Politisk marketing gør vælgere til forbrugere og stemmer til noget man handler med. Moderne politik bygger i mindre grad på politiske idealer og i højere grad på stemmeoptimering. Et demokratisk problem er under opsejling.
Sælg politik som du sælger bananer
Sigge Winther Nielsen
Nullerne har givet os en række interessante fænomener i dansk politik. Hvorfor var VK-regeringens kontraktpolitik så succesfuld? Hvad kan forklare hvordan et alvorstungt parti som Det Radikale Venstre gik massivt frem ved folketingsvalget i 2005 – og blev Radicool? Eller hvad er egentlig grundlaget for et helt tredje højdespringende politisk fænomen: SF’s vælgertække og policy-revolution under Villy Søvndal?
Flere forskere såvel som praktikere i USA og England beskriver et skifte fra fokus på spin til politisk marketing. Dette skifte opstår fordi partierne eksperimenterer med nye måder at udkæmpe kampen om stemmerne på. Når politisk marketing bliver aktuelt, skyldes det således at dette perspektiv kan give en ny forklaring på de moderne tendenser blandt partierne. Politisk marketing er kort sagt brugen af metoder fra litteraturen om marketing i den politiske kappestrid om vælgernes gunst og grunker. Marketing opfattes her som et tankesæt og en redskabskasse uden snæver tilknytning til den private sektor, men som en metode der lige såvel kan aktiveres af interesseorganisationer, NGO’er, offentlige institutioner og ikke mindst politiske partier.
I kernen af politisk marketing er opmærksomheden på kundetilfredshed eller mere korrekt vælgertilfredshed. Tanken er at partierne bliver nødt til at kortlægge hvad den enkelte vælger tænker og tror, hvorefter partiet kan levere et politisk produkt direkte til vælgerens indbakke eller dørtrin uden om medier og andre kritiske meningsdannere. Politisk marketing søger derfor i modsætning til traditionel politisk kommunikation at opbygge varme relationer på baggrund af kolde data. Relationer der er mere end blot i nu’et på selve valgdagen og derfor populært sagt går på ’A marriage made in heaven’ frem for ’A one night stand’.
Politisk marketing er et nyt tankesæt hos partierne der ikke umiddelbart genfindes i mediernes fascination af spin og politisk kommunikation, repræsenteret ved eksempelvis de politiske kommentatorer ”Mogensen og Kristiansen” eller diverse analyser i aviserne. Et tankesæt som er sværere at få greb om, men som er mere grundlæggende. Politisk marketing består ikke blot i at skære historier til pressen, men i at lave langsigtede markedsanalyser af vælgere og interessenter. Af ikke blot en ivrig trang til at styre massemedier, men aktiv deltagelse i sociale medier. Ikke blot transaktioner, men relationer med vælgerne. Ikke blot topledelse, men gearing af hele partiorganisationen. Ikke blot taktik, men strategi.
Politisk marketing er baseret på et koncept for udveksling: ”Du har noget jeg gerne vil have – og jeg har noget du gerne vil have. Okay, lad os bytte.” En stemme byttet til et politisk løfte. Når vælgere og partier begynder at lægge denne antagelse til grund for politik, omskaber det rammerne for deres færden.
Planlægning af dagens tilbud
Vi kan tale om mindst to former for politisk marketing: på den ene side en analytisk version der kigger på hvordan marketing kan hjælpe os til at forstå partier og vælgeres handlinger. På den anden side en anvendelsesorienteret version som borer i hvad partierne bruger af strategier og marketingredskaber på det politiske marked. Her dykker vi ned i den sidstnævnte. Især fire aspekter er kendetegnende ved danske partiers spæde marketingindsats. Det drejer sig om fire simple faser:
- I den første fase vil partierne indsamle data om vælgerne.
- Ud fra denne information designer partierne budskaber som positionerer dem konkurrencedygtigt i markedet.
- Herefter vil de iværksætte en distributionsstrategi som skal bringe deres produkter nytænkende og effektivt ud til vælgerne.
- Endelig ønsker partierne at vælgerne konsumerer deres politik og søger at opbygge venskaber med vælgerne så de kan fastholdes til partiet.
Når alle faser er gennemført, kan de stakkels partier starte forfra med denne politiske marketingproces.
