Retorisk positionering

Retorik & reklam. I dagens mediaflöde blir tydlighet och genomslagskraft allt viktigare. Räcker det då med vissa retoriska handböckers råd om språklig elegans och välvårdat utseende? Nej, säger en reklamteori, man måste också skaffa sig en position. 

Retorisk positionering

Tom Malmquist

Retoriken har på senare år givits större utrymme som eget ämne inom universiteten och högskolorna. Behovet av att göra sig hörd och utbilda sig i konsten att tala och argumentera har tilltagit i samma takt som svårigheten i att kommunicera har ökat – det brukar heta att vi lever i ett överkommunicerat informationssamhälle.

Vad är positionering?

I början av 70-talet introducerade reklamkreatörerna Al Ries och Jack Trout begreppet positionering i en artikelserie med namnet ”The positioning era” för den amerikanska affärs-tidningen Advertising Age. Genomslaget blev oomtvistligt. Och sedan dess har de hållit en mängd föredrag runt om i världen om positioneringen som en ny och oumbärlig kommunikationsstrategi. Artiklarna finns redigerade och samlade i boken Positioning: The battle for your mind (1981) och är numera en obligatorisk handbok för reklammakare.

Retorik var ursprungligen en konst för de fria män som ville hålla sig väl framme i det offentliga livet. Och mycket av den skriv- och talarkonst vi numera praktiserar grundar sig också på antikens läror.

Men vår tid liknar inte Ciceros tid. I dag finns det reklam-tv, kabel-tv, biofilmer, tv-spel, radio, Internet, hemsidor, affischer, anslagstavlor, direkt­reklam, morgon-, kvälls-, veckotidningar, tidskrifter, osv. Det är en bitterljuv, idérik verklighet där marknadspsykologer, reklammakare, politiker, formgivare, m.fl. strider om att fånga vår uppmärksamhet och delge oss sina innovationer och förslag. Hur skiljer vi då ut det ena från det andra i denna villervalla av information och budskap?

Annons

Att positionera sig innebär i korthet att man representerar en position snarare än en annan för att på så sätt framträda så tydligt och påfallande som möjligt. Vem kommer du exempelvis att minnas bäst av tio talare som samtliga får tio sekunder på sig att framföra sina budskap, om alla är klädda i svart utom en, som istället är klädd i gult?

Troligast är att vi minns den talare som bar gula kläder. Övriga talare kan vi ha svårt att skilja från varandra. Min liknelse förutsätter självfallet vissa givna omständigheter, bland annat att samtliga talare orerar om något likvärdigt och på ett likvärdigt sätt. Skulle någon av dessa talare utmärka sig i hur de meddelade, t.ex. genom att sjunga i tio sekunder, och ponerat att övriga talare orerar på traditionellt vis, skulle vi förmodligen minnas både den talare som var klädd i gult och den som sjöng istället för att tala.

Detta är självklart en mycket förenklad bild av positioneringen, men förhoppningsvis ger liknelsen en antydan om vad den går ut på. Här kanske man undrar varför det är bättre att åhörarna minns talaren istället för att det som meddelades var av vikt och betydelse? Men spelar det någon roll om det som meddelades var av vikt och betydelse om ingen minns något av vad ­talaren sade?

Ett överflöde av intryck

Det har alltså blivit svårare för informationen att ta sig in i vårt medvetande och därmed bli tillgängligt för minnet. Ries och Trout skriver:

Det grundläggande tillvägagångssättet för positionering är inte att skapa någonting nytt och annorlunda. Utan att manipulera vad som redan rör sig i sinnet. […] Reklam som vill ändra uppfattningar är dömd att misslyckas.

I och med detta grundlägger de sin kommunikationsfilosofi på ett subjektivistiskt betraktelsesätt.

Att minnas betyder att det ögonblick vi upplevt har påverkat oss på ett eller annat sätt och till den grad att det införlivats i vårt medvetande och att vi när som helst kan erinra oss det ögonblicket. Problemet med kommunikationen, och därmed också retoriken, är att vår tid präglas av överkommunikation – studier av den mänskliga hjärnan har till och med slagit fast ett fenomen kallat intrycksbelastning, vilken innebär att vi bara kan ta in en begränsad mängd information och att vi av den orsaken såväl medvetet som omed­vetet prioriterar och gallrar data.

