Vi ger makt till den vi tror har makt. Och när politiska opinionsbildare och -makthavare ger medierna makt över sina budskap – är det då inte medierna som egentligen har makten? Lennart Hast gräver i medieanpassningar och en modern konflikt mellan ideologi och marknad.
Medierna som politiska budskap
Lennart Hast
Med politikens medialisering har medierna blivit allt mer intresserade av enskilda politiker och partiledare. Men hur påverkas då de politiska partierna och partiledarnas beteende av mediernas intresse för partiledarna?
Det kan delvis bero på hur intresserade politikerna själva är av medierna och hur de vill framstå där. Kanske har retorikens actio tack vare medierna fått en allt större betydelse i politiken. Politikerna har nu också att tänka på vad som kommuniceras via medierna, både verbalt och ickeverbalt och hur politiken som en konsekvens av det gestaltas.
En framträdande teori om mediernas makt och inflytande när det gäller politiska processer och frågor är teorin om politikens medialisering. Medieinnehållet präglas enligt denna teori i allt högre grad av en särskild form av medielogik, snarare än någon form av politisk logik. I boken Väljarna, Politikerna och Medierna från 2009, skriver medieforskaren Jesper Strömbäck att medierna kan utöva avsevärd makt över vilka frågor människor tycker är viktigast, hur människor uppfattar frågor, personer och händelser som medierna rapporterar om och vilka måttstockar människor använder sig av när de bedömer politiska partier och ledare. En politiker måste därför vara mediekunnig för att bli framgångsrik.
I retoriska sammanhang har man sedan antiken talat om den ickeverbala kommunikationens (actio) betydelse för hur framförandet påverkar mottagarnas uppfattning om talaren. I takt med att politiken blivit allt mer medialiserad, har som en konsekvens politikernas röst, kroppsspråk och karisma, blivit en viktig del av en politikers retoriska förmåga – politikerns actio blir en del av det politiska budskapet, med de hot och risker det medför.
Med syfte att hamna i medierna
Statsvetaren och medieforskaren Kent Asp menar i sin bok Mediernas prestationer och betydelse – Valet 2010, att medierna under ett femtiotal år påverkat maktfördelningen i samhället genom att samhällets aktörer (inklusive politiker) i ökande grad anpassat sig till mediernas sätt att arbeta och tänka, och till de villkor medierna ställer.
Politiker och andra makthavare har efter hand lärt sig att använda medielogiken för sina egna syften. Men sett i ett vidare och mer långsiktigt maktperspektiv är det makten som fått anpassa sig till medierna och inte medierna till makten. Asp menar att samhället, politiken och valrörelserna medialiseras genom att journalister har kontroll över något som politiker och andra makthavare blivit beroende av – publicitet och uppmärksamhet. För att få denna publicitet måste aktörerna anpassa sig till medielogiken och de villkor medierna ställer. Dessutom ”finns bland makthavare och politiker en (välgrundad) tro på att medierna faktiskt har stor makt över oss. Och den som tillskrivs makt, den får också makt över oss”, menar Asp.
Det finns stöd för det påståendet. I en studie publicerad 2010 i Public Opinion Quarterly av Jonathan Cohen, Yariv Tsati & Tami Shaefer om ledamöter i det israeliska parlamentet – Knesset – visades att parlamentledamöternas strävan att hamna i medierna också berodde på deras tro på mediernas påverkan på publiken. Det finns flera studier närmare vår egen politiska verklighet som pekar åt samma håll.
