna. Det finns ‘live’-inspelningar från ledarforumdagar, en ‘live’-inspelning från en undervisningslokal där Jan Rudberg föreläser om “kunder, marknad och detaljistkultur.” Vidare finns filmer om speciella teman, till exempel Telia Nära, och arbetet i team. De kan vara uppbyggda som nyhetsreportage, som intervjuer eller dylikt. Dessutom finns nyhetsbrev, som också liknar nyhetsreportage. En film är åt en mer underhållande genre, nämligen en Luciamorgon med Lars Berg. De sex filmer jag valde, var intressanta dels då det i dessa förekommer två tydliga ledare, dels då just ­dessa filmer drar igång något nytt. De två cheferna är Jan Rudberg, Telia Näras VD, samt Lars Berg, Telias VD och koncernchef.

Syftet

Informera eller entusiasmera och motivera? Det uttalade syftet i filmerna är att informera. I de filmer jag valt har det handlat om något nytt, ett internationellt samarbete, Vision 2001, arbete i team eller Telia Nära. Det av mig upplevda syftet är inte att informera, utan mycket tydligt att entusiasmera och motivera. Visserligen innehåller filmerna fakta, t ex antalet planerade butiker i Telia Nära kedjan, men mer om hur viktigt Telia uppfattar att för­ändringarna är och hur viktigt det är att alla satsar på det. Filmerna försöker också skapa en vi-sammanhållning, en bild av företaget till de anställda. Denna bild tycks mig också innehålla en offensiv fram­åt­anda. Ledningen vet vad de gör och Lars Berg vakar pålitligt över alla förändringar.
Filmerna innehåller också mycket lugnande av osäkerhet. Det märks särskilt väl i filmen “Televärlden TV december”, som ska introducera det internationella samarbetet. I en intervju med Lars Berg frågar reportern: “Det finns oro på många håll inom, vet jag, i organisationen, att det här samgåendet kan betyda att AT&T på sikt kommer sluka både Unisource och Telia, finns det överhuvudtaget någon anledning till sådan här oro?” Lars Berg ler, som om detta vore något oerhört fånigt.

I filmen “Ledarforum, 4 mars” säger Lars Berg att det går att se att många i Telia har varit med om omfattande strukturförändringar, men inga som förändrat på djupet. Det ska ha gjort att det finns en skepsis till förändringar. Berg menar att det behövs djupa förändringar i kulturen och att det är ledarnas arbete: ”Ni är nu det nya ledar­skapet i Telia, ni är utvalda för att ni har de personliga egenskaper vi tror behövs…” Det är ledarna som ska engagera alla och ”… se till att folk kommer på vagnen”. ­Detta kan enligt Berg inte genomföras med beslut och beordring, utan bara genom kulturförändringar. Av uttalandet att döma sluter sig Berg till den populärvetenskapliga synen på företagskultur, som något som går att förändra medvetet.

Språket i filmerna håller sig generellt vid mellanstil. En rad facktermer används, då framförallt termer som är ­Telias specifika, t ex team och detaljistkultur. Dessa termer definieras i filmerna, framförallt genom att intervjuaren ‘råkar’ fråga om dessa ord, så att den intervjuade får definiera dem. I filmen “Vision 2001” råder det Nils ­Kinch kallar ‘begreppsträngsel’. Här finns ‘alla’ de typiska managementbegreppen med positiv klang: livskvalité, miljö, konkurrenskraft, marknadsledande, förstklassig och tjänster i teknikens framkant. Vidare Telias värderingar med huvudorden utveckling, samverkan och engagemang. Till dessa kopplas också en rad andra positiva ord: lärande, kreativitet, långsiktiga relationer, öppenhet, respekt, delaktighet, glädje etc.