En talare bör därför ha i minnet att åhörarens hjärna har nått en punkt där dess minnesbank inte längre fungerar normalt – det är frågan om ett överflöde av intryck. Om en talare ska vara framgångsrik måste hon följaktligen ­skapa en position i åhörarens medvetande genom att ta ­hänsyn till dennes föreställningsvärld liksom konkurrenternas (dvs. de övriga talarnas) positioner i denna värld.

Jag vet lite om sport, och särkilt lite vet jag om basket. ­Varför minns jag då basket-spelarna Michael Jordan, Larry Bird och Dennis Rodman från 1980- och 1990-talets amerikanska proffsliga? Michael Jordan var under min uppväxt världens mest framgångsrike basketspelare. Larry Bird var världens mest framgångsrike vite basketspelare. Och Dennis Rodman var transvestit, med tatueringar, piercing, läppstift och målade ögonlock. Dessa tre minns jag. Varför? De intog olika, och mycket tydliga positioner i mitt medvetande.

Om nu någon ställt mig frågan om vem som under 1980- och 1990-talet var världens näst mest framgångsrike basketspelare, hade jag utan tvekan ryckt på axlarna. Ries och Trout igen:

Det lättaste sättet att ta sig in i en persons medvetande är att vara först. Om du inte kan komma först måste du hitta ett sätt att positionera dig i förhållande till den vara (politiker, person) som var först.

Dennis Rodman var inte världens mest framgångsrike basketspelare, det var Michael Jordan, men han var först med att vara uttalad transvestit inom proffs­basketen. Och jag minns honom tack vare denna tydliga position.

Effektsökande struntprat?

På samma sätt som jag minns dessa tre basketspelare, minns jag också de produkter, politiker, konstnärer, etc. som skiljt sig från mängden med tydliga positioner. Positionering utgår således från vårt mänskliga behov av att förenkla och kategorisera vår omgivning, vilket också har blivit allt van­ligare, i synnerhet på grund av vår tids måttlösa utbud av produkter, tjänster, m.m., som affärsrörelser och institu­tioner överhopar oss med.

Av denna anledning är det viktigt att understryka att positioneringen i Ries och Trouts bemärkelse är en strategi för kommunikationen. Att använda positioneringen i taktisk mening, t.ex. när vältalaren i ett debattprogram för Sveriges television säger emot allt och alla bara för sakens skull, fungerar den vanligtvis bara just vid det givna tillfället.

Finessen med denna positionerings­taktik är att den utdelar ett snabbt resultat – förmodligen kommer du också få den stunden av uppmärksamhet du efter­strävade. Men frågan är till vilket pris? I långa loppet är det sannolikt att den urholkar ditt anseende och till slut uppfattas du enbart som en effektsökande struntpratare.

Att positionera sig i strategisk mening innebär att du åstad­kommer en bestämd position i dina åhörares med­vetande och som du dessutom håller fast vid – och detta kräver tid och mycket tålamod. Det är också därför Ries och Trout talar om positioneringen som en kommunikations­strategi. Betydelsefullt i sammanhanget är även hur positioneringen uppfattas av sin omgivning. Den bör rimligtvis överensstämma med det budskap och den image som är mest lämplig för denna strategi. En posi­tioneringsstrategi som exempelvis enbart väcker anstöt är ju mindre lyckad även om vi minns den.

Att positionera mat

En smart positioneringsstrategi genom­fördes i mitten av förra århundradet. Under denna tid fanns det ett stort antal restauranger på den amerikanska marknaden. Ray Kroc besvärades dock av den långa tid det tog från det att man beställde sin mat till det att den serverades, liksom den ­dåliga service restaurangerna i allmänhet tillhandahöll. Han insåg potentialen med att leverera måltider snabbt, enkelt och med bra service. Idag känner de flesta av oss till den kategori han utformade, inom vilken han också blev först – snabbmatskategorin. Kroc positionerade sig mot de övriga restaurangerna, och han skapade i och med detta en tydlig position i våra medvetanden. McDonalds är idag ett av ­världens mest etablerade varumärken.