Medieforskaren Jesper Strömbäck, publicerade 2011 i tidskriften Journalism Studies, en undersökning som visade att både svenska riksdagsledamöter och svenska medier ansåg att medierna hade stor påverkan på politiken. Strömbecks studie indikerade också att politiker är benägna att anpassa sig till medierna och deras behov för att få medieutrymme. Detta ses inte av alla politiker som något problem. Tvärtom. En studie publicerad i tidskriften International Journal of Press/Politics 2011 om danska folketingsledamöters interaktion med och attityder gentemot medier 1980 och 2000, visade att trots att ledamöterna år 2000 förekom mer i medier än år 1980, och trots att de hade kommit att uppfatta medier som en allt mer oberoende politisk aktör, hade dessa folketingsledamöter inte blivit mer kritiska till medier i allmänhet. Enligt artikelförfattarna Christian Elmelund-Præstkær, David Nicolas Hopmann & Asbjørn Sonne, hade ledamöterna till och med blivit mer nöjda med hur de själva hade blivit uppmärksammade i medierna. En förklaring till denna uppfattning är att synlighet i medier i allmänhet är en politisk tillgång. Samtidigt är också uttalanden och kommentarer av politiker nödvändiga för att kunna producera nyheter och folketingsledamöterna visade alltså i studien medvetenhet om sitt ”marknadsvärde”.
Konsten att skapa rätt associationer
Ett sätt för våra politiska partier att påverka mediernas bild av politiken och även påverka väljarna är genom politiskt varumärkesbyggande. Teorier kring marknadsföring och varumärken har också börjat användas allt mer i politiken. Detta kan upplevas som något provocerande för de som uppfattar politik som ideologiskt styrd snarare än marknadsstyrd. Men med en allt rörligare svensk väljarkår ställs våra politiker inför nya utmaningar. I och med att kommersiella varumärken får en allt större betydelse i svenskarnas vardag, är det möjligt att sättet på vilket de gör partipolitiska val allt mer liknar sättet de gör kommersiella val.
Det går att dra flera paralleller mellan kommersiella varumärken och politiska varumärken. Väljare använder varumärken i politiken på ett liknande sätt som konsumenter använder vanliga varumärken. De gör det för att minska komplexiteten i en omgivning som består av många val och mycket information. Varumärken fyller här tre funktioner. Enligt Catherine Needham underlättar varumärken för det första val och reducerar beroendet av detaljerad information, på samma sätt som politiska partiers varumärken gör att väljarna ”slipper” läsa in sig på hela partiers program. För det andra står också varumärken för standardisering och reproduktion, det vill säga att man ”vet vad man får” och på så sätt skapar förtroende mellan väljare och parti respektive kund och producent. För det tredje innehåller också varumärken, liksom partier, en vision om ”det goda livet” och en förhoppning om att man själv ska få det bättre. För ett politiskt varumärkes trovärdighet är det dock viktigt att det finns en kongruens mellan interna värderingar och det som kommuniceras.
Personliga politiska varumärken i form av image och ledarskapsdimensioner definieras också mer genom hur de beskriver en person (att personen ser bra ut, är ung, är ledare, är självsäker, är intelligent), än som ett objekt. Inom forskningen kan observeras att partiernas intresse för politisk marknadsföring har gått hand i hand med de politiska partiernas professionalisering. Enskilda politiker kan slå igenom i medierna på grund av sin egen karisma och en förmåga att presentera en mediepersonlighet som engagerar publiken. Denna personlighet kan vara skapad av PR-konsulter med hjälp av medierna. Kanske krävs för politiker med karriärambitioner både en medieanpassad personlighet och hjälp från både PR och medier för att lyckas.
Den brittiske mediesociologen Aeron Davis publicerade 2010 boken Political Communication and Social Theory. Davis som har studerat brittisk politik anser att politiska partier i dagens medialiserade demokratier börjat se sig som varumärken och politiker som kändisar. Liksom varumärken och kändisar måste nu både partier och politiker kommunicera med och locka till sig stora grupper av väljare både på ett symboliskt och psykologiskt plan och på ett rationellt plan. Politiker får därför, understödda av mediernas intresse av för kändisar och personjournalistik, delvis sin professionella status genom hur väljarna uppfattar dem; något som Davis, benämner ”mediekapital”, inspirerat av Pierre Bourdieus teorier kring fält inom professioner respektive socialt och symboliskt kapital. I detta sammanhang är det viktigt vad den enskilde politikern kommunicerar både verbalt och ickeverbalt.
