Hos Pressbyrån kan du som kund välja om du vill ha ”kokt, grillad eller vegetarisk”. De prisvinnande korvarna på reklamaffischen samsas med en något mer oväntad banan i bröd. Vad säger egentligen den där bananen i brödet? Vilka budskap sänder Pressbyrån ut? Är det verkligen bara apor och vegetarianer som äter banan?
Pressbyråns ko(rv)-vändning
Emelie Bröms
Under devisen ”Snabb snabbmat!” gör Pressbyrån i början av 2011 reklam för sin snabba service och sina korvar som vunnit guld i Chark SM. På reklamaffischen syns två korvar med bröd, med utmärkelserna från SM bredvid, samt en banan i bröd. Den tillhörande texten förklarar att kunderna kan välja mellan ”kokt, grillad och vegetarisk”. De två korvarna är ”idealbilden” av en korv med bröd: De ligger där i sina bröd med senap och ketchup. Under dessa syns dock ytterligare ett korvbröd, innehållande en gul banan. Tillsammans med texten, som beskriver de tre alternativen som ”kokt, grillad och vegetarisk”, blir den följaktiga tolkningen att banan med bröd är det vegetariska alternativ som Pressbyrån avser.
En första anblick
Pressbyråns koncept bygger till stor del på att människor gör småköp i farten när de är på väg någonstans. Precis som affischen säger är deras korvar ”klara i samma ögonblick du kliver in i butiken”. Att då som mottagare känna igen sig i situationen, när man själv har bråttom, är stressad och behöver mat snabbt, skulle kunna fungera som en starkt identifierande faktor, som i förlängningen även gör att affischen övertygar. Vår förförståelse och vår kulturella kontext säger oss att korv går fort att få och går fort att äta, likaså bananen. Både korv och banan är helt enkelt ”snabb mat”. Bilderna och texten kompletterar varandra och lyckas skapa identifikation kring i känslan av stress och även kring igenkännandet av de livsmedel som presenteras. Vill vi dessutom inte alltid ha det bästa möjliga? Som prisvinnande korvar till exempel. En gynnad tolkning av bilden kan på detta sätt visa att Pressbyrån försöker få oss att känna igen den där känslan av stress, när hungern sätter in och vi vill ha bra mat fort. För de förstår hur vi ”stressade människor” känner.
En närmare syning
Även om denna gynnade tolkning är fullt möjlig är det samtidigt också uppenbart att det finns fler – och mer intressanta – retoriska lager i Pressbyråns affisch. För det går inte att bortse från det faktum att där ligger en banan i ett bröd. Det är något som skaver i den kombinationen. Det är otvivelaktigt något som fångar åskådarens uppmärksamhet.
Givetvis finns en uppenbart komiskironisk aspekt av bilden. Det är tydligt att Pressbyrån försöker använda sig av humor och ironi i syfte att övertyga, genom att leka med vad vi förväntar oss att ett korvbröd ska innehålla. Ironi i sig bygger på att skapa samhörighet genom att anspela på det gemensamma i en tanke, vilket kan liknas vid identifikation, vilket vi strax återkommer till.
Kenneth Burke kan sägas vara identifikationsbegreppets urfader. Han menar att identifikationen utgör grunden för allt övertygande och med denna följer även ofrånkomligen åtskillnad och talar om motsatsparen identification och division. Där bygger identifikationen på att samhörighet uppstår mellan (minst) två parter, även om denna inte alltid behöver vara ”verklig”. Egentligen kan total identifikation aldrig finnas, utan det handlar snarare om att någon blir övertygad om att likhet finns, att en slags väsensenhet uppstår. Identifikationsbegreppet förutsätter ofrånkomligen således även åtskillnaden, i och med att två parter som känner gemenskap alltid kräver en tredje part som gemenskapen utesluter. Omsatt till Pressbyråns reklambild visar den tydliga grunder för identifikation för den grupp som äter korv. De innesluts i gemenskapen, i känslan av att inte vara som de som äter banan med bröd.