Man kan emellertid inte representera allt för alla. För­söker man sig på det omintetgör man sin position. Genom att konstruera en position kommer man attrahera somliga men säkerligen repellera andra. McDonalds kom exempelvis med tiden att stöta bort ungdomarna genom att uppfattas som en restaurang för skräniga barnfamiljer. Detta upptäckte Burger King och har utifrån detta positionerat sig. Burger King var alltså inte först inom snabbmats-kategorin – men först att skapa kategorin ”snabbmat för ungdomar”. Hur positionerade sig då den svenska hamburgerkedjan Clock? De positionerade sig inte alls – och upp­fattades bara som en svagare kopia av McDonalds. Var finns Clock idag?

En annan svensk snabbmatsrestaurang är Max. Hur kommer det sig att Max är den hamburgerkedja som snabbast växer i vårt land idag? Svaret är att de positionerat sig. Max ville framstå som uppstickaren från norra Sverige som vågade ut­mana de burgna multiföretagen McDonalds och Burger King. Det har de lyckats med. Utmärkande för Max är även att de tillverkar sina måltider direkt efter det att man beställt dem. Associationerna till det klassiska svenska grillköket blir här märk­bara och sammanfaller med posi­tionen som uppstickaren från norr. Därmed har Max blivit ett alternativ till McDonalds och Burger King.

För att överhuvudtaget lyckas med att bli synlig och höras i vår tids larm och dån måste du sålunda åstadkomma en tydlig position som du sedan oryggligt håller fast vid. ­Positionen måste sedan överensstämma med din publiks föreställningsvärld.

Att positionera sig som retoriker

Ända sedan vi människor började kommunicera med varandra har vi undan för undan utvecklat förmågan att uttrycka våra känslor och behov för att på så vis uppnå ­vissa bestämda mål. Efter hand har våra samlade erfarenheter i konsten att kommunicera sammanförts och förkovrats under läroämnet retorik. Rudolf Rydstedt skriver i sin bok Retorik följande:

I retorikens kärna är allt annat underordnat kravet att på­verka publiken på djupet så att den uppfylls av de insikter, åsikter, upplevelser och känslor som talaren vill förmedla. Detta kallas att övertyga.

Det finns en ambition hos retoriken som läroämne att vem som helst kan övertygas bara man äger tillräcklig stor kunskap i denna konst.

Men frågan är på vilket sätt man når publiken på djupet? Med intrycksbelastade medvetanden framstår det nästintill som en omöjlighet. Kurt Johannesson, tidigare professor i retorik vid Uppsala universitet, och Stefan Hedlund skriver i boken Marknadsretorik:

Bra tal tvingar oss att lyssna. Så enkelt är det. Och så svårt – för talaren. Det är likadant med reklamen. Den skall tvinga oss att lyssna, annars har den misslyckats. Därför kan ­reklamen lära av retoriken.

Problemet med Johannessons och Hedlunds resonemang är att retoriken i lika stor utsträckning som reklamen är underkastad samma svårigheter. För att tränga igenom informationssorlet och kommunikationsbruset räcker det inte med genialisk taktik uttänkt av trend­känsliga reklammakare och skolade reto­riker. Det måste till en gedigen strategi som på lång sikt kan inspirera människor att frivilligt lyssna till dig. Det går inte att tvinga någon.

I retorikhandböckerna lär vi oss taktiska konstgrepp för hur vårt framförande ska anpassas till publiken och i synnerhet till dem i publiken som är mest betydande för oss som talare. Rydstedt skriver exempelvis: ”Precis som allt annat bör klädseln i första hand anpassas efter de mest in­flytelserika i publiken.” Talar du inför ett sällskap jurister eller risk­kapitalister bör du använda ett vårdat språk och rimligen klä dig i en proper kostym, och talar du till en grupp gymnasieungdomar är det lämp­ligast att du talar och klär dig mer avspänt. Detta är taktiska och anpassade handlingar.

Men vilken position skapar du i människors medvetande genom att vara anpassningsbar och taktisk? Ries och Trout skriver: ”Människorna lider av samma sjukdom som produkterna. De försöker vara allt för alla.”

Fleece som position

En retoriker som skapade en listig positioneringsstrategi anträdde talarpodiet i slutet av 90-talet i samband med IT-vågen. Han var en tydlig karaktär som inte anpassade sin stil till sina åhörare. När andra företagsledare klädde sig i ­propra kostymer och försökte att tilltala investerare och risk­kapitalister, klädde sig Jonas Birgersson i fleecetröja och jeans. Fleecetröjan blev ett kännetecken för Birgersson, som också motsvarade hans image och budskap – han förkroppsligade den nya tidens företagsledare.

