Når retorik går online

Med www er det ikke kun blevet nemmere at kommunikere på tværs af kloden, mulighederne for at udøve retorik har også ændret sig markant. Modtageren har fået mere magt, og afsenderen har fået sig et hav af medskribenter når omhyggeligt udformede tekster bliver klippet op, kommenteret og genbrug

Når retorik går online

Jens E. Kjeldsen

I de gode gamle dage var det taleren der bestemte. Talen begyndte når han åbnede munden, og den sluttede når applausen lød. Mellem begyndelsen og slutningen måtte tilhørerne følge talerens tanker og ord. Han kontrollerede rækkefølgen af argumenter og indhold, bestemte hvilke fortællinger de hørte, hvilke billeder som blev fremmanet, og hvilken fremføring de fik at se.


Allerede med skriftsproget ændrede dette retoriske magtforhold sig. Hvis du ikke bryder dig om min tekst som du læser lige nu, så kan du uden videre – og uden at udsætte dig for mit skuffede og anklagende blik – bladre til næste side.


Radio og fjernsyn har dog sammen med skriften samme lineære tvang som talen. En skriftlig tekst fører øjet fra venstre mod højre, fra side til side. På samme måde forløber programmer i radio og fjernsyn kronologisk i tid; de udfolder sig på en måde vi lyttere og seere ikke har indflydelse på. Vi må bare læne os tilbage og vente på det som kommer – i den rækkefølge som afsenderen har bestemt for os.

Modtageren tager magten


Dette magtforhold har internettet forandret. Online-retorik har undergravet afsenderes retoriske magt til fordel for modtagerens lunefulde indfald og tilfældige klik på links. Internettet har mere end noget andet medie bidraget til fragmentering: Ytringer kopieres, videresendes, forandres og opdeles. Den oprindelige gennemtænkte, omhyggeligt udformede og sammenhængende tekst bliver splittet i korte sound bites, genbrugte videoklip og kommenterede udsnit som hverken har det udtryk eller det indhold afsenderen havde tænkt sig.

Annonce


Mens den traditionelle tale eller tekst er en afgrænset, statisk enhed, forandres webtekster kontinuerligt, samtidig med positionerne som afsendere og modtagere hele tiden veksler. Du kan gå på biblioteket og hente avisen fra sidste uge, men netavisen fra i morges eksisterer reelt ikke som en bestemt udgave, fordi den konstant forandres. Og du er selv med på dette: Efter du har læst en artikel online, er der kort vej til at du selv er skribent i kommentarfeltet. I det ene øjeblik søger du information på Wikipedia, i det næste er det dig som skriver på et opslag om dit fagområde.

Internettets retoriske muligheder


Denne kontinuerlige forandring og fragmentering af ytringerne og tabet af magt og kontrol for afsenderen betyder dog langt fra retorikkens død online. Internettets retoriske udfordringer er nemlig også dets retoriske muligheder. Tre af de retoriske muligheder som internettet tilbyder, er modtageraktivering, distribution og mobilisering.
I det seneste århundrede er både avisartikler, radio og fjernsynsprogrammer gået fra at tale til modtageren til i vore dage at forsøge at tale med modtageren. På samme måde forsøger vor tids reklamefolk mere end nogen sinde at involvere forbrugeren aktivt i fortolkningsprocessen med direkte henvendelser og verbale og visuelle gåder vi som modtager må afkode for overhovedet at forstå reklamen.


Intet andet medie er dog så velegnet til modtageraktivering som internettet. Mange kampagner og ytringer ville ikke give nogen som helst mening – de ville slet ikke fungere – uden modtagerens aktive deltagelse. Et vellykket eksempel er www.tackfilm.se fra Sveriges radio og fjernsyn (Radiotjänst). Her kunne du i 1999 lægge dit navn og et fotografi af dig selv ind på en hjemmeside, hvorefter du umiddelbart fik en velproduceret dokumentarlignede video som bruger dit navn og billede til at hylde dig som en helt fordi du betaler licens. Nu hedder kampagnen www.blistjarna.se. Fra skærmen taler en musikvideoinstruktør til dig, du bliver bedt om at sige nogle enkle sætninger som optages af dit webkamera. Et øjeblik senere ser du dig selv i musikvideoen ”I am a star” – du betaler jo din licens.


I USA er den politiske organisation www.moveon.org blandt de mest nytænkende i anvendelsen af sådanne virale kampagner. I den amerikanske præsidentvalgkamp 2008 kunne man for eksempel følge et link til en Terminator-inspireret video som tilsyneladende sendes direkte fra fremtiden. En ung kvinde i noget som minder om et ramponeret rumskib eller et slidt undergrundskommandocenter, opfordrer dig til at stemme – og da helst på Obama. Hvis du samtidig er logget ind på Facebook, benytter videoen automatisk dit navn, dine venners navne og dine Facebook-billeder som en integreret del af fortællingen – som beretter at verden er ved at gå under fordi du ikke gad stemme.

Sendt til dig personligt


I disse eksempler betyder modtageraktiveringen først og fremmest at du selv må deltage i udformningen af den retoriske ytring, og at den stykkes sammen af fragmenter fra dit liv. Men aktiveringen beror også på at henvendelserne forekommer skræddersyet til lige præcis dig. Det var for eksempel tydelig i det norske Arbeiderpartis webkampagne 2011 hvor du kunne bestille statsminister Jens Stoltenberg hjem til dig selv – virtuelt naturligvis. Ved at indtaste dit postnummer og et emne du var interesseret i, fremkom en video med Stoltenberg som tilsyneladende stod i dit nabolag og talte til dig. På samme måde kunne nordmænd i 2009 bestille en skræddersyet tale af Sosialistisk Venstrepartis partiformand, Kristin Halvorsen, og sende den til en ven eller et familiemedlem. Du indtastede navnet på modtageren og din relation til vedkommende (bror, datter, ven osv.) samt tema og mailadresse, og vips fik denne person en tale direkte henvendt til sig: ”Hej Jens, din datter og jeg har lavet denne tale til dig”, eller ”Hej med dig som har tænkt sig at stemme på Fremskridtspartiet, en ven af dig og jeg har lavet denne tale til dig”.


Alle disse eksempler viser også onlinekommunikationens mulighed for retorisk distribution – altså effektiv og målrettet udbredelse af retorikken. Her er det modtageren – os selv – som er distributionskanalen. Modtageren bliver til afsender når vi engageret sender links, billeder og videoer videre til alle vore venner og bekendte som så laver deres egne videoer og sender videre. Denne omfattende distribution koster ingenting for den oprindelige afsender, ytringerne kommer direkte til navngivne enkeltpersoner, og de trækker på venners og familiemedlemmers etos frem for bare at være en generel propagandahenvendelse fra et parti eller en organisation.

Offline mobilisering


Mens modtageraktivering og distribution online efterhånden er udbredt i Skandinavien, virker det som om online-retorikkens potentiale til mobilisering endnu er uudnyttet. Sådan er det ikke i USA hvor organisationer som moveon.org og barackobama.com på effektiv vis har brugt online-retorik til at skabe offline-aktiviteter. På hjemmesiden annonceres eller opfordres til aktiviteter som møder, filmvisninger, samlinger og protester. Brugerne følger links for at finde ud af hvor de kan deltage, eller hvordan de kan arrangere. Bagefter lægges billeder, kommentarer og beskrivelser af hændelserne på nettet så deltagerne får bekræftelse på værdien af aktiviteten, og andre kan blive påvirket og tiltrukket af fællesskabet og engagementet.


Som Barack Obama skrev til mig under præsidentvalgkampen i 2008 da han ønskede at jeg skulle arrangere et ”Debate Watch Party” i forbindelse med præsidentdebatterne: ”Dear Jens, your passion and energy are crucial to electing Barack Obama president and moving this country in a fundamentally different direction.” Tænk dig, det skrev han bare til mig – og muligvis nogle millioner andre. R

Læs mere:
Barbara Warnick: Rhetoric Online. Persuasion and Politics on the World Wide Web (Peter Lang: New York). Om online-retorik
Jens E. Kjeldsen: ”En ny retorikk”, kapitel 3. i Retorikk i vår tid (Spartacus: Oslo). Om fragmentering af vor tids kommunikation.

Forfatter: Jens E. Kjeldsen. Professor i retorik ved Södertörns högskola og Universitetet i Berge..

RetorikMagasinet 83/2012, side 18-19.

Om skribenten

Jens E. Kjeldsen är professor i retorik vid Bergens universitet.
Redaktør på RetorikMagasinet 1991-1994. Redaktør på Rhetorica Scandinavica 1997-2010.

Lämna ett svar