De vil vide alt om dig
Data er afgørende. I Danmark har vi endnu ikke set klare eksempler på at partierne har professionaliseret måden at indsamle data om vælgerne på, som det er sket gennem mange år i USA og England. Det skyldes at det koster enorme beløb at anskaffe data, og den danske lovgivning er striks når det gælder køb af forbrugerdata og opbygning af vælgerdatabaser. Omvendt er de danske partier ikke novicer. De køber flere meningsmålinger og bruger fokusgrupper eller låner lidt fra venligsindede samfundsaktører. Stort set alle partier køber nu et software-program hos det private firma Geomatic. Det er et computerprogram som gør partierne i stand til næsten på matrikelniveau at få informationer om hvad folk spiser, hvor de handler, hvilken avis de holder, og så hvad vælgerne stemmer på. Denne helt nye informationskilde vil, når den bliver nuanceret mere, kunne revolutionere partiernes viden om vælgerne. Mere konkret i forhold til det enkelte parti bliver der også indsamlet data. Eksempelvis har De Konservative brugt godt tre millioner kroner på at finde ud af hvordan De Konservative opfattes i befolkningen. Venstre har siden slutningen af 1980’erne målrettet fået informationer om deres vælgeres forbrugsvaner og om hvor partiet vinder frem og går tilbage. Således er ideerne fra Venstres kontraktpolitik kørt gennem stribevis af fokusgrupper – og tiltag som en længere barselsorlov er nøje designet til at undgå en veritabel flugt af kvindelige vælgere. SF er under Villy Søvndal også blevet bombarderet med data som har lagt grunden til partiets kursskifte. Pointen er at de danske partier indsamler og bruger vælgerdata, men de er stadig glade amatører på denne boldbane.
Jagten på det ledige standpunkt
Når de vigtige data er indsamlet, er det tid til at finde den rigtige position. Det moderne parti spørger sig selv hvordan de kan placere sig fordelagtigt i det politiske marked. Lidt til højre eller lidt til venstre. Måske opfinde en ny spillebane eller lukke en blødende flanke? Der er klumpspil på midten af dansk politik. Jovist. S-SF søger at lukke debatten om udlændingepolitik, og Venstre er blevet opslugt af velfærdsnarkomani. Men skattestoppet er et godt eksempel på en anderledes positionering hvor Venstre skaber en ny placering i det politiske marked. Det vil sige partiet omdefinerede hele debatten om højere eller lavere skat ved at finde et nyt midterstandpunkt som andre partier måtte forholde sig til. Et andet eksempel er Dansk Folkeparti. Partiet har udvidet deres oprindelige politiske nicheprodukt med udlændingepolitik og små velfærdsgaver i spredehagl, så det er blevet til en bred sællert. Pia Kjærsgaard slår nu meget på at Dansk Folkeparti er midten i dansk politik, hvilket illustrerer at partiet er yderst bevidst om hvor de rumsterer i vælgernes bevidsthed. På det seneste har Dansk Folkeparti, med små skridt, formået at revitalisere deres position i markedet ved også at inddrage emner som dyrevelfærd, studerende, EU-modstand, retspolitik og ikke mindst det ledige standpunkt: klimaskepsis.
Politikken ud til folket
Er positionen først på plads, er næste skridt distribution. Som i enhver virksomhed er distribution en vigtig faktor når budskaberne skal sælges. Hvordan transporterer jeg mine politiske produkter fra partikontorets politikfabrik ud til vælgerne? Dette spørgsmål er de danske partier efterhånden blevet gode til at stille sig selv. Socialdemokraterne er gået i gang med en 100.000-bank-på-døren-kampagne hvor budskaberne bringes direkte hjem i folks stuer. Det Radikale Venstre brugte i 2005-valgkampen skræmmekampagner på nettet gennem viral markedsføring, stand up comedy-arrangementer, hotte fester og kendisser til at viderebringe deres politik. Venstre orkestrerede i 2007-valgkampen en effektfuld husstandsomdelt reklame til boligejere der fortalte om alt det onde de mente en rød regering ville betyde for beskatning af boliger. Det sidste eksempel er det knivskarpeste vi har haft i Danmark fordi der blev lavet et målrettet budskab som blev distribueret til én bestemt gruppe.
Den politiske forbruger
Den endelige test er naturligvis vælgernes dom. Når partierne har kæmpet sig frem til vælