Managementkonsulten Aristoteles

Retorisk vågbrytare. Du ska sälja in en idé, en tjänst eller produkt. Du vill påverka andra människor. Och övertyga dem om att följa just den väg, som du vill de ska vandra. Hur gör du då? Läs klassisk retorik! 

Managementkonsulten Aristoteles

Stefan Hedlund

Under Det Persiska Fälttåget 325 före Kristus, gav sig Alexander Den Store ut på en vådlig resa och projekt. En kraftmätning som ingen dittills mäktat. Med hela sin armé skulle han genomkorsa den fasansfullt heta och hela 50 mil breda Gedrosiska öknen. Solen brände så stark, att det endast var möjligt att marschera om natten. Men till och med då var det olidligt varmt. Och sanddynerna, som var formade av den finfördelade sanden, var ofta så branta att de bara kunde korsas krypande. Underhållssystemet dukade under och hären hungrade. Men värst av allt var törsten. Just då och i detta hopplösa läge visade Alexander de ledaregenskaper som gjort honom så framgångsrik, när han med en självuppoffrande gest motiverade sina mannar:

En soldat uppenbarar sig plötsligt framför Alexander. Han bär fram en hjälm fylld med friskt vatten, som han räcker sin ledare. De dyrbara dropparna är endast ämnade Alexander. Men vad gör han? Klunkar han girigt i sig vattnet, rapar han sedan mot ena handens översida, för att sedan, som ingenting hade hänt, fortsätta ritten? Alexander håller in sin häst och greppar den vattenfyllda hjälmen. Stilla inväntar han så ögonblicket när soldaterna ska upptäckta Ledaren, som lugnt blickar ut över sin sargade armé. Demonstrativt, övertydligt höjer han så hjälmen. Och långsamt, långsamt, faller de till marken, dropparna som nästan fräser i den heta sanden. Så deklamerar ledaren, lakoniskt:

”För mycket för en, för litet för så många.”

”Alexander avstår frivilligt från vatten! Alexander utsätter sig för samma strapatser som oss! Alexander är beredd att lida lika mycket som vi!” Så hör vi soldaterna tänka. Så följde de Alexander genom öknen: Alexander, ledaren.

Annons

Här kan vi spåra Aristoteles och retorikutbildningens inflytande – som personlig lärare för tonåringen Alexander hade Aristoteles stort inflytande på den senare kungen. Och i samma stund konkretiseras de gryende idealen och ledarskapsmässiga värderingarna till en slags allmän lag: kräv inte av andra vad du inte är beredd att göra själv!

Det personliga kapitalet

Vem blir då ledare? Hur ser de ut, de människor som vi skänker vårt förtroende, de som vi litar på och som vi följer: genom mot- och medgång, i upp- och i nedgång, genom rosenträdgårdar och gedrosiska öknar. Varför följer vi dem?

Ytterst är detta en fråga om trovärdighet. Och speciellt när ledaren tycks tala i eget intresse, till sin egen fördel, så måste denne göra allt för att etablera sin trovärdighet och sin intelligens phronesis och sin karaktär areté. Så att just dessa egenskaper klart och tydligt uppfattas av dem han talar till, konstaterar Aristoteles och gör ledarens karaktär till en förtroendefråga:

Att överbevisa med hjälp av karaktären innebär att talet är så formulerat att talaren framstår som trovärdig; för vi tror mera och med större beredvillighet på aktningsvärda per­soner i alla frågor, och i synnerhet i sådana fall där det inte finns någon visshet utan rum för tvekan. Men detta bör ske genom själva talet och inte på grund av en förutfattad mening om hur talaren är. Det är inte som vissa menar, att hederligheten inte spelar någon roll för trovärdigheten – utan man kan nästan säga att karaktären är det som är mest ägnat att inge förtroende.

Det blir alltså viktigt att utveckla och vårda, prägla och befästa speciella värderingar och egenskaper som man nogsamt valt ut. Och att konsekvent följa, och ständigt exemplifiera dessa val. Denna summa av egenskaper kallades av de greker, som i forntiden utbildade blivande ledare, för karaktär. Och eleven formades till en kombination av sådana egenskaper. Ordet kharaktér betyder just ”något inristat, präglat”. En karaktär som sedan kom att representera ett slags personligt kapital för ägaren. Ett kapital som skulle hjälpa eleven växa till – och lyckas i rollen som ledare.

Konsten att rista en karaktär

Hur gjorde man då, när man ”ristade” ledare? Aristoteles beskriver en strategi för detta i Retoriken.

Där han delar in människans karaktärsdrag i fyra olika huvuddelar: känslor, vanor, ålder och lycka. De viktigaste känslorna sorteras in under ilska, åtrå, lugn, vänskap och fiendskap, rädsla och förtroende, skam, fördel, medlidande, indignation, avund och svartsjuka.

