Retorik på nätet

Nätretoriken saknar retoriskt tänkande. Webbkonstruktörerna glömmer bort inte bara publiken utan också Internets egna inbyggda löften om snabbhet, enkelhet och dynamik – med tröga och kaotiska sidor utan innehåll och strategi som resultat.

Brigitte Mral

Retorik på nätet

Dagens eufori inför internetmediet saknar motstycke i mediehistorien, och få individer är oberörda av den allmänna nätoptimismen. Inte bara det att praktiskt taget alla företag, institutioner, projekt eller organisationer ner till minsta hembygdsförening numera skapar sina egna webbplatser.

Det utgår dessutom både från statens och från näringslivets sida ett slags medborgerligt imperativ om att alla bör använda nätet. Närmast med andan i halsen, och uppenbarligen utan större tid till eftertanke, försöker politiker, banker, affärer etc. fösa in oss i mediets generösa famn. Nätet framställs stundom som frälsningen från de flesta samhällsproblemen, inklusive demokratins vara eller icke-vara.

Hyperform utan innehåll

Den officiella retoriken kring nätmediet är förstås i sig värd en analys. Men här ska en annan sida av nätet diskuteras, nämligen hur budskap egentligen kommuniceras i detta ‘hypermedium’.

Tekniken gör hela tiden stora framsteg medan idéer kring vad som är meningsfullt att fylla sidorna med ständigt halkar efter. Eftersom stora delar av det som försiggår i cyberrymden är retorik, i form av information, peda­gogik, reklam, diskussion, propaganda, är självklart reto­rikens syn på kommunikation relevant för den som vill använda mediets möjligheter mera effektivt. Ett retoriskt perspektiv kan också hjälpa användaren att förstå att problemen inte ligger hos henne utan hos den sändare som inte har förstått kommunikationens mekanismer.

Jag vill här reflektera över några onödiga brister i dagens nätvärld som skulle kunna avhjälpas om man tog med sig retorikens tankesätt och kunskapssyn när man konstru­erar en webbplats. Resonemangen kommer att illustreras med hjälp av analysresultat från kursen Digital mediedesign, Örebro universitet, där studenterna bl.a. genomförde en retorisk analys av olika universitets och högskolors webb­platser.

Perspektivet var nybörjarstudentens och utgångs­frågan vilka retoriska strategier sändarna använder sig av när det gäller att nå just denna målgrupp. Exemplen är från våren 2000, och därmed enligt nätets logik delvis föråldrade, men ger ändå en situationsbild med viss aktualitet. Men först några ord om nättexten i sig och den retorik som är inbyggd i själva systemet.

Allt är inte guld som flimrar

Jag har valt begreppet nättext som översättning av det som på engelska kallas ‘hypertext’ och som syftar på den speciella form av text-, bild-, film- och ljudkombination som bildar basen i Internet och andra multimediaproduk­tioner. Det speciella med nättext jämfört med tidigare mediala former är att den, i allt väsentligt, består av en kombination av länkar och noder, dvs. knutpunkter. Knutpunkterna är de individuella sidorna, och länkarna de dynamiska element på sidorna som leder vidare till nya knutpunkter. Sidorna fungerar ofta som collage, dvs. strukturerade hopplock av förfabricerade text- och bild­element. Men förutom de oändliga kombinationsmöjligheterna, utgör just länkarna det speciella i nätvärlden, det som inget annat medium har. Så istället för att i detta sammanhang tänka på textretorik skulle jag vilja tala om länkandets retorik. Länkar lovar samband, fördjupad information, aha-upplevelser och kunskapstillskott – ungefär som ett uppslagsverk som ju är en tidig form av nättext.

Media is the message

Nätets egen retorik som kommer före alla konkreta bud­skap utgörs av en rad underförstådda löften om att kommunikationen är snabb, enkel och interaktiv. Nu är ingetdera egentligen riktigt fallet, åtminstone inte i dagsläget och för den vanlige användaren. Tvärtom ligger mycken besvikelse och leda i nätanvändandet.
Snabbheten är för­stås avhängig den egna datorns och uppkopplingens kapacitet.

Även enkelheten begränsas starkt av tekniska omständigheter som att det alls inte alltid är lätt att ladda ner ­programvara för att ta sig en titt på vissa mera komplexa webb­platser eller länkar.

Slutligen är interaktiviteten en sanning med modifika­tioner, i varje fall om termen avser användarens aktiva och jämställda deltagande i kommunikationen. Bortsett från vissa chattsidor och diskussionslistor finns relativt lite av dialog på nätet. Om man ser till den vanliga informativa webb­platsen begränsar sig interaktiviteten oftast till läsar­ens valalternativ mellan olika länkvägar, samt möjligheter att svara och reagera via e-post – utan garantier om svar.

Nättext ger som medium också intryck av att vara logisk och meningsfullt och utlovar rolig och lättsmält kunskaps­inhämtning. Besvikelsen blir därför extra stor när sambanden, nöjet och fördjupningen uteblir. Man blir kort sagt ofta både uttråkad och irriterad, i synnerhet när mediet används i yrkeslivet där det inte finns tid för onödiga omvägar och väntan. Att skapa leda, taedium, är en av retorikens dödssynder, en annan är att missbedöma publiken och dess förutsättningar.

Vem är publiken?

Vad är då en, ur retorisk synvinkel, lyckad webbplats? Första principen bör som alltid vara att man har tänkt på mottagaren – vilket låter självklart, men inte är det. Mycket av det som kan läsas på nätet i form av informa­tion är skrivet som om mottagaren inte fanns. Universi­tetet, kommuner, reklambyråer och turistbyråer konstruerar i stor utsträckning sina webbplatser utifrån det som är intressant för den egna organisationen; sedan får den externe, oinsatte läsaren ta för sig bäst hon orkar. Den avsedda mottagaren av många informationsinriktade hem­sidor framstår fortfarande som i stort sett en grupp av de egna anställda med redan ganska stor kunskap om organisationen och dess karaktär, förgreningar och historia.

Att tänka på publiken betyder som alltid att man har gjort sig en tydlig föreställning om vem/vilka man vill nå. Varje dokument på en webbplats bör relateras till de tänkta/önskade läsarnas behov och förkunskaper. När det gäller universiteten är publiken eller ‘kunderna’ i första hand studenterna. Det är deras intresse man tävlar om i en allt hårdare konkurrens. Ändå utgör studenten långtifrån alltid ingångssidornas huvudmålgrupp.

Självklart gäller de klassiska reglerna om att väcka och behålla intresset texten igenom även när man vill nå nätpubliken: att variera sig, att inte tråka ut, att göra läsningen lustfylld och spännande. Detta bör alls inte betyda att man packar skärmen full med blinkande och rörliga bilder och andra fragmentariserande finesser. Dagens vuxna har överlag fått sina läsvanor via böckernas linearitet. Texter bör ha en början och ett slut. Även våra skrivkonventioner är linjära och vi förväntar oss ingångar och utgångar, exordium, conclusio och struktur. De som är barn idag kommer att ha andra, kanske mera komplexa läsvanor. Den som idag vill nå konsumenter, opinionsbildare och andra makthavare med sitt budskap via nätet bör dock fort­farande tänka sig en individ med behov av något slags text­ordning, överblick och tillfredsställande kunskapsvägar.

Topiska länkar

Men även om de retoriska grundprinciperna fortfarande är högst relevanta bör de varieras efter mediets krav. Det säger sig självt att retorikens klassiska linjära struktur­tänkande inte fungerar i detta interaktiva medium där användaren rör sig efter eget tycke och inte behöver följa sändarens intentioner. Det är de olika topoi som styr upplägget, inte det logiska resonemanget från propositio till conclusio. Nättext består av topiska, ämnescentrerade enheter som är länkade till varandra och kan kombineras av läsaren på ett mer eller mindre godtyckligt sätt. Därför bör man tänka i ämneshierarkier för att därifrån släppa läsaren vidare ut i periferin efter hennes eget tycke. Det räcker kort sagt inte att enbart länka dokument till var­andra. Vill man få läsaren att åtminstone ta till sig det viktigaste i budskapet bör man markera detta otvetydigt och inte erbjuda ett alltför ostrukturerat smörgåsbord av möjliga länkar. Dispositionen bör gå från överblick till detalj, och alltid, och faktiskt på varje sida, erbjuda det viktigaste först. Konsten är förstås här, som alltid, att undvika lång­tråkiga upprepningar.

