Retorik & teknik. Vad får dig att fastna för en viss produkt i reklamen? Vad får dig att vilja äga en viss produkt? Vad får dig att vilja – och kunna – använda en viss produkt? Vad får dig att vilja köpa produkter av ett visst märke igen – eller att inte vilja det? Vilken roll har retoriken i det hela?
Retoriken i tekniken
Karin Mårdsjö Blume & Pär Carlshamre
Låt oss ett ögonblick dröja kvar vid ingressens första fråga, den om reklamens eller produktinformationens budskap och hur det påverkar oss, mottagarna. Vi kan mycket lätt hitta exempel på rätt olikartade sätt att marknadsföra en viss produktfamilj: mikrovågsugnar. Med hjälp av tre stora företags webbsajter kan vi studera det:
Electrolux (www.electrolux.se) har en klassisk kärnfamilj som utgångspunkt, där mamma Mona, pappa Ralph, barnen Lisa, Theo och hunden Buzz (för övrigt rätt amerikanska namn!) guidar oss in i Elextrolux-hemmet. Med mamma Mona kan vi föra ”förtroliga samtal” och sonen Theo delar med sig av sina ”slutsatser”. Här är ramen en traditionell familj, och man verkar vända sig till en läsekrets som vill identifiera sig med en sådan. Presentationen av mikrovågsugnarna är rätt koncis och faktaspäckad och man har möjlighet att enkelt jämföra olika varianters förtjänster och brister.
Whirlpool (www.whirlpool.se) har en ”eldens gudinna” som omslagsflicka. Det är en dramatik i bilden; hon blåser liv i en skål med mat, det ser ut som choklad som ska smältas. I presentationen av mikrovågsugnarna lyfter man fram det tekniskt nya och har gjort särskilda sekvenser som presenterar funktionerna crisp, kvartsgrill och dubbelriktade mikrovågor. Innan man ens kommer in på sajten kommer en kort animation, där en mikrovågsugn själv lagar en maträtt och bjuder en trött kvinna på den. Här är det tekniken och dramatiken som lyfts fram – den teknikintresserade och moderna människan.
Husqvarnas sajt (www.husqvarna.se) appellerar istället till traditionella värden när man inledningsvis skriver att ”Husqvarna är ett varumärke med lång tradition. Den första Husqvarnafabriken var en vapensmedja som grundades redan 1689”. Bilderna är sedan inplacerade i en tydlig hemmiljö – här presenteras inte ugnarna ”i luften” – och de sätts på så sätt in i en miljö där trevnad och husliga värden står i fokus. Samtidigt betonas vikten av att följa med i tiden: ”Ibland har man inte tid att vänta. När livet snurrar på i full fart måste hushållsprodukterna hänga med i samma tempo”. Här vänder man sig till nutidsmänniskan med rötter i historien.
När vi ska försöka svara på den inledande frågan blir det tydligt att retorik spelar in på en rad olika sätt och på en rad olika nivåer. Reklamens avsändare har arbetat på ett olikartat sätt med den retoriska verktygslådan. Inom retoriken är ju logos (att använda argument), pathos (att väcka känslor) och ethos (att skapa trovärdighet) centrala begrepp. I dessa tre webbsajter är betoningen av dessa mycket olika.
Electrolux:
Logos – en detaljerad faktapresentation med tabeller som är enkla att jämföra.
Pathos – kärnfamiljen förväntas väcka vissa känslor
Ethos – ”familjen” går i god för produkterna
Whirlpool:
Logos – de nya tekniska möjligheterna lyfts fram mycket detaljerat
Pathos – ”eldens gudinna” dramatiserar, liksom den animerade sekvensen. En känsla av äventyrlighet?
Ethos – lite otydligt här. Trovärdigheten är inte något huvudnummer.
Husqvarna:
Logos – fakta i kontext, inte bara i fristående tabeller
Pathos – traditionella värden lyfts fram
Ethos – stor sak här. Man talar om företaget med bakgrund i vapensmedjan med rötter i 1600-talet.
Här framgår klart att de reklamansvariga haft – mer eller mindre tydliga – idéer om produktpresentation och företagsidentitet och varit konsekventa i sin utformning av respektive sajt. Det förefaller såtillvida inte särskilt problematiskt. Det som är mer problematiskt är det faktum att den retorik, som styr teknikval och teknikanvändning, utgår ifrån så mycket mer än bara reklamen. Om vi uppehåller oss vid mikrovågsugnen för ett ögonblick kan detta enkelt illustreras. Man kan nämligen påstå att det finns retoriska inslag såväl utanpå som runtikring mikrougnen.
Den externa designens retorik
Titta på vilken teknisk pryl som helst och du skall se, att den försöker säga dig en hel massa saker om sig själv. Mobiltelefoner utgör goda exempel; man kan oftast utläsa vid vilken ungefärlig tidpunkt den är gjord och till vilken målgrupp man inriktat sig.
Är den stor, kantig och svart är den av äldre snitt och vid den tiden utformad att apellera till välbärgade män, eftersom de var den enda kundkretsen. Är den mindre, med rundade former och kanske med ett blommigt skal – så är den relativt ny, och dess ägare troligen en yngre kvinna. Vi kan kalla detta för designretorik.
Detta är förstås enkla och välkända samband. Sannolikt hade den tidiga mobiltelefonmarknaden alldeles kommit av sig om de stora, svarta, tunga och kantiga istället hade varit små, runda och blommiga. Och kostat 25 000 kronor. För så mycket pengar vill man förstås att prylen skall förmedla att ”jag har status och auktoritet, jag är sofistikerad”.
Låt oss hämta ett exempel från musikantens värld. Bilden på nästa sida visar två apparater som är avsedda att forma ljudet hos en elgitarr på olika sätt, så att det lämpar sig för olika typer av musik.
De tekniska detaljerna är oväsentliga i detta sammanhang, men det är däremot viktigt att förstå att dessa apparater används av musiker, ofta på en scen, med händerna fulla av en gitarr och huvudet (får man hoppas) fyllt av musikalisk inspiration. Således vill man kunna sköta dessa apparater, åtminstone vad gäller till- och frånkoppling, med fötterna. Därav följer också krav på viss stryktålighet.
Bilden till vänster visar en tekniskt för sin tid mycket avancerad apparat. Här är den externa designen tydlig. Den vill understryka sin litenhet, såtillvida att man t o m kan sätta den i bältet (tidigare hade samma funktioner endast kunnat fås med många och tunga prylar sammankopplade med sladdar), och den är inte till för att stå på golvet. Man bör vara rädd om den på samma sätt som t ex en walkman. Den är svart för att förmedla en viss seriositet. Den har många knappar vilket visar att den är komplex. Nästan alla funktioner är dolda, delvis som en följd av knapparnas modalitet, dvs de har olika funktion beroende på vilken knapp man tidigare tryckt på, vilket i sig är en konsekvens av apparatens komplexitet – det skulle annars blivit alltför många knappar.
Bilden till höger visar en liknande apparat, men med färre funktioner. Här finns ett helt annat språk. Stora och få rattar och en stor knapp för på/av. Materialet är metall, och apparaten visar tydligt att den är gjord för att stå på golvet och skötas med fötterna. Alla funktioner finns tillgängliga och tydligt utmärkta – man behöver inte leta efter nånting. Den mest framträdande ratten visar inte någon funktion alls, utan olika musikstilar (rock, blues etc).
Man kan ana att den ena apparaten tilltalar tekniker med musikintresse medan den andra mera apellerar till musiker utan vidare välutvecklat teknikintresse.
Köpa, äga – och använda
Men lika allmänt känt, som att tingen talar om vad de är och vilka deras ägare är, är nog inte att de också talar om hur de skall användas. Dessa två budskap är vitt skilda till såväl syfte som språk.
Den första kategorin är till för att få dig att vilja ha och köpa. Den andra är till för att du skall få valuta för pengarna, dvs kunna använda din pryl. Redan här kan man krasst ana vilket budskap som det läggs mest vikt vid hos producenten.
För den designer, som vill hjälpa oss att använda tekniken, som vill hjälpa oss att göra rätt och förhindra oss att göra fel, finns det ett mycket kraftfullt och rikligt designspråk att tala. Dessutom ett språk som de flesta av oss användare känner till utan att veta om det, liksom formgivaren talar det vare sig han eller hon är medveten om det eller ej.
Betrakta till exempel ett vanligt dörrhandtag. Dels talar det om vilken hand du skall använda för att öppna dörren, dels taler det – genom sin infästning – också om vilka frihetsgrader (dvs hur det kan röra sig) det har. Och detta redan på flera meters avstånd!
På liknande sätt är en tryckknapp någonting som vill bli tryckt på endast om den har en utsträckning i djupled – annars är det en yta (tänk på de röda ’ytorna’ på skjutdörrarna mellan avdelningarna på ett X2000, vilka dessutom med sin färg signalerar ”varmt!” eller ”fara!”) Om knappen är rund och har räfflor på vertikal ledd så vill den istället bli vriden på, och säger på så sätt att den är en ratt. Om räfflorna tvärtom går runt ratten så vill den bli dragen i. Inom forskningsområdet människa-datorinteraktion kallas detta att utformningen av olika element talar om för oss hur vi skall använda dem för ”affordances” (eng. afford, i betydelsen erbjuda).
Det blir ett slags användningsretorik. Detta tydliga språk kan också användas för att förhindra felaktig användning, eller missbrukas så att designen ”ljuger”. Det är till exempel vanligt att designern inte låter prylen säga någonting alls, dvs ”här finns ingen funktion”.
Men än värre är när man låter ett dörrhandtag säga ”drag i mig”, när dörren egentligen skall öppnas med ett tryck. Ofta är detta designmässiga misslyckande en eftergift för det rent estetiska. Arkitekten har helt enkelt tyckt att det var viktigare med t ex symmetri. Detta misslyckande avhjälps, och signaleras, ofta av en kortfattad användarhandledning med endast ett ord, nämligen ”TRYCK” eller ”DRAG”. Och därmed kommer vi in på den retorik som finns närmast omkring tekniken, nämligen teknikinformationen.
Teknikinformationens retorik
Teknikinformation är det samlade begreppet för användarhandledningar, instruktioner och andra former av beskrivande eller förklarande information som associeras med en teknisk produkt. Inte heller teknikinformationen har någon enkel eller entydig roll. Den syftar till en rad olika saker: att informera om funktioner och möjligheter (logos), att instruera om handgrepp och metoder (logos igen, fast på ett annat sätt) och att motivera till användning och förnyade köp (pathos). Teknikinformationen har också till syfte att förmedla en företagsidentitet, en stilnivå och någon form av trovärdighet (ethos).
Utöver detta kan man se att teknikinformationen i många fall förmedlar en hel företagskultur eller åtminstone den syn man hos producenten har på teknik i allmänhet. Låt oss, för att polarisera och därmed tydliggöra, särskilja mellan två olika sätt att förklara teknik: det systemorienterade respektive det användningsorienterade sättet.
Det systemorienterade sättet utgår ifrån tekniken och beskriver funktionen: ”Om du trycker på den här knappen så startar mikrovågsugnen”.
Det användningsorienterade sättet är det rent omvända: ”För att starta mikrovågsugnen, tryck på den här knappen”.
Skillnaden kan vid en första anblick tyckas akademisk, men är faktisk mycket betydelsefull. Det systemorienterade sättet är till nytta då användaren, eller egentligen ”utforskaren” ställer sig frågan ”Undrar just vad den här knappen är till för?”, medan den typiske användaren i behov av hjälp istället bär på frågan ”Hur skall jag nu göra för att starta den?”. Därmed vänder man sig också, lite tillspetsat, till två olika typer av människor: de som har god teknisk aptit och läser instruktionsboken för att förstå tekniken, respektive till dem som har föga intresse av tekniken i sig, och mest är intresserade av att nyttja den (Robert Pirsig kallar dem klassiker resp. romantiker). Vårt exempel med apparaterna för elgitarrer illustrerar detta mycket tydligt.
I det vänstra exemplet här ovan så förmedlar man med tydlig stolthet tekniken. Man delar upp beskrivningen i mjukvara och hårdvara, uppräknande funktioner och med flitigt användande av akronymer som endast den tekniskt insatta kan känna till. Man berättar om vilka elektroniska kretsar som sitter i apparaten.
Manualen är skriven för tekniker snarare än musiker, och hela strukturen utgår ifrån de olika funktionerna och vad de har för påverkan på ljudet. Apparaten är ett eldorado för den som vill utforska tekniken.
I det högra fallet har man vänt på alltihop. Man får genast intrycket att någon tänkt till och försökt göra det enkelt för användaren – trots att själva prylen alltså inte är tillnärmelsevis så komplicerad som den vänstra. Man har integrerat handboken med apparaten så att man kan lägga den ovanpå, med hål stansade för rattarna. Det sätt på vilket man söker är att gå från ”typljud” kopplat till världskända gitarrister. Detta är genialiskt, eftersom det är på det sätt som gitarrister beskriver ljud när de talar med varandra, och när de utforskar den här typen av teknik: ”Det låter lite som Carlos Santana, fast med mera botten”, kan det till exempel heta. Således kan man slå upp Carlos Santana, varvid manualen direkt visar hur de olika rattarna skall ställas in. Man får omedelbart en känsla av gemenskap med designern – som ju måste vara gitarrist!
I båda dessa fall kan man med lätthet tänka sig hur det står till på de olika företagen bakom produkterna. Man kan nästan se framför sig hur de som arbetar där ser ut, vad de pratar om kring fikabordet, och vad de längtar hem till efter jobbet.
All teknik som vi omger oss med till vardags har således ett stort mått av retorik i sig och kring sig. Liksom i fallet med det talade och skrivna språket påverkar denna retorik oss på flera olika sätt.
Vi har visat på två huvudtyper av retorik; den som inriktar sig på köptillfället och som får oss att vilja ha (eller inte), och den mera användningsorienterade, som hjälper oss förstå (eller inte) hur vi skall använda tekniken.
I viss mån är vi som konsumenter och brukare medvetna om den mera marknadsinriktade retoriken, som en del av vår allmäna konsumentmedvetenhet. De flesta av oss har inte samma medvetenhet när det gäller den användningsorinterade retoriken. Tyvärr verkar detta gälla även för dem som utformar den. Att bidra till att utveckla den medvetenheten borde väl vara en utmaning för den växande skaran kompetenta retoriker?
Läs mer:
Karin Mårdsjö & Pär Carlshamre: Retoriken kring tekniken, Studentlitteratur 2000.
Inger Lindstedt: Textens hantverk. Om retorik och skrivande, Studentlitteratur 2002.
Karin Mårdsjö: Människa, text, teknik. Tekniska handböcker som kommunikationsmedel, Linköpings universitet 1992.
Pär Carlshamre: A usability perspective on requirements engineering, Linköpings universitet 2001.
Donald Norman: The psychology of everyday things, Basic Books 1988. (Senare utgiven med titeln The design of everyday things.).
Karin Mårdsjö Blume är docent och utbildningsledare vid Linköpings Universitet. Pär Carlshamre är Tekn.Dr och metodspecialist vid Ericsson AB.
Artikel från RetorikMagasinet 17, s 22-25.