Birgersson fick helt enkelt andra företagsledare att framstå som 50-talets amerikanska restauranger jämte Mc­Donalds. Liksom McDonalds positionerade sig alltså ­Birgersson. Och hans position förblev oförändrad, medan hans monologer lämpades efter omständigheterna. För att uppnå bästa möjliga resultat som retoriker måste följakt­ligen den taktiska metoden för att övertyga samverka med den övergripande positioneringsstrategin. Detta lyckades Framtidsfabrikens Jonas Birgersson med – och han över­tygade många av oss.

Det går även att positionera sig som författare. Poeten Bruno K. Öijer är ett namn som många har hört talas om. Men det är inte alla som har läst honom. Vi vet vem det är för att han har etablerat en position som han sedan behållit genom åren. Ända sedan 70-talet har han på sitt karakteristiska sätt väst fram sina alster från estraderna med sitt spektakulära minspel, buskiga hår och med en aura av gåt­fullhet. Han är en tydlig karaktär med en tydlig position, i likhet med basketspelaren Rodman. Därför är Öijer inte bara en läsvärd diktare – han är även en konstfull retoriker med en effektiv positioneringsstrategi.

Ännu en estradör som positionerat sig är Kjell A. Nordström. Som biträdande professor vid Handelshögskolan i Stockholm var han för några år sedan medförfattare till den uppreklamerade boken Funky Business (1999). Nordström gjorde sig snabbt till språkrör för den nya ekonomin och positionerade sig med sin säregna image. På så sätt gav Nordström också ett ansikte åt den nya ekonomin. Med svarta läderbyxor, svart jacka, blankrakat huvud och futuristiska glasögon, fängslar och inspirerar han oupphörligen sin publik och avviker med all önskvärd tydlighet från övriga ekonomer och föredragshållare i ämnet. Benhårt håller Nordström fast vid sin position och förändrar inte sin stil för att anpassa sig till sina åhörare. Han har en klart for­mulerad positioneringsstrategi och utifrån denna över­gripande plan korrigerar han sin retorik. Nordström är numera Sveriges högst betalda föredragshållare.

Om nu ännu en Nordström framträder på talarscenen är det troligt att denne går samma öde till mötes som Clock. Häri ligger retorikens begränsning. Har Nordström väl skapat en position i våra medvetanden kan ingen annan göra anspråk på denna position – såtillvida inte Nordström överger den. Därmed har det ingen betydelse hur slug och driven du är som retoriker – det är lönlöst att söka forma och förändra människors medvetanden och de positioner som där är konstituerade. Även om många retorikhandböcker ger löften om att detta är fullt möjligt. Johannesson skriver bland annat i sin bok Retorik eller konsten att övertyga:

Den [reklamen] kan vara både originell och sofistikerad, och den kan forma och förändra oss människor, precis som andra retoriska språk i samhället.

Vill du konkurrera med Nordström måste du utgå från vad som redan rör sig inom oss. Bemöda dig därför inte med att söka förändra vårt medvetande. Lär istället av hur Burger King positionerade sig mot McDonalds eller hur Rodman skapade sig ett namn vid sidan av Jordan.

Cicero var inte i behov av att positionera sig. Hans tid krävde det heller inte. Men vår tids retoriker kan inte bara tillförlita sig på talarkonstens regler utan måste också rätta sig efter en positioneringsstrategi. I vårt överkommunicerade samhälle finns annars risken att ingen lägger notis om dig som talare. Och om ingen lägger notis om dig är ditt framförande lika meningslöst som en stumfilm för en blind.

Läs mer:

Johannesson, Kurt, och Hedlund, Stefan, Marknads­retorik: En bok om reklam och konsten att övertyga, ­Stockholm, 1996.

Johannesson, Kurt, Retorik eller konsten att övertyga, Stockholm, 1998.

Ries, Al, och Trout, Jack, övers. Eduard Nöstl, ­Positionering: Kampen om ditt medvetande, Lund, 1985.

Rydstedt, Rudolf, Retorik, Lund, 1993.

Tom Malmquist är litteraturvetare som även har ­studerat retorik och filosofi..

Artikel från RetorikMagasinet 17, s 13-16.