Med vana menar han de olika dygderna och synderna. Ålder sorteras under ungdom, medelålder och ålderdom. Under lycka placerades familjen, släkt- och vänskapsband och andra relationer, samt förmögenhet och också motsatsen till lycka: olycka.

Vidare skulle ett urval av dessa egenskaper kombineras fram till en ’profil’, där den utvalda förstahandsegenskapen fogades till ett antal (tre) andrahandsval. I det första ledet kunde exempelvis kärleken till det ärofulla väljas av den som är ung, kärleken till friheten av den som lever i en demokrati och misstänksamhet och skepsis av dem som är äldre. Egenskapsval för “andra linjen” som har till uppgift att modifiera, stärka och stödja den första linjen, kan vara den intensitet med vilken de yngre hatar och älskar, eller kraftlösheten hos de äldres känslor. Och så vidare. De lathundar och listorna på alternativa skäl och egenskaper som man kunde använde sig av, innehåller hundratals varianter.

Så beskrev Aristoteles för 2400 år sedan olika vägval, när han på detta sätt rekommenderar användning av vad man kan kalla “vågbrytarstrategi”. Ett resonemang som grundade sig på och förutsatte att man ständigt arbetade med att lära känna sig själv. I retorikskolornas försökte man ständigt nå sådana insikter. Gnothi aethon ”känn dig själv”, hette det på grekiska, nosce te var termen på latin.

Vågbrytartekniken handlar alltså om vägval som upp­byggandet av personliga strategier: att identifiera och till­skapa värden som ger starka bilder av en människa värd att skänka vårt förtroende. Som hos en Astrid Lindgren eller en Henning Mankell, en Ingvar Kamprad eller en Ericssons nye ledare Carl-Henrik Svanberg; en Madonna eller kanske Carola.

Instruktion för personlig profilering:

Alltså: välj egenskaper och positionera dessa på olika nivåer. Vilka var exempelvis Astrid Lindgrens? I första ledet – det vågbytande – hittar vi barnen och friheten. Bland andrahandsvalen finner vi omtanke om djuren och djurens rättigheter; civilkurage och mod och ständigt ifrågasättande av makten och den antibyråkratiska valfriheten.

Medan Ikeas grundare Ingvar Kamprad, idag hösten 2004 rankad som rikast i världen, satsar nästan uteslutande på sin till snålhet gränsande sparsamhet i första ledet. Just denna sparsamhet och resursutnyttjande som idag präglar hela Ikeas affärsverksamhet. “Min fru är hjärtligt trött på min snålhet!” avslöjar Ingvar Kamprad i förtroende till kvällstidningen Aftonbladet. Och berättar om när han besöker grönsaksmarknaden i Zürich där han bor, strax före stängningsdags för att förhandla om priset på potatis och kålrötter. Så underhåller Ingvar Kamprad envist myten om sin snålhet.

Helt gratis.

Snål

Arbetsam      Vanlig            Envis

                      Små behov

Göran Persson byter ansikte

Han kallades HSB: ”Han Som Bestämmer”, den maktfullkomlige. En arrogant politiker som kompromisslöst alltid vet bättre. Så var det många som såg Göran Persson år 2001. När han blev statsminister 1996, var han starkt förknippad med ekonomiska frågeställningar, speciellt saneringen av Sveriges finanser. Hans förtroende bland väljarna var tämligen lågt, liksom det interna stödet i partiet var varierande. Inte minst tycktes han rent allmänt vara en illa tåld person, bufflig och trångsynt. Framför allt var de svenska journalisterna rörande överens om att någon utrikespolitisk stjärna hade då inte tänts med Göran Persson. Nej, nu skulle visionerna få vika och ge plats åt navelskådande och traditionellt socialdemokratiskt maktutövande.

De vågbrytande linjer som Göran Persson förde fram var alltså till en början defensivt förvaltande och ickevisionära. Göran Persson var Den Svenska Ekonomins Väktare. Med sanering, halverad arbetslöshet och ett rättvisare Sverige som vapen. Så rustade han sig för att ta strid med de borgerliga käpphästarna: skatterna och företagarklimatet.