Hur väcker man då intresse, skapar nöje och överraskningar i en nättext? Trots att man som sagt bör undvika att enbart tänka linjärt när man konstruerar en webbplats gäller förstås de andra delarna i en retorisk disposition, som att börja med exordium. Varje ingångssida bör konstrueras efter de klassiska principerna för en inledning som handlar om att ”antyda ämnets art och talarens ethos och därigenom väcka åhörarnas intresse, välvilja och förtroende”, som Kurt Johannesson definierar begreppet. Här följer några exempel från mediedesignkursen om hur detta görs i praktiken.

Förtroendeväckande kommentarer

Universiteten använder sina webbplatser på mycket olika sätt för att fånga studentens intresse. Det bästa exemplet vi hittade var Internationella handelshögskolan i Jönköping som på en ingångssida med spännande arkitek­toniska utblickar bl.a. erbjuder möjligheten att läsa kommentarer av fyra tidigare studenter om de olika utbildningarna, kontakt med lärarna, allmänt om studiemiljön etc. Detta är ett mycket effektivt grepp eftersom ingen har högre informativ trovärdighet för en nykomling än en före detta student. De texter man kommer fram till under respek­tive namnlänk är kopplade till ett porträtt av respektive talare. De innehåller ingen kritik utan utgör ren propaganda för hög­skolan, men ger ändå ett trevligt och positivt slut­intryck eftersom det uppenbarligen är verkliga personer som står för informationen. De flesta andra universitet är mycket mera abstrakta i sitt tilltal. I ett fall ­visas på en, i övrigt ganska textfattig, ingångssida ett otydligt och obegripligt foto på en i och för sig tilltalande staty från campusmiljön med titeln ”Vänskap”. Illustrationen är för abstrakt för att väcka några som helst positiva associa­tioner. Andra lärosäten erbjuder som inledning till sina webbplatser ett opersonligt myller av länkar utan tydlig struktur, hierarki och mening.

Texten på ingångssidan bör helst ge mening åt samtliga där befintliga länkar, antingen att man i en inledningstext kommenterar menyn eller att länkarna, förutom i länklistan, också finns i själva texten. Meningsbärande bilder förstärker förstås sidans attraktivitet. Ett bra avstamp innebär också att rubrikerna, som ju oftast består av ett enda ord, måste vara tydligt meningsbärande. Läsaren tycker inte om att hoppa rakt ut i tomma intet och bryr sig inte om obegripliga eller alltför abstrakta rubriker. I förlängningen betyder det förstås att länkarnas löften måste uppfyllas. Det bör kort sagt finnas meningsfulla och aktuella dokument vid ankomsten. Inaktuella sidor och mager information som inte motsvarar den löftesrika rubriken bör undvikas. En länksida för studievägledning, studentstöd och arbetslivscenter där senaste uppdateringen är två år gammal inger inga större förhoppningar om relevant information. Besvikelsen är stor när länken ”studenter” leder till en portal där man behöver ett lösenord för att logga in och där man får följande bitvis obegripliga och illa skrivna information:

Lösenordet som du ska ange här är samma lösenord som du har till ditt studentmail-konto. För att portalen skall fungera så måste du ha cookies aktiverat! Information om de certifikat (kryptering) som krävs av de personliga webbtjänsterna.

Rektors visioner

Bakgrundsteckningen, Narratio, motsvarar informationen om själva företaget/institutionen; sändarens historia, persona eller ‘själ’ om man så vill. Oftast kan personan markeras redan på ingångssidan, ibland behövs mer plats under länkar som ”visioner” eller ”historia” eller ”om högskolan …” Här är förstås den viktigaste platsen för att etablera organisationens ethos. En del universitet struntar helt i att presentera sig, andra gör det via länken ”Rektor talar”, vilket möjligen kan kännas närmast avskräckande för nykomlingar.
Även om man som webbansvarig tror att man ägnar sig åt ren informationsförmedling är det som i själva verket försiggår en argumentation för organisationens förträfflighet. Eller så bör det i varje fall vara.
Argumentatio löper därmed genom hela webbplatsen. Den är skyltfönstret, allt viktigare i en tid då allt fler väljer handlingsalternativ, vare sig det gäller varor, tjänster eller utbildningar, via nätet. När det gäller högskolevärldens webbplatser kan tesen genomgående formuleras som: ”Denna högskola är den bästa, mest intressanta och lovande utbildningsinstitutionen för just dig”. Argumenten utgörs bl.a. av all den information som bör finnas om kurser, bibliotek, studentorganisationer etc.