För genom att betrakta vad som de facto syns i bilden finns två lika och en annorlunda. Bananen sticker ut och särskiljs från korvarna. I och med att det vegetariska alternativet via texten kopplas samman med bananen separeras det alternativet från de andra, prisbelönta korvarna. Dessutom är det ju ingen som äter bananer i bröd. Eller?
I och med ordvalet och framställningen i bilden placeras korvarna och bananerna på en jämlik nivå. Endera äter du kött – och köper korv – eller så gör du det inte – och äter banan i bröd, ”vilket ju inte är riktigt klokt!”. Här bildas så ett motsatsförhållande som gör att identifikationspunkten ligger i att köttätarna inte är som vegetarianerna. Det skapas ett vi och ett dem där köttätarna kan se på de som äter banan i bröd och känna sig smarta och ”normala”, eftersom de gör ”som man ska”. För att återknyta till Burkes tankar om vad som skapar identifikation, eller åtminstone upplevd sådan, handlar det alltså om att försöka göra tanken och känslan gemensam. Här då mellan ”Vi som äter de riktiga korvarna, vi som inte äter bananer i bröd” (underförstått vegetarianer).
Antitesen skapar motsättning
Genom att särskilja korvätare från bananätare utgör bilden en antites. Som stilfigur bygger den på motsatser som förstärker och framhäver olikheterna mellan två poler. Bildens antites, som verkar exkluderande, framhäver just kontrasten och skapar två sådana motpoler: köttätare och ”bananätare”. I linje med Burkes teorier går även tanken om att våra tidigare erfarenheter och upplevelser i livet fungerar som grund för identifikation. Sett till vad vi i vårt samhälle traditionellt sett associerar med bananer eller ”bananätare” blir det självklara svaret – apor. Således kan vegetarianerna, som enligt bilden äter banan med bröd, via dessa konnotationer antydas vara apor. Och som vi alla vet är människan överlägsen djuren. Köttätarna är överlägsna växtätarna. Korvätarna är överlägsen bananätarna. De köttätare som då tittar på affischen vet med säkerhet att de inte är några apor, varvid känslan av identifikation kring korvarna förstärks ytterligare. Dessutom är bildens korvar är tilldelade utmärkelser, de är prisvinnare. Detta förstärker ytterligare kontrasten och exkluderingen av bananen med bröd, som inte fått någon medalj. Att äta korv signalerar så en överlägsenhet gentemot bananen, som ytterligare förstärker identifikationen som bygger på exkludering.
Bilden kan även sägas anspela på fördomar och stereotyper kring vegetarianer och vegetarisk mat. Genom att framhäva och bekräfta stereotypen om vegetarianen som någon som bara äter frukt, kan köttätaren känna identifikation i och med att dennes världsbild bekräftas. Utifrån bilden kan betraktaren dra slutsatsen att Pressbyrån tycker att korvarna är de självklara (pris-)vinnarna, den ”riktiga maten”. Bananer i bröd framstår som ett löjligt påhitt och bananer är dessutom för apor. I den målgrupp som reklamen förmodligen är avsedd att tilltala – köttätare som vill köpa Pressbyråns prisvinnande korvar – fungerar den säkerligen effektivt. De som kan tänka sig att köpa en korv med bröd känner igen stereotyperna kring vegetarianer, kan avkoda ironin och humorn, samt känna identifikation och en vi-känsla kring sitt eget köttätande. En vi-känsla som uppstår i åtskillnaden gentemot de som poneras äta banan i bröd.
Vegetarianerna mobiliseras
Genom att skapa identifikation utifrån exkluderingen av vegetarianer, eller de som enligt affischens antydningar äter banan med bröd, främjas Pressbyråns förmodade syfte om att sälja sina prisbelönta korvar. Detta gäller förstås då om mottagarna de facto upplever samhörighet kring tanken om att de ”minsann äter riktiga korvar” och inga gröna alternativ.