Om politikern vill uppfattas som trovärdig talar då ord, gester och klädsel samma språk? Och går det att undvika att stöta sig med någon? Och räcker det med att en partiledare är populär hos väljarna för att denne inte ska riskera att bytas ut?
Politikerpopularitet ett tveeggat svärd
Problemet, menar Davis, är att politiker och då kanske speciellt partiledare i dagens medialiserade samhälle, har väldigt många krav att leva upp till; från partierna internt, från väljarna och från medierna. Politikerna måste för att kunna leva upp till dessa krav kunna skaffa sig symboliskt och socialt kapital både internt inom partier, bland mellanhänder som exempelvis medier samt bland vanliga medborgare. Mediekapitalet för en politisk ledare kan knytas dels till den politiska positionen som institution och dels till politikerns personlighet. Politikern måste i sin roll både kunna vara familjär och statsmannamässig och förstå hur dessa egenskaper framställs i medierna. Problemet är att politiker måste agera inom två sfärer, den för politiska institutioner och processer och den för det publika och populära och samtidigt tänka på att politiker och allmänhet inte konsumerar samma typ av medier. Intressant blir i detta sammanhang de båda marknadsföringsforskarna Gary Davies & Takir Mians publicerade studie 2010 i tidskriften European Journal of Marketing. De båda forskarna hade gjort mätningar inför de stundande brittiska valen 2001 respektive 2005 och då funnit att partiledarens rykte föreföll påverka partiet i högre grad än tvärtom. Så partiledaren spelar alltså en stor roll för hur väljare uppfattar partiledarens parti. Men ett politiskt partis beroende av hur väljarna uppfattar en partiledare kan vara ett tveeggat svärd, då en impopulär partiledare fungerar som ett ”sänke” för sitt parti.
Men det kan finnas fler skäl till att en partiledare byts ut än impopularitet hos väljarna. Den brittiske statsvetaren Stuart McAnulla noterade i artikeln “Forced Exits: Accounting for the Removal of Contemporary Party leaders” att flera brittiska partiledare under 2000-talet har fått avgå i förtid på grund av skäl som påtryckningar av partikollegor, dåliga opinionssiffror, personliga eller politiska skandaler och uppfattningar om att politikerna har varit dåliga på att föra ut partiets budskap så att det ”gått hem i stugorna”. I artikeln identifieras fyra trender som blivit allt viktigare för att bedöma varför partiledare byts ut relativt ofta under sin mandatperiod och mot deras egen vilja.
Den första trenden är den ökande betydelsen av att en partiledare uppfattas ha ledaregenskaper. Här kan en väljare använda en partiledares ledarförmåga, image och kommunikativa förmåga som en mental genväg i sitt politiska val. Samtidigt har politiska partier blivit mer centraliserade och medierna har lyft fram sina partiledare som partiernas ”frontfigurer”, vilket fått till följd att partiledarnas kommunikativa förmåga blivit allt viktigare.
Den andra trenden är framväxten av kändispolitikern, där image och personliga kvaliteter värderas istället för ledarskapsförmåga.
Den tredje trenden är uppluckringen mellan den privata och den offentliga sfären, vilket medfört att allt större delar av politikers privatliv uppmärksammats i den offentliga debatten. En politiker kan här tjäna på att visa att den har verklighetskontakt med vanligt folks livsstilar och värderingar och då också frestas att visa en personlig bild av sig själv som en lyckligt gift förälder med ett aktivt familjeliv.
Samtidigt har denna utveckling också negativa effekter för den enskilde politikern, då gränserna mellan vad som ligger i allmänhetens intresse att veta och vad som tillhör politikerns privata sfär, i form av exempelvis egna eller familjemedlemmars personliga problem, blir allt mer otydliga. McAnulla pekar slutligen på att partiledarna inom brittisk politik är beroende av sina partimedlemmar om partiledarna skall överleva och vara framgångsrika. Enligt McAnulla kan dessa ledare bli impopulära på grund av dåliga opinionssiffror, eller uppror hos partiets gräsrötter, men vad förefaller vara viktigast är hur ledarens partikollegor uppfattar ledarskapet inom partiet.