Just information är högskolorna överlag bra på, logos till­godoses ibland till övermått. Problemet är att för studenter viktig information ibland är gömd bakom anonyma länkar så att man måste klicka sig igenom stora mängder av irrelevant information innan man kommer fram till t.ex. kurskatalogerna. Problemet kunde enkelt avhjälpas med en välstrukturerad sökmotor, som fortfarande saknas på många håll.

Det som få lärosäten tänker på är däremot ethos och ­pathos, alltså att manifestera sin egen trovärdighet, vilket bör göras på varje enskilt dokument på en webbplats, samt att tilltala läsarens känslor. Det senare glöms nästan alltid bort. Men om man försöker sätta sig in i tankarna hos en nykläckt student som kanske väljer en studieort långt ifrån hemmet så inser man vikten av att inte bara bli informerad utan också av att känna att, ja, därborta på denna okända ort i dessa konstiga byggnader verkar det trots allt vara både roligt och tryggt att läsa. Där är det tydligen enkelt att finna sig tillrätta, hitta studiekamrater och bli vänligt bemött av både lärarna och andra centrala personer. Positiva känslor är bra konkurrensmedel.

Något conclusio, en sammanfattning eller rekapitula­tion i klassisk mening, finns förstås inte i nätsammanhang. På sätt och vis bör ingångssidan också vara sammanfatt­ningen, både innehållsförteckning och samtidigt resumé.

Länkandets retorik

Varvid vi är tillbaka vid ”länkandets retorik”. Varje webb­plats bör kunna läsas med nöje, på ett bekvämt och effektivt sätt. För att uppnå målet bör webbdesignern eller ”interaktionsdesignern” som yrkesbeteckningen numera ibland är, ha tänkt på att underlätta tolkningen av a) hela systemet, b) länkvägarna och c) dokumenten vid länkar­nas slut.

Målet skiljer sig inte mycket från en talares intentioner om att behålla publikens uppmärksamhet genom varia­tion, överraskning, fördjupning och njutbara detaljer. Skillnaden är förstås att nätets läsare när som helst kan lämna sidan och hoppa över till en annan sändare. En talare bör ge publiken struktur och minneshjälp i form av upprepningar och igenkännandets glädje, och samma sak gäller för varje webbplats. Minnesproblemen på nätet är stora. Man tappar ofta tråden, kommer inte ihåg var man startade en läsprocess eller hur man kommer tillbaka till intressanta sidor. Visst finns bokmärkessystemet, men ­listan blir snabbt full och oöversiktlig. Hur ska man då hjälpa läsaren? Att enbart länka olika dokument räcker inte. Ingen skribent radar heller bara upp meningar. Nät­textens syntax är minst lika komplicerad som det verbala språkets eftersom bild och andra icke-verbala element till­kommer. Uppgiften bör vara att tydligt bestämma varje aktuell lokalisering samt att ge någon idé om denna lokaliserings relation till andra utan att för den skull fylla större delen av sidan med korshänvisningar.

Om länkarna blir för många och för oöversiktliga/obegripliga drabbas man snart av informationsstress: för mycket information på för kort tid och för lite plats. Enklaste medlet för att uppnå överblick och struktur är en tydlig och begriplig visuell metafor, t.ex. en logotyp eller en annan meningsbärande symbol, för att börja läsa och sedan hitta sin egen plats i den komplexa informations­sfären. Det numera klassiska kravet på grafisk konsistens, homogenitet, innebär att man skapar en distinkt identitet på varje sida med hjälp av huvudikoner, färger och bakgrundsstruktur. Detta bör gälla hela webbplatsen. Ofta är det fortfarande så att t.ex. biblioteken, olika projekt etc. har en helt annan design på sina sidor än hög­skolesidorna i övrigt. Många enheter har förstås behov av att sticka ut och tydliggöra sin särställning inom systemet. Men då gäller det att grafiskt markera både individualitet och samband med den övriga webbplatsen så att läsaren aldrig behöver tveka om lokaliseringen.
Man kan sammanfatta länkandets retoriska krav på följande sätt:
·    att få de olika delarna att hänga ihop och haka i varandra trots mottagarens möjlighet att välja sin egen väg genom materialet
·    att foga samman de styckade bitarna till en kommunikativ helhet utan att bli förutsägbar och tråkig
·    att ge god hjälp att hitta tillbaka på lässtigen
·    att hjälpa läsaren som just har kommit in i ett nytt dokument att känna sig hemma där