I Vision 2001 råder det inte bara en trängsel med begrepp. Här råder också en trängsel av grepp. Vision 2001 är uppbyggd enligt klassisk disposition och dessutom används antitesen genom hela visionen. I den narrativa inledningen beskrivs en hotfull bild av utvecklingen i ­Sverige och inom kommunikationsbranschen. När läsarna/­tittarna är uppskrämda presenteras så räddningen: Telias Vision 2001! Här väcks vårt hopp med alla positiva ord och vi får dessutom ett recept för hur vi ska rädda oss från hotet. Antitesen är det mest använda greppet i filmerna. Ett av många exempel på hot vs hopp är då Lars Berg ­pratar om de alarmerande ekonomiska rapporterna, som visserligen visar “det bästa resultatet i Televerkets historia”, men måste förbättras, då bruttomarginalerna minskar.

Etiketter

De flesta begrepp är etiketter. De flesta etiketterna är modemanagementord, såsom kultur, kundnytta, process, kompetens, utveckling etc. Det de har gemensamt är att de alla har en positiv klang.
Forskaren Barbara Czarniawska-Joerges hävdar i boken Att handla med ord att det finns ett stort behov hos den offentliga sektorn av metaforer som identitetsbyggsatser. Etiketterna i den privata sektorn får då fungera som metaforer för den offentliga sektorn. Detta är intressant, eftersom det tidigare statliga Televerket bytt sektor och blivit Telia. Kan det vara så att ord som privata företag upplever som etiketter, (till exempel affärsidé och värderingar, med uppgift att sortera och klassificera andra begrepp i företaget), för Telia upplevs som metaforer för att bygga en identitet? Kan det vara så enkelt att det statliga ‘Televerket’ skapat denna begreppsträngsel, dvs använder typiska etikettord från det privata näringslivet som metaforer, i sitt arbete att skapa identiteten av det privata ‘Telia’?
Betoningen på logos är liten, trots filmens uttalade syfte att informera. Ledarforumfilmerna är bra exempel. Där används många OH med tjusigt upplagda bilder fyllda med vackra ord. Allt ser välplanerat ut och som om det är under kontroll, som en karta som ska visa vägen. Orden som används är egentligen känsloord (de flesta etiketter, såsom kultur och strategi) och inte siffror eller hårda fakta. Ledningen ska framstå som oerhört kunnig och medveten om vad den gör, med avsikt att vinna trovärdighet och förtroende. Är det myten om rationellt ledarskap som lyser igenom?

Försök att övertyga genom att väcka ­pathos finns också. Detta mest då man försöker väcka ‘vi telianer’-känslan. Det sker på flera sätt; genom att tala om hur bra företaget är, hur viktigt det medarbetarna gör är och hur stor betydelse de har. Det handlar också mycket om att det är upp till de anställda, de måste ta eget ansvar. Det verkar som om ledningen försöker att förmedla stundens allvar, jag får en känsla av att flera av filmerna vill vara brandtal; “blod, svett och tårar, nu är det upp till oss!”.

Det starkaste medlet som används för att övertyga är ändå ethos. För det första hos företaget självt. Telia är ett starkt, framåt företag med kopplingar utåt. Det visar man framförallt genom att visa kopplingarna till Unisource och AT&T. Telias image försöker man framförallt skapa genom att i filmerna använda sig av anställda från olika delar av Telia. De anställda arbetar med olika delar av verksamheten, är från olika kontor runt om i landet och är valda med politisk korrekthet, det vill säga unga, äldre, män, kvinnor, som arbetat olika länge inom företaget. På så sätt kan alla mottagare av filmerna känna igen sig i åtminstone någon. Det finns några negativa och skeptiska uttalanden, men dessa är mycket få. De allra flesta är oerhört positiva, entusiastiska, nöjda och talar med tillförsikt om framtiden. I filmen “Utsikten, v 4” tas upp hur för­nyelsen ska kommuniceras. Svaret är att budskapet ska föras ut enträget och upprepande. “Inget färdigt kommunikationspaket finns, det är ni som är paketet!” Ni är i ­detta fall Telias ledare. Den andra typen av ethos är just ledningens/ledarens.

Ledningen och ledaren

Det är tyst om själva ledningen. Det står t ex inget om ledningsteamet i Vision 2001. När Berg pratar om ledningen, är det i positiva ordalag, som att de jobbar bra och målinriktat och att de vet vad de gör. Ledningen personifieras i dessa filmer främst av två ledare. Dessa är Jan Rudberg, VD för Telia Nära och Lars Berg, VD för ­Telia-koncernen.

