Start » Dansk retorik » Danske artikler » Når din chokoladeis kæmper for lige rettigheder

Når din chokoladeis kæmper for lige rettigheder

av Heidi Keller

Aktivisme og kommercialisme er ikke kendt som de bedste venner. Alligevel positionerer flere og flere brands sig som feminister, miljøaktivister og forkæmpere for LGBT-rettigheder. Aktivisme er blevet en stil. En stil med penge i.

Når din chokoladeis kæmper for lige rettigheder

Heidi Keller

 

“Some acitivists wear a different kind of mask” står der på reklamen. Teksten er ledsaget af et billede af en kvinde der fotogent smører ansigtsmasken ud i ansigtet og smiler med sin perfekte, kridhvide tandrække. Nedenunder følger en mindre tekst der fortæller at man kan støtte kampen mod dyreforsøg ved at købe et produkt i The Body Shop. 150 kroner skal man punge ud med, og så har man både gjort dagens gode gerning og fået synligt mindre porer. Voila! Det har aldrig været lettere at gå på barrikaderne.

Reklamen er kun et af mange eksempler på virksomheder og brands der promoverer deres produkter gennem aktivisme. For hvis du vil sælge noget i dag, skal du mene noget. Det er godt hvis du er for noget, men endnu bedre hvis du er imod noget. Aktivisme er blevet en stil. En stil med penge i vel at mærke. Men den forpligter også. For internetdomstolen er benhård.

CSR er blevet stjernen

Hvis du vil have fat i forbrugeren anno 2018, er det ikke nok at fortælle hvordan dine produkter gør forbrugerens dagligdag bedre, lettere og smukkere. Du skal op på den store klinge. Helt derop hvor du fortæller historien om hvordan dit brand eller dine produkter bidrager til at gøre verden bedre. CSR-profilen (Corporate Social Responsibility) er blevet obligatorisk. Og hvor den engang var forvist til et dunkelt sted sidst i årsrapporten, er den nu blevet skubbet helt frem i spotlyset, så alle kan se og beundre den. Tendensen hedder purpose marketing og går kort sagt ud på at virksomheder og brands promoverer sig ved at bidrage til den politiske dagsorden. Gennem markedsføringen markerer de deres holdning til udfordringer i vores samfund eller viser hvordan de bidrager til at løse dem.

Ifølge en artikel i Forbes Magazine foretrækker 79 procent af forbrugerne brands som har et tydeligt socialt eller samfundsmæssigt formål. “With great powers comes great responsibility” lyder det som bekendt. Og når nu de kommercielle virksomheder har så stor magt som de har, er det så ikke kun rimeligt at de tager ansvaret for det samfund de er med til at forme?

Annonce

Problemet opstår når den aktivistiske stil bliver til form uden indhold. Eller med andre ord når der går washing i markedsføringen.

Vask dit produkt i popularitet

Washing dækker over at en virksomhed påberåber sig at støtte en politisk sag for at opnå større kommerciel gennemslagskraft – også selv om forretningsmodellen eller kerneproduktet er i direkte modstrid med det. Greenwashing var det første washing-begreb og opstod i 1986 da den amerikanske miljøforkæmperen Jay Westerveld satte ord på tendensen. Westerveld brugte første gang begrebet i et essay der handlede om hvordan flere hoteller profiterede på at fremstå miljøbevidste. Han bed mærke i at hotellerne ofte opfordrede gæsterne til at tage hensyn til miljøet ved at genbruge deres håndklæder – uden at hotellerne gjorde en egentlig indsats for miljøet. Det blev grundlaget for at bruge begrebet greenwashing om handlinger eller kampagner som umiddelbart fremstår miljøbevidste, men hvis formål er at skabe profit.

I 1990’erne begyndte mange forbrugere at blive bevidste om deres ansvar for at søge bæredygtige løsninger. Derfor greb flere virksomheder chancen for at markedsføre sig på at være grønne og derved bejle til den klimabevidste forbruger der ledte efter en bekvem måde at købe sig til grønt aflad. Blandt de grummeste eksempler var BP benzin der markedsførte deres nye ‘grønne’ benzin, og Westinghouse Nuclear der markedsførte deres kernekraft som den mest rene energi, samtidig med at de lækkede radioaktivt materiale ud i det lokale grundvand. Av!

