”Med vår talang är alla fel rätt”

Retorisk avbön. Skandia har rest sig. Med en skicklig kampanj känner vi nu medlidande och sympati för de anställda i stället för förakt för giriga direktörer. Ett par enkla retoriska grepp gjorde skillnaden.

”Med vår talang är alla fel rätt”

Peter Ström-Søeberg

Engagemang i lokalsamhället, hög trovärdighet, sympatiska representanter, ett etiskt förhållningssätt, miljöriktigt tänkande, ekologisk medvetenhet, en förebild för branschen, etc.

Plusorden är legio, och de handlar om företags image, ethos, identitet. Och som med alla begrepp i management är de svåra att konkretisera och göra enkelt gripbara: hur ska man skaffa sig trovärdighet? I alla fall om man syftar på snabba resultat och överskådliga verktyg.

I takt med ökad genomskinlighet i både offentliga och till dels privata beslutsprocesser, växer också insynen i affärer som skadar företags anseende. Och här är exemplen helt tvärtom tydliga och konkreta. Så till exempel skandalerna i Skandia med lägenhetsaffärer, bonusprogram och direktörslöner; skandaler som rullades upp för öppen ridå och som födde debatter och diskussioner om företagens etik, vilka nu har resulterat i en särskild kod för börsbolagen. Politiker förargades, aktieägare stämde Skandia, och i det offentliga rummet blev Skandiadirektörerna själva bilden på girighet och kapitalismen när den är som värst: det handlar om att roffa åt sig, och roffa ordentligt medan tid är. Och duktigast är den som roffar utan att någon upptäcker det: med rökridåer, ogenomskådliga beslut och sällskapskonstruktioner som enbart syftar till att försvåra kritisk granskning. Sådant är inget överdrivet bra betyg för ett företag som handskas med individers pensionsmedel. Eller, som Skandia själva formulerar det, med en elegant understatement:

Under 2003 var Skandia rubrikernas företag. De flesta var varken positiva eller hedrande.

Annons

Pars pro toto

Men vänta nu. För inte är det väl Skandiadirektörerna och styrelsen, som sitter med kundernas försäkringar? Och förtaget Skandia är väl inte det samma som styrelsen för Skandia?

Jo, enligt den retoriska figuren pars pro toto: att delen får tala för eller representera helheten.

Ett företag är sina anställda: från den inhyrda städaren till styrelsens ordförande. Och alla underleverantörer och distributörer, etc. Det gäller de produkter, ett företag producerar – en dålig produkt påverkar företagets trovärdighet. Men mer än något gäller det etiskt handlande i eller av företag. Där man kan ursäkta en dålig produkt med en konkret miss som kan åtgärdas praktiskt (köp en ny maskin, byt leverantör), är det svårare att byta etik. Använder det inhyrda städföretaget svartjobb, använder den som hyr svartjobb. Är direktionen girig och skor sig på kundernas pengar, är det företaget som sådant som missbrukar kundernas surt förvärvade pengar – och därmed förtroende. Att sparka den giriga direktören är därför inte heller hela lösningen – företaget har redan infekterats.

Medial scenografi?

Hade Skandia varit ett mindre företag, hade lösningen kanske varit enkel: att ge upp, sälja kronjuvelerna och låta andra aktörer ta hand om eländet.

Men man valde den svåra vägen. Att försöka återupprätta förtroendet.

Samtidigt som branschstatistik avslöjade att Skandia hade förlorat sin ledarposition – räknat i marknadsandelar var man plötsligt ‘bara’ nummer två – satte man in en pr-stöt.

Eller var det verkligen ett sammanträffande? Att Skandia hamnade i mediernas sökljus, precis när man behövde det för att förstärka sin pr-kampanj? Nu pratade plötsligt alla om Skandia, och att företaget hade halkat efter i marknadsandel blev, i stället för ett dystert besked, det perfekta avstampet för kampanjen.

Katharsis

I reklamfilmen, som visats på TV4 i november, följer vi en man från det han vaknar tills han når jobbet. På väckarklockan, spegeln i badrummet, på mjölken i kylen, i skon, i bilen, sitter små gula post-it lappar med påminnelsen: “Med vårt rykte har vi inte råd att göra fel”.

Både musik och mannens rörelser är lugna, tempot är lågt. Som en vanlig morgon med fasta rutiner. Och även om mannen i filmen har en svårttolkat ansiktsuttryck, är han inte förvånad över de många påminnelserna. Snarare lite plågad-fast-beslutsam. Och för tittaren växer mystiken: vem har lämnat dessa meddelanden? Vad handlar det om?

Först i slutscenen, när mannen lämnar sin bil, ser vi vad det hela handlar om; kameran zoomar ut och avslöjar mannens arbetsplats, Skandia. Och så slutar filmen. En man, ett meddelande, ett företag.

Och tittaren får själv sätta ihop elementen till ett budskap: Skandias anställda är pin-samt medvetna om den sits de har hamnat i; det finns inte plats för fler misstag. Och vi tolkar vidare: Skandia förnekar inte de problem man har haft, men har tydligen lärt sig av misstagen.