McAnulla drar i sin artikel slutsatsen att liknande generella faktorer har påverkat partiledare som tvingats avgå. De politiska partiernas beroende av att deras ledare uppfattas politiskt framgångsrika innebär att dessa partiledares prestationer konstant granskas. Ett parti som under en period faller i popularitet blir då frestat att snabbt byta ut ledare mot ”ett nytt fräscht ansikte med nya idéer”. Allteftersom politiska ledare allt mer kommit att granskas enligt ”kändiskriterier”, så har som en följd av denna utveckling de politiska ledarnas popularitet också kommit att mer variera över tid och allt mer utsättas för mediegranskning. I ett sådant klimat blir det allt svårare för partiledare att överleva när spekulationer startar över vilken framtid deras politiska ledarskap har. Alla politiska ledare klarar inte av att både vara populära och vara statsmannalika.
Vad får det då för konsekvenser att politiker och partier alltmer försöker skaffa sig mediekapital? Davis gör här tre spekulationer. Att mediekapital värderas så högt bland politiker är ett uttryck för att journalistkåren har en styrkeposition i förhållande till det politiska fältet.
För det andra är mediekapital en både volatil och svårhanterlig kapitalform. Att hamna i nyheterna kan för politiker bli ett mål i sig självt, vilket kan få förödande konsekvenser. Allt eftersom politiker försöker skaffa sig mediekapital riskerar de att styras av medielogik och då frestas att anpassa både personlighet och politik efter den. Men en politiker med litet politiskt kapital som överexponerar sig eller som förekommer i medier med liten betydelse inom det politiska fältet, kan å andra sidan sätta stopp för sin egen karriär.
För det tredje kan politiska aktörer, det vill säga politiker, partier och regeringar, ha nått en punkt när deras förmåga att samla på sig mediekapital långt överskrider deras politiska och ekonomiska makt. Detta skapar förväntningar hos allmänheten som politikerna inte kan leva upp till. När svekdebatter drar igång, val förloras, eller opinionssiffrorna faller blir resultatet ofta en diskussion om partiledarbyte.
Karisman blir en del av budskapet
Även om politisk marknadsföring i den svenska debatten uppmärksammats allt mer på senare år är detta fenomen en väldigt gammal företeelse. Massmedieforskaren Kathleen Hall Jamiesson pekar i sin klassiska studie av amerikanska presidentkampanjer, Packaging the Presidency, att redan under landets första presidentval skapade politiska strateger reklam som hyllade sin egen kandidat medan konkurrerande kandidater förtalades.
Reklamen blev ett medel för att nå en masspublik med ’sanningen’ såsom kampanjledningen såg den och lades fram som motbevis mot den andra sidans ’osanningar’. Denna utveckling har fortgått. Det går att göra en parallell till statsvetaren John Corners iakttagelse att propaganda förfaller få allt fler användningsområden som en konsekvens av politikens modernisering. Publicitets- och marknadsstrategier blir då ett försök att behålla kontrollen över information när politiker blir allt mer synliga. I ett sådant klimat finns det risk att en politiker med medial skicklighet får större framgång än en politiker med genomtänkta argument. Framväxten av en ”politisk publicitetskultur” inom ett alltmer marknadsföringsinriktat publikt- och kommersiellt liv, har gjort det allt svårare att bedöma vad som egentligen är propaganda och vilka etiska kriterier som skall användas för att bedöma detta. Corner ser det som ironiskt att Aristoteles, som annars brukar förknippas med etiska aspekter på retorik, i sin Retoriken visar på att talarens retoriska stil bör sänkas eller höjas beroende på mottagaren; något som kan användas i propagandastrategier, då en mottagare av ett budskap kan uppfatta politikern som naturlig i sin kommunikation när det rakt motsatta är fallet.