Väktaren av ekonomin

Saneraren     Kompromisslös                  Rättvis             Bufflig

                               Han som Bestämmer

Men så närmade sig millennieskiftet. Och det såg faktiskt ut som om saneringen och satsningarna skulle kunna lyckas och vallöftena kunna genomföras. Göran Persson skulle alltså kunna vila på sådana värdefulla lagrar som en lyckad ekonomisk politik ger. ”Det går bättre för Sverige.” Och möjligheter yppas för att genomföra ett slags vaktombyte bland egenskaperna i vågbrytarematrisen. Vi ser Göran Persson plötsligt leda förintelsekonferensen i Stockholm. Vi ser honom ständigt skaka händer med Schröder, Chirac och Blair. Vi hör honom släppa fram barnet inom sig, när han i ”Sen kväll med Luuk”, erkänner att visst skrämmer han spjuveraktigt slag på folk i regeringskansliets långa mörka korridorer. Försåtligt gömd bakom dörrar. Några månader innan Sverige skall ta över ordförandeskapet i EU trixar han med en fotboll i fotoblixtarnas sken tillsammans med nytillsatte och unge justitieministern Thomas Bodström. Vi ser honom symbolisera sin oro för det bristfälliga barnafödandet i Sverige genom att – med samma välövade leende på läpparna – turnera omkring och lyfta barn på barnbördscentralerna. Vi hör honom till och med bekänna, att han fått allt svårare att äta kött.

Det finns inget uppseendeväckande eller ens märkvärdigt med Göran Perssons strategiska val och omflyttningar. Så gjorde Alexander Den Store under retorikläraren Aristoteles, så har framgångsrika statsmän alltid gjort. Vi har i århundraden sett dem lyssna med gravallvarliga ansikten till nationalsånger, lägga ner kransar vid den okände soldatens grav och teckna nedrustningsavtal. Vi har sett dem lyfta småbarn på daghem, klä julgranen med familjen och inviga fabriksbyggen med kraftfulla spadtag och ivriga leenden. Bilder som ska övertyga oss om att dessa människor äger just de egenskaper som krävs för att vi skall lita på dem. Och skänka dem vårt förtroende. De är ansvarskännande, modiga, kunniga, medkännande och framförallt mänskliga. Dessutom – och det är det viktigaste – skall vi övertygas om att deras regering, stat eller parti besjälas av samma ethos.

Det abstrakta får ett ansikte

Ett företag är ofta något stort och abstrakt. Och därmed väldigt svårt att se. En stat, politiskt parti, eller en organisation har samma problem. Allting blir abstrakt och ogripbart.

Därför används en retorisk teknik som kallas personi­fikation. Vi tycks ha ett oändligt behov av sådana personi­fikationer, av Gudrun Schyman eller George W Bush, av höjd­hopperskan Kajsa Bergkvist eller fotbollsspelaren ­Zlatan Ibrahimovic, av Saddam Hussein eller kanske Linda på Big-Brother-teve. De väcker vårt hat eller beundran, avsmak eller fosterlandskärlek, tävlingsinstinkt, glädje eller samhörighet.

Det är ju först när vi känner något som vi blir trygga i tillvaron. Vaga och svåra känslor “får ett ansikte”. Sjukdomen AIDS fick ett ansikte i form av designern Sixten Herrgård. Den näriga girigheten ett ansikte när Sigvard Marjasin klippte kvitton på Örebro Slott. Konflikter mellan ideologier och stater, Kuba och USA, väcks till liv igen när ansiktet på sexårige Elian Gonzalez kablades runt av världens medier när världen gick in i 2000-talet. Och fusket och omoralen, nu senast under OS i Athen 2004, genom de grekiska snabblöparna Keteris och Thanou, som på flykt från dopingtestning fejkade en motorcykelolycka.

Det retoriska begreppet för sådana personifikationer är metonymi; man låter en individ symbolisera och ge uttryck för en större helhet. Göran Persson som gör en retorisk ansiktslyftning och bygger om bilden av sig själv. Och blir till en Landsfader. En fader som garanterar familjens ekonomi. En fader som representerar Sverige internationellt. En metonymi för det ärliga, rättvisa och goda.

Landsfadern

Den Gode     Internationell                      Garanten

Rättvis                                Statsmannen

Och borta tycks plötsligt buffligheten, borta tycks maktfullkomligheten. Borta är bilden av den dryge och karriäristiske pampen. En ny Person är kommen. En Persson som idag, hösten 2004, genomgått ytterligare transformationer. För hur ser bilden för tillfället ut av statsministern? Efter det misslyckade EMU-valet och mordet på Anna Lindh; efter fru Anitras problem med och på Systembolaget; efter köpet av det herrgårdsliknande lantgods som stängde dörren till socialdemokratins ideologiska tillhörighet: att vara rättvänd i den klassiska konflikten mellan patroners översitteri och statarnas och klassernas kamp om det dagliga brödet. Han får så att säga detta problem med ”på köpet”. Och stänger så dörren och tillgången till begreppen solidaritet och rättvisa och den obligatoriska förstamajgnolade socialdemokratiska slagdängan ”upp till kamp emot kvalen”, som redan skorrat så falskt i mångas öron.

Detta är händelser som naturligtvis ritat om Göran Perssons personliga karaktärskarta. Vare sig han vill det eller inte.