Jan Rudberg är i 40-årsåldern. Han pratar ofta ivrigt och drivet. Han framträder för det mesta i affärsklädsel. I en sekvens i Kunder om Telia & Medarbetare om Team, är han dock ledigare klädd i skjorta och sportjacka. Här ­sitter han ledigt på en parkbänk med armen på ryggstödet på en gågata, lämpligt nog framför en telefonkiosk. Hans kropps­språk speglar hans sätt att prata, med hastiga rörelser och vaket uttryck i hållning och ansikte. Rudberg framstår som den kreative, ivrige entreprenören. I filmen “Telia Nära. Intervju med Jan Rudberg” talar man specifikt om ledarskapet och visar en pedagogisk bild med ledarskap som kreativt, resultatinriktat, kundinriktat och kommunikativt. Det är också dessa punkter som Rudberg själv försöker visa hos sig själv i filmen.

Lars Berg däremot, får vi knappast se i sportjacka framför en telefonkiosk. Berg är i 50-årsåldern och är alltid korrekt affärs­klädd. I filmerna framställs han som ­Ledaren. Det är på det sättet han får frågor, som ett allvetande orakel. Allsmäktig är måhända ett starkt ord, men är nog det som bäst be­skriver den känsla jag får. I filmen om Telia Nära deltar inte Lars Berg, men man får en känsla av att ‘hans ande’ vilar ändå över den, då han citeras i filmens inledning. Lars Berg inte bara framställs, utan framstår också som Ledaren. Berg är lång och stor. Han pratar artikulerat och låter som om han är säker på sin sak. Berg är en, vad teaterfolk skulle säga, högstatus människa. Han har rak hållning och ‘tar plats’. Han använder få och korta pauser, vilket gör att han också tar plats i en diskussion. Som en högstatusmänniska har han trots rak hållning låg muskeltonus, dvs han är naturligt avslappnad. Hans ansiktsuttryck och gester är tillbakahållna. Berg framstår inte som någon ‘fadersfigur’, men däremot som en mäktig, kunnig, driven och professionell Ledare.

Varför leda med video?

Varför har företag börjar använda videofilmer för sin internkommunikation? Kanske beror det på att människor i allt informationsflöde inte orkar läsa längre. En personaltidning kan man låta bli att läsa, men en stund på arbetstiden då man gemensamt ska titta på en film, går inte att undvika. En av nätreparatörerna på Kunder om Telia och Medarbetare om Team uttalade en önskan om närmare kontakt med cheferna, han tyckte sig inte ens veta vilka de var. Om de kommer ut ur tv-rutan framstår de i fall som närmare än i en årsredovisning, en personal­tidning eller en PM. I filmerna får man höra deras röster och se dem röra sig. Retorikprofessorn Kurt Johannesson menar att massmedierna faktiskt skapat en ny sorts retorik. En av de saker som präglar denna är samtal istället för tal. Det är bättre att tala med än att tala till människor i massmedia. Detta har också bidragit till vad Johannesson kallar en ‘intimisering’ av det offentliga språket, eller det “fiktiva vardagsrummets retorik.”

I Sverige i dag har vardagsrums-journalistiken ut­vecklats till en konst inom massmedierna, framförallt TV. I kanalernas nyhetsmorgnar får vi träffa journalister, politiker, ledare och kändisar i ett hemtrevligt vardagsrum, en förlängning av vårt eget, där vi sitter och tar emot bud­skapet. Vi kan också få se dem laga mat i köket eller leka lekar. Johannesson menar att vi måste se upp med denna bedrägliga intimisering, då det bryter ned det kritiska ­tänkandet.