Det ska läsas av människor!

Läsbarheten åsidosätts förvånansvärt ofta, t.ex. med tjusiga sidor med häftiga färgkombinationer. Faktum är att en grällröd text på brun bakgrund inte är läsbar, inte heller en svart på blå. Även negativ text, vit text på svart bakgrund, är svårläst i längden. Läsaren har kanske redan suttit i timmar framför skärmen och börjar bli trött i ­ögonen. Tålamodet att kisa sig igenom en flimrande textmassa är i det läget begränsat.
Att konstruera en webbplats är numera möjligt även för amatören eftersom det finns verktygslådor med standardiserade designelement. Verktygslådorna ger en viss enhetlighet i systemet vilket också underlättar för användaren att förstå och hitta. Däremot är de ganska tråkiga och föga inspirerande för grafiska formgivare.

Detta (och det faktum att det ofta fattas pengar för att anlita en dyr expert) medför att det sällan är design­experter som utformar sidorna utan grafiska noviser med föga kunskap om och intresse för estetisk funktionalitet. Kravet på läsbarhet gäller förstås i ännu högre grad för typografin som bör vara luftig, överskådlig och distinkt men som i stället många gånger framstår som snål, tät och grötig. De klassiska och välbeprövade reglerna för bra typografi och läsarvänlig, effektiv text- och bilddesign är kort sagt centrala även i webbsammanhang. Människans perception ändrar sig inte i någon större utsträckning, även om me­dierna skiftar.

Många webbdesigners tycks fascinerade av teknikens möjligheter att kombinera text, bild och film respektive audio, och det är givetvis dessa kombinationsmöjligheter som nättext ägnar sig bäst för. Men än så länge befrämjar inte tekniken alla gånger användbarheten. Komplicerade, stora bilder som tar lång tid att ladda ner, bilder utan bildtext och rent dekorativa bilder utan samband med texten möter man fortfarande ofta. Annat som än så ­länge stör är audio-/videoprogram som måste laddas ner separat. Det tar inte bara onödigt mycket tid utan skapar framför allt irritation när det inte lyckas, vilket allt som oftast är fallet.

De som gör webbsidor idag är i de flesta fall unga, välutbildade, datorvana män som gärna övertrumfar varandra med de senaste snitsiga tekniska lösningarna. Målgruppen däremot består av en blandning av yngre och äldre personer, män och kvinnor, välutbildade och mindre välutbildade, datorvana och datorskeptiska, folk med mycket tid eller lite tid, med större och med mindre tålamod. Den som vill nå ut till en bred krets gör klokt i att tänka på alla slags nätanvändare, också de som inte har stor datorvana, håller sig med långsamma modem och kanske saknar det mesta i programväg. För trots all snabb­hetsreklam och bredbandsoptimism är detta fortfarande i högsta grad realitet för många.

Kvalitetens fiende?

När det gäller själva texten har Anne Katrine Lund i en tidigare artikel i RetorikMagasinet (1/1999) redan påpekat vikten av tydliga strukturer, enkelhet och precision. Att själva textblocken som ska läsas på skärmen ska vara korta av läsbarhetsskäl är numera allmängods. Däremot glömmer man ofta att det nästan alltid är svårare att skriva kort och precist än långt och detaljerat. Bra formuleringar kräver tid och eftertanke. Snabba medier ställer gärna krav på allt högre produktionstempo. Att kvaliteten då gärna blir lidande är ett känt faktum. Att inte bli för banal, att inte förenkla för mycket och göra även en kort text spännande är en konst som man alltför sällan lägger ner möda på.