Miljøaktivisme er ikke den eneste oprørsstil der er blevet taget under kærlig kommerciel behandling. Særligt feminismen har de senere år været brugt til at skabe kommerciel opmærksomhed om brands som Dior, Monki og HBO. Med skiftende held. Internettet har ofte været nådesløst når det blev for tydeligt at den feministiske dagsorden var langt mere form end indhold. Det var Biancos Equal pay is not enough-kampagne og Zaras Love your curves-kampagne tydelige eksempler på. Biancos kampagnefilm red med på feminismebølgen og krævede ikke bare ligeløn, men højere løn til kvinder. Alene af den grund at de har flere udgifter til sko og skønhedsprodukter. Det sendte hurtigt Bianco ud i en shitstorm på internettet hvor de blev skældt ud for at misbruge feminismen og reproducere kønsstereotyper. Zara forsøgte at tale ind i kropspositivismen med ordene “Love your curves” – ledsaget af et billede af to tynde modeller. Sammenstillingen var så ironisk at Twitter hurtigt kogte over med beskyldninger om at Zara bidrog til forskruede kropsidealer. De to reklamer var altså eksempler på rendyrket og tonedøv femiwashing.

Og så har vi slet ikke været inde på kampen for LGBT-rettigheder som både 7Eleven og Netto har kastet sig ind i.

Mainstream modkultur

Men er al den femi-, green- og you-name-it-washing virkelig så problematisk? Ikke nødvendigvis. Når virksomheder og brands benytter sig af protest som stil, kan de være med til at sætte fokus på vigtige dagsordener, nedbryde tabuer, demokratisere mediebilledet og starte debatter. Det sidste er kampagner som Always’ Like a girl og Ben & Jerry’s Love comes in all flavors fremragende eksempler på. Always lykkedes med at formidle noget så nørdet som sproglig dekonstruktion og kønsnormativitet bredt og rørende, mens Ben & Jerry’s brugte deres folkelige status til at sætte en politisk og aktivistisk LGBT-dagsorden. Kønssociolog Cecilie Nørgaard har argumenteret for at kommercialiseringen af feminismen er med til at gøre den tilgængelig fordi den bliver pakket ind i populærkulturens letfordøjelige koder. Et godt eksempel på det er sangerinden Janelle Monáes musikvideo til nummeret Pynk. Billedsiden er en hyldest til den kvindelige seksualitet hvor Janelle badet i solkysset musikvideoæstetik danser rundt i et par gigantiske couturebukser der forestiller kønslæber. Et andet godt eksempel i den mere kommercielle ende er Libresses kampagne Blood normal som er en visuel hyldest til den ægte røde menstruation.

Forbrugeren som vagthund

Til tider er den problematiske washing mest af alt et problem for virksomhedens etos. Deres aktivistiske stil risikerer at blive afsløret som et markedsføringstrick, og de bliver gjort til grin på nettet eller mister aktieværdi. Andre gange er der langt mere på spil. Der hvor man for alvor skal være på vagt over for den aktivistiske markedsføring, er når den for eksempel bliver brugt til at dække over fordækte produktionsforhold eller aflede opmærksomheden fra modstridende politikker.

Markedsføring anno 2018 sætter altså begge parter i et krydspres: På den ene side underlægger forbrugerne virksomheder større krav om at tage stilling, have et formål og gøre en forskel. På den anden side betyder det øgede fokus på purpose at forbrugeren får sværere ved at orientere sig i hvornår der er tale om ren form uden indhold. Og derved får forbrugeren en større opgave med at agere vagthund. Men succeskriteriet er gammelt og velkendt: Det handler om autenticitet. Du skal gøre som du prædiker. Ellers ses vi på Twitter. R

 

 

 

 

Bibliografisk

Af Heidi Keller, cand.mag. i retorik og Head of Content i Berú.

RetorikMagasinet 107 (2018), s 11-12

Heidi Keller

cand.mag. i retorik og Head of Content i Berú

Latest posts by Heidi Keller (see all)

You may also like

Kommentera

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. OK Læs mere