Men… För det finns ett stort sådant men: På samma sätt som köttätarna känner gemenskap kring sina traditionella korvar, på samma sätt kan det vegetariska alternativet – eller den uppenbara bristen på ett värdigt sådant – bli en identifikationspunkt för de som inte äter kött. Gemenskapen och väsensenheten uppstår alltså i känslan av utanförskap och exkludering som de ser när de betraktar affischen. Om identifikation så ligger till grund för övertygelse, vilket Burke menar, kan de som känner identifikation med bildens banan sägas bli övertygade om Pressbyråns bristande förmåga att presentera vegetariska alternativ på sin meny. Detta visar en komplexitet hos affischen där identifikation skapas kring två olika idéer – tanken om ”vi köttätare” och ”vi vegetarianer” – som på var sitt håll samsas kring åtskillnaden av den andra gruppen.
Varför bananen?
Skillnaden mellan de prisvinnande korvarna och den icke-vinnande bananen är uppenbar. De två tidigare har utmärkelser, bananen har det inte. De två första är likadana, bananen är annorlunda. Exkluderandet i bilden blir tydligt i och med att åtskillnaden synliggörs explicit. Men ponera tillfälligt att bananen inte funnits och endast två alldeles vanliga korvar med bröd hade marknadsförts. Visserligen hade åtskillnad fortfarande uppstått, om en gemenskap skapats kring exempelvis viljan att äta snabbmat eller önskan att smaka marknadens bästa korvar. Åtskiljs gör fortfarande icke köttätare, som givetvis inte är intresserade av köttprodukter, samt även de som exempelvis inte tycker om korv eller helt enkelt föredrar annan mat istället. Oberoende vilket skulle identifikationen i dessa fall bygga på likhet. Det är identifikationen kring korvarna som är central, det åtskilda tar inget explicit utrymme i bilden. Det blir enbart en implicit antydan som betraktaren själv får tolka in i sammanhanget. Men när Pressbyrån så placerar bananen i brödet på bild och säger att det är deras vegetariska alternativ, blir det tydligt vilka reklamen avser åtskilja: de som inte äter kött. Genom att driva med denna grupp och explicit särskilja vegetarianer, blir det tydligt att de inte ses som en del av gemenskapen.
Men är det här ett problem? Är det inte en fråga om målgrupper och en avsändares vilja att så effektivt som möjligt nå fram till den tänkta publiken? Pressbyrån kan på så sätt välja att rikta sig till den korvätande publiken och är samtidigt beredda på att inte tilltala icke-köttätare. Det faktum att de i sina butiker heller inte har något likvärdigt vegetariskt alternativ till de traditionella korvarna gör det än mer osannolikt att de faktiskt har något utbyte av att försöka skapa identifikationspunkter med vegetarianer. De är inte den primära målgruppen, de köper inte korv, och därför kan de åtskiljas.
I och med att Pressbyrån vid tiden för reklamens publicering inte hade något vegetariskt alternativ till korvar skulle vegetarianer då kunna betraktas som en ”legitim” grupp att driva med. De har ändå inget att hämta i företagets sortiment. Om avsikten är att sälja fler korv med bröd kommer exkluderade vegetarianer inte påverka det målet. Ändå blir en följdfråga om Pressbyrån ger sig själv en alltför stor kommunikativ utmaning genom att explicit peka på bristen av vegetariska alternativ. Allt de kan erbjuda är en banan – även om det är komiskt menat. I och med att det inte finns något ”riktigt” vegetariskt alternativ, blir det ett hån mot de som äter vegetariskt. På sätt och vis kan det till och med betraktas som nedvärderande gentemot dem själva, de som inte kan erbjuda vegetarianerna något prisvinnande i klass med de andra korvarna.
Humor till vilket pris?