Hur kommer det sig att företagen vänt sig just till mass­media och lånat grepp från traditionell TV-teknik? Ses TV som normbildande för all kommunikation? Finns det föreställningar i dagens samhälle om att samtalet är det bästa sättet att lösa problem? Hoppas företaget på att den som använder nya kommunikationsmedel framstår som den som står i fronten för annan utveckling också? En anledning kan vara att man från företagens sida vill ge intryck av att det som framförs är sant och verkligt genom att använda samma typ av kommunikation som annars används för att porträttera ‘sant och verklighet’ i ny­heterna. Mitt resonemang bekräftas av att man inte bara valt att använda sig av TV. De interna företagsfilmerna är också starkt präglade av det massmediala sättet att använda TV. Här återfinns vanliga journalistintervjuer som de är i nyheterna, där kameran står bakom intervjuarens axel fokuserad på den intervjuade, så man skymtar intervjuarens profil, blandat med närbilder på den intervjuade. Vidare finns inklippta bilder på ‘allmänheten’ som får uttala sig om nyheten. Det finns också filmer från Telia Nära som är nyhetsbrev och än mer liknar en nyhetsutsändning, då den ledande ‘journalisten’ sitter bakom ett skrivbord med ett manus framför sig och har inklippta rubriker vid sidan. I Luciamorgon med Lars Berg har man tydligt använt tekniken med vardagsrummet, då Berg sitter i en skön fåtölj.

Helt klart har också det företagsekonomiska språket blivit mer ‘intimiserat’. Genom att använda intervjuformen känns inte det ‘övertalande’ inslaget så starkt, och blir därför mer övertygande. Vi upplever att samtalet är en dialog, en tvåvägskommunikation, då det består av frågor och svar. Även om jag uppfattar filmernas syfte som att entusiasmera inför starten av det internationella samarbetet, Vision 2001, arbetet i team och Telia Nära, nyanseras detta budskap. Detta har man gjort just genom att låta egentliga ‘brandtal’ utföras som ett samtal, eller en intervju. Budskapet känns därför inte så påträngande. Tittarna får chans att vara lite skeptiska, att sätta sig på intervjuarens sida, istället för att känna sig som om hon/han måste värja sig mot budskapet. Dessutom finns i filmerna en infiltration av lånat språk, framförallt lånade metaforer från idrottens och biltekniskt språk. En av anledningarna är självklart att metaforer så målande kan beskriva ett annars abstrakt fenomen, men denna utveckling av språkets intimisering kan också betyda något annat, om vi nu tänker ur ett socialkonstruktivistiskt perspektiv: Är det ett försök att få språket mer folkligt, ett sätt att kliva ned från ‘de höga hästarna’? Vad är då det i sin tur ett tecken på? Att vi i informationssamhället har svårare att självklart acceptera auktoriteter? Vilken inverkan har i så fall detta på våra föreställningar om hur ledarskap bör vara?

Det starkaste medlet för ett övertygande ledarskap är i filmerna ett starkt ethos, en stark karaktär, framförallt hos ledarna. En bild av företaget målas också upp i filmerna för att de anställda ska kunna identifiera sig med det, ­vilket jag tolkat som ett försök att väcka pathos, starka känslor. Det finns även inslag av det tredje medlet för att övertyga, logos, kalla fakta. Trots att filmerna ger sig ut för att informera är alltså inslaget av logos begränsat. Det finns dock vid flera tillfällen försök att få saker att se ut som kalla fakta. Pedagogiska bilder visar samband mellan abstrakta begrepp, kanske för att uppfattas som rationellt styre och ge intrycket att ledningen/ledaren har kontroll.

Varför gör Telia detta? Varför utarbeta tjusiga program med vackra ord? Varför spendera massor av pengar för att producera filmer? Varför härma massmedia? Mitt svar är att de försöker utveckla ett övertygande ledarskap …      ❧

Läs mer

Barbara Czarniawska-Joerges: Att handla med ord. Carlsson Bokförlag 1988.
Niuls Kinch: Management – Faith or Science, Uppsala: Department of Business Studies 1993.


❧ Lena Andersson är doktorand i ämnet retorik och ­ledarskap vid Handelshögskolan i Stockholm. Hon tilldelades 1996 det första stipendiet för studier i retorik i samband med Svenska Talarpriset.


Artikeln finns i RetorikMagasinet 4, s 18-21

Om skribenten

Lena Lid Falkman er assosiert forsker ved Arts of Business and Culture, Handelshögskolan i Stockholm, og ved Leadership Learning Research Center, Florida State University.

Lämna ett svar