Ett företags vågbrytarstrategi

Bilar körs av människor. Grundprinciperna bakom det vi gör på Volvo är därför – och måste alltid vara – säkerhet.

För Volvos grundare Gustaf Larsson och Assar Gabrielsson var bilden från början tydlig och klar: Volvos väg skulle vara säkerhetens väg. 1927 var året som Charles Lindberg flög ensam över Atlanten, som Alexander Fleming insåg penicillinets botande effekter, som John Logie Baird begrep hur bilder skulle televiseras. Och året då den första Volvon rullade ut från fabriken i Göteborg.

Satsningen på säkerhet har sedan dess varit fortlöpande, genomgående och varumärkesstyrande. Övriga varumärkesbyggande stöd har däremot varierat. Kvalitet kompletterade på 1930-talet och produktion av tekniskt avancerade fordon – där till och med tanks tillverkades – åt den svenska försvarsmakten, fick styra 1940-talet. Under 1950-talet kom reklamen på allvar till bilindustin och vi fick se färglagda bilder av familjens husmoder, när hon ivrigt leende och med vätesuperoxiderat hårsvall, dukade sommarlunchen på Volvo PV:s motorhuv. Den nya ”folkbil” som stod parkerad tio meter från strandkanten och glänste ikapp med den ljuva moderns tänder. ”Volvos värde varar”, kompletterade på 1960-talet bilden av den faktiska investering som bilköpet medförde och under 1970-talet byggdes kvalitet med nollfelsprinciper. 1980-talet gick i miljöns tecken. Säkerhet. Kvalitet. Miljö. Starka värden och positioner som under 90-talet kompletterades med en intressant kombination av argument: familjen/status. Man började nu ta ut vad man i åratal investerat i penningstarka målgrupper, som sysslade med hästsport, golf eller segling. Så konkretiserades detta i produkter som S 80, Cross Country och XC 90.

Hela tiden och under alla dessa år, har säkerheten svävat som en ständig och beskyddande ande över Volvos försäljning. Som välsignats med säkerhetsbälten och whiplashskydd; med Airbag och ABS; med STC, Safety Traction Control, Sidkrocksskyddet SIPS och så senaste skyddet mot överrullning: RSC. Volvo har, som man säger, ett eget och framgångsrikt ”SCC”, Safety Car Concept.

Enligt detta resonemang får vi följande bild av Volvo Personvagnars nuvarande retoriska profil, eller ”vågbrytar­matris”

Säkerhet

Kvalitet                              Miljö                        Status/familjen

Visst ser det starkt och långsiktigt genomtänkt ut. Men säkerhet kostar. Och just ”cost” är för närvarande Volvos huvudägare Fordkoncernens viktigaste ledord. Vad kommer detta att innebära för den så skickligt uppbyggda strategin? Hotas kvaliteten? Hotas miljö? Hotas säkerheten? Hotas Volvos varumärke? Vi hoppas att Volvo går stärkt ur dessa förmodade motsättningar. Och bevarar sin särställning som bilindustrins främsta leverantör av säkerhet. Bilar körs ju, trots allt och precis som Assar Gabrielsson en gång konstaterade, av just människor.

På samma självklara sätt som Aristoteles antika fun­deringar fortfarande fungerar, när man vill föra grund­läggande resonemang kring individers positionering, olika situationers anpassade strategier och företags profileringar. Den vägen är 2350 år gammal. Den vägen är inte bara den säkraste vägen. Det är den enda vägen.

Aristoteles och retorikens metodsystem

Logikern Aristoteles använder ett stort antal olika begrepp och metodsystem för att beskriva hur man når fram i över­tygandet. I hur vi når kunskapen och hur vi bäst överför våra kunskaper och åsikter till andra. Processens strukturer är enligt Aristoteles deduktiva och bygger på demonstrativa syllogismer, där teoremen i princip är härledningar från ­första principen.

Dessa de första principerna kan i princip också uppnås genom induktiva processer, där man går från det enskilda till det allmänna och låter resonemanget till sin ytterlighet vila på perceptuella observationer. Samtidigt som processen i andra sammanhang kan bli till former av resonerande dialektik. De första principerna blir i sådana fall resultaten av en dialektisk process, som startar från de allmänna och vardagliga åsikter och befästa värderingar som råder i samhället, för att i nästa steg landa i de första principerna. Och så ska slutligen resonemanget bekräftas genom uttalade eller outtalade slutsatser

Det är framförallt inom denna typ av logiska, systematiserade resonemang som Aristoteles är den store banbrytaren. Resonemang som gjort retoriken till den källa till reflektion och praktiska verktygslåda som den faktiskt är. Som gjort dess metodsystem till en överlevare genom årtusendena. ❧

Författare: Stefan Hedlund är konsult.

Artikeln finns i RetorikMagasinet 23, s 23-26