Lika viktigt att synas som att höras?
I takt med att det blir allt svårare för väljarna att upptäcka skillnaderna mellan de politiska partierna blir konsekvensen en mer personorienterad politik som fokuseras mer på ’vem’ snarare än ’vad’ och där som en konsekvens partiledarnas image spelar en större roll för hur väljarna röstar. Ett klassiskt exempel på det är, menar Druckman, hur väljare uppfattade den första Kennedy-Nixondebatten 1960. En del av väljarna lyssnade på radio och andra lyssnade på tv. De som lyssnade på radio ansåg att Nixon vann medan de som tittade på tv ansåg att Kennedy vann.
Jämförelsen mellan radio och tv visar att bilder påverkar. De får människor att lägga större vikt vid personlighet när de utvärderar politiska kandidater, vilket i sin tur påverkar väljarnas helhetsbedömning. Kennedy kan i debatten ha gjort bättre ifrån sig på tv just på grund av sin starka image. Här kan alltså mediernas bildsättning påverka hur väljarna uppfattar politikerbudskapet. Mediernas förmåga att bildsätta orden kan alltså ha ökat actios betydelse. De tv-sända politiska debatterna är ju ett utmärkt sätt för väljarna bedöma ”personen bakom orden”.
Läs mer
Cohen, Jonathan, Yariv Tsati & Tami Sheafer (2010). “The Influence of Presumed Media Influence in Politics – Do Politicians’ Perception of Media Power Matter?” Public Opinion Quarterly . Vol. 72, No 2, Summer. Sid 331-344.
Corner, John (2007). Mediated politics, promotional culture and the ideas of ‘propaganda’. Media Culture & Society. Vol 29, No 4, Sid. 669-677.
Davis, Aeron (2010). Political Communication and Social Theory. Routledge, London, UK
Davis, Aeron & Emily Seymour (2010). “Generating forms of media capital inside and outside a field: the strange case of David Cameron in the UK political field”. Media, Culture & Society. Vol. 32, Sid 739-759.
Druckman, James N. (2003). “The Power of Television Images: The First Kennedy-Nixon Debate Revisited.” The Journal of Politics. Vol 65, No 2. Sid. 559-572.
Elmelund-Praestkaer, Christian., Hopmann, David Nicolas & Asbjörn Sonne (2011). “Does Mediatization Change MP-Media Interaction and MP Attitudes toward the media? Evidence from a Longitudinal Study of Danish MPs”. The International Journal of Press/Politics. Vol. 16 No 3, Sid 382-403.
Gelang, Marie (2008). Actiokapitalet – retorikens ickeverbala resurser. Retorikförlaget. Åstorp. Örebro Studies in Rhetoric No 5.
McAnulla, Stuart (2010). ”Forced Exits: Accounting for the Removal of Contemporary Party Leaders”, The Political Quarterly Vol 81, No 4, Sid 593-601.
Needham, Catherine (2006). “Brands and political loyalty”. Brand Management. Vol 13, No 3, s. 178-187.
Lennart Hast adjunkt i medie- och kommunikationsvetenskap, Högskolan i Halmstad, Doktorand i företagsekonomi, Handelshögskolan, Göteborgs universitet.
Från RetorikMagasinet 54/55, s 23-28.
Liknande artiklar:
Sälj, min docka!
Den gemenskapande döden
När ord sätter ramar
Förtroende i kris
-
Lennart Hasthttps://www.retorikforlaget.se/author/lennart-hast/
-
Lennart Hasthttps://www.retorikforlaget.se/author/lennart-hast/
-
Lennart Hasthttps://www.retorikforlaget.se/author/lennart-hast/
-
Lennart Hasthttps://www.retorikforlaget.se/author/lennart-hast/
-
Lennart Hasthttps://www.retorikforlaget.se/author/lennart-hast/