Här ligger det två mycket skickliga grepp. För det första att man låter tittarna formulera budskapet. Skandia skryter inte, men får fram sitt budskap långt mer subtilt – som i övrigt hela tonen i filmen; dämpat, lungt och reflekterande. Vi är nere på jorden, ser och känner de anställdas lidande – och nu deras insikt. Vi har hört ursäkterna, sett hur man har agerat. Nu får vi insyn i den lärdom, Skandia har dragit av problemen. Företaget har renats och mannen med de många post-it lapparna symboliserar denna katharsis: Vi tar på oss ansvaret, vi har förstått att vi gjorde fel: Vi ska bli bättre människor.

Och som sådan lever filmen helt upp till Skandias egendeklarerade pr-motiver:

Det viktigaste syftet med Skandias film är att ödmjukt och trovärdigt säga att Skandia tagit det som inträffat på allvar och är beredda att göra sitt yttersta för att återvinna det förtroende man förlorat.

Totum pro parte

Men. Var det inte direktörerna och direktionen, som var skurkarna?

Jo, och därmed är vi inne på det andra av de två skickliga greppen i filmen: att man vänder på den retoriska figuren. Från att direktören har fått symbolisera hela företaget och alla anställda, pars pro toto, är det nu de anställda som får avbilda företagets avbön, totum pro parte, helheten för delen.

Det är skickligt, men också en balansakt mellan det förföriska och det ohederliga: det är svårt att inte känna sympati med Skandias anställda, som självklart har fått ta emot mycket stryk pga direktörernas beteende. Och att rentvå ledningen genom att utställa och utnyttja de anställdas dagliga påminnelser kunde också ha haft motsatt effekt: att måla upp en bild av en ledning som inte bara skor sig på kundernas pengar, men som också försöker att stjäla sina anställdas moral för egna syften.

Därför det underspelade i reklamen. Därför stannar tvreklamen vid ingången till Skandiakontoret på Sveavägen. Därför pekar denna del av kampanjen inte längre. För att vi, tittarna, kunderna, inte är redo än för att gå vidare. Vi har nu hört Skandias ödmjuka avbön, men vi reserverar oss rätten att förlåta.

Och här är Skandias reklammakare ute på hal is, när de på Skandias hemsida presenterar filmen så här:

Men budskapet ”med vårt rykte har vi inte råd att göra fel” är inte bara en symbol för att Skandia lovar att minnas. Det är samtidigt ett löftesrikt svar på frågan varför någon skulle välja att bli kund hos Skandia idag.

Det är nog bra, att det inte är alldeles enkelt att hitta material om kampanjen på hemsidan (vilket i övrigt understryker det ödmjuka); det här är en formulering som kanske har sålt kampanjkonceptet till ledningen, men det är ännu för tidigt att sälja Skandia till kunderna.

Frälsning?

Det är det inte längre en månad senare, i mitten av december. Då har vi känt med den stackars anställda och hans morgonrutiner i en månad – vi har sett annonserna, och vi är mogna för att, som Skandia, ta nästa steg: från katharsis, reningen, till frälsning: Nya annonser med grafik som visar Skandiafondernas utveckling, uppåt, bara uppåt. Den retoriska evidentia, det talande exemplet, beviset: ‘trots alla problem står vi stadigt, trots – och kanske till och med på grund av – den stora uppmärksamheten, har vi hela tiden bevarat fokus, professionalism och resultat’. Och, så klart, igen: ”Med vårt rykte…” Medvetenheten finns kvar, för inget är så skröpligt som en förlåtelse.

Pudel eller katt?

Men varför då gå omvägen via bönen om förlåtelse? Kunde man inte bara ha visat fondernas utveckling? Pang på, efter ett års kampanjtystnad: Ni kan bryta våra fanor, men vi finns kvar!

Men då hade man inte kommit någonvart. För problemet var inte produkten, men etiken. Och att återupprätta förtroendet för etiska brister kräver många omväger – och en ständig medvetenhet. Så egentligen borde Skandia framöver offentliggöra sina årliga inköp av post-it.

Man kunde kalla Med vårt rykte-kampanjen en pudel – att Skandia har lagt sig platt för opinionsdrevet. Personligen tycker jag pudeln är en illa vald bild; för mig är en pudel en löjlig figur utan självinsikt eller avsikter (förlåt, pudelägare!). Att benämna Skandias offentliga avbön ’pudel’ är att bortse från det mycket genomtänkta i kampanjen. För det är inte Skandia som gör den totala avbönen – det är vi som ser dom göra det. Vilket absolut inte är samma sak.

Ska man likna företag och deras trovärdighetsbevarande kampanjer med ett djur, är det i motsats till pudeln en katt. Ett djur som aldrig skulle rulla över på rygg, om inte det kunde tjäna ett klart syfte. Och precis under ytan, dold bakom insmickrande knorr, finns som alltid klorna och baktanken. ❧

Artikeln finns i RetorikMagasinet 24, s 23-25