Om man vill lyckas med en bra nättext gäller därför självklart även i detta medium retorikens klassiska prin­ciper för stilistiskt genomtänkta tal. Text i nätsammanhang innebär på sätt och vis en ny form av muntlighet. Egentligen rör det sig om en blandform mellan muntligt och skriftligt, dvs. skriftliga texter som på grund av det begränsade utrymmet och läsarens otålighet kräver retorisk skärpa och koncentration. Texterna bör vara tydliga, begripliga, dialogiska och konkreta – som ett bra tal. De klassiska retoriska stilkraven är fortfarande högst relevanta. Texter med seriöst syfte bör vara korrekta, vårdade och ‘rena’ (puritas) i språklig mening, vilket för svenska förhållanden bl.a. betyder utan ‘svengelska’ men också, om de vänder sig till en bred publik, utan okommenterade fackuttryck. De bör vara klara och genomskinliga (per­spicuitas), vilket bl.a. innebär frånvaro av byråkratprosa och annat språkligt snömos. Vidare krävs ett elegant, varierat och tilltalande uttryckssätt (ornatus) som i största allmänhet är väl anpassat till situation och ändamål (ap­tum).

Ett exempel i högskolefloran bröt mot praktiskt taget samtliga krav på god stil och läsbarhet. Märkligt nog gäll­de det webbplatsen för en utbildning i webbdesign, som genomgående var skriven på fackengelska, i närmast ändlösa monologiska och abstrakta textblock. Layouten var sparsmakad och trendig men inkonsekvent med svår­begriplig sidstruktur och bilder utan samband med text­en. Att sidorna hade mörk bakgrundsfärg med svart text gjorde dem inte mer lättlästa. Studenterna uppfattade webbplatsen som ett slags första antagningsprov och konstaterade med viss sarkasm: ”Lyckas man navigera sig fram bland de enigmatiska zonerna och hitta den information man söker, är man också lämpad för studier på XX.”

Inget demokratiskt mirakel

Exemplen från högskolevärlden var godtyckligt valda och kanske var vi från början lite för kritiskt inställda. För rätt­visans skull måste sägas att studenterna hittade mer på hemsidorna som fungerade bra än som inte gjorde det. Ändå kvarstår slutintrycket att nättext i många avseenden än så länge är mer uteslutande än välkomnande. Detta är inte bara till nackdel för ekonomiska och andra intressen utan inte minst för politikers förhoppningar om att via nätet på ett mera direkt sätt kunna nå ut till medborgarna. Om Internet ska kunna bidra till förnyelse av demokratin och ökat intresse för gemensamma politiska problem bör mediet göras mer lättillgängligt och spännande. Även för den kvinnliga pensionär som sitter i sin röda stuga med nyinskaffad lågprisdator och mil till närmaste bredbandsuppkoppling – en utmaning som handlar om både form och innehåll, om både teknik och retorik.


Liten begreppsförklaring

·    Med webbplats avses en organisations, företags projekts etc. hela system av sidor och länkar. Används här istället för det mera otydliga begreppet hemsida.
·    Ingångssida avser den sida som tjänar som huvudingång till viss webbplats. Används här istället för startsida resp. ­förstasida.
·    Portal är en webbsida med ingångar till ett stort utbud av tjänster och information, även till andra webbplatser.

För övriga datatermer kan rekommenderas Svenska datatermgruppens lista på http://www.nada.kth.se/dataterm/


Läs mer:

·    Bergström, Bo (1998), Effektiv visuell ­kommunikation, Stockholm: Carlssons
·    Landow, George P. (1997), Hypertext 2.0, Baltimore, Md. : Johns Hopkins Univ. Press
·    Mårdsjö, Karin & Carlshamre, Pär (2000), Retoriken kring tekniken, Lund: Studentlitteratur
·    Nielsen, Jakob (2000), Designing Web Usa­bility.The Practice of Simplicity, New Riders Publishing


❧ Brigitte Mral är docent i kommunikations­vetenskap vid Örebro Universitet och författare till flera böcker om retorik.


Artikeln finns i RetorikMagasinet 7/2000, s 20-25.

Om skribenten

Professor i retorik vid Örebro Universitet

Lämna ett svar