Att vilja framhäva och vara stolta över sina egna prisvinnande produkter kan ingen klandra Pressbyrån för. Deras korvar har uppenbarligen hög kvalitet, vilket de också av förståeliga skäl vill framhäva i sin marknadsföring. Så långt så gott. Men så tar de med bananen. Varför? De hade kunnat göra reklamen utan bananen och likväl kunnat argumentera och skapa identifikation. Givetvis hade den komiska delen av den retoriken då försvunnit och övertygande genom humor har en stark retorisk effekt när den når rätt publik. Ironi är en stilfigur som verkar sammanhållande. Pressbyrån försöker skapa gemenskap kring det roliga i att bananen finns där på bilden. Men till vilket pris?
Kanske är det så att det i fallet med bananen i brödet slår fel? Pressbyrån exkluderar en grupp som på sitt håll finner identifikation i affischens uppenbara exkluderande. Ett tydligt tecken på detta är de reaktioner som uppstod efter det att kampanjen lanserats. Många och starka känslor blossade upp i debattinlägg på olika forum, på bloggar och på Facebook. Främst vegetarianer var upprörda över Pressbyråns brist på respekt och det faktum att de väljer att spegla stereotyper och förlöjliga vegetarianer. Dessutom uppmärksammas det faktum att företaget inte har något vegetariskt alternativ till korv.
I och med att attityder kring vegetarisk mat de senaste åren förändrats drastiskt i vårt samhälle, där det allt mer blivit ett hälsosamt, miljömedvetet och trendigt alternativ kan en sådan här kampanj uppfattas daterad. Budskapet Pressbyrån förmedlar är att kött är riktig mat, medan vegetarianer är dumma och får äta bananer i bröd. Visserligen med uppenbar humoristisk approach, men kontentan är fortfarande detsamma. Kanske blir exkluderandet, antitesen och ironiserandet alltför uppenbart? Det hela slutade med att Pressbyrån bad om ursäkt till de som känt sig förolämpade, samt att de en tid senare lanserade en vegetarisk korv i sitt sortiment.
En ko(rv)vändning
Sammantaget kan konstateras att Pressbyråns reklamaffisch är en komplex och mycket intressant bild. Fungerar reklamen? Nja, kanske inte som företaget tänkt sig. I den tilltänkta målgruppen har säkerligen många fått sig ett gott skratt när deras fördomar beträffande ”de fruktätande vegetarianerna” bekräftats. I identifikationen som uppstår kring att inte äta banan med bröd, har korvätarna gått och köpt sig en riktigt köttig prisbelönt korv på Pressbyrån. Identifikationen fyller där sitt övertygande syfte. Men i det större perspektivet, och sett till de reaktioner som förekommit efter publiceringen, skulle utlåtandet angående effektiviteten bli just ett nja. Även vegetarianerna kan hitta en identifikationspunkt i affischen, i bananen. Gemenskapen skapas kring uppfattningen om att inte vara som köttätarna, eller som Pressbyrån.
Så Pressbyrån fick be om ursäkt och lansera en ordentlig vegetarisk korv. Vändningen kom dessutom relativt snabbt och endera kan vi ana en nästan övergenialisk PR-strategi eller åtminstone extremt lyckad kriskommunikation. De fick ordentligt med uppmärksamhet och trots sin ko(rv)vändning verkar de ha kommit undan med snabbmatshedern i behåll. Sedan dess har de dessutom gjort flera lyckade reklamkampanjer som innehållit både en och två bananer.
Kontentan av affischen med banan i bröd blir att identifikation fungerar övertygande och sådan identifikation kan dessutom skapas på olika sätt. Effekterna kan, precis som för Pressbyrån, bli mycket intressanta. ❧
Författare: Emelie Bröms är redaktör på RetorikMagasinet.
Artikeln finns i RetorikMagasinet 57, s 27-31
Liknande artiklar:
Elektronisk vältalighet
Malexandertalet: Ett tal - två situationer
Riddare av den radikala lösmyntheten
Motståndets retorik
Redaktör på RetorikMagasinet 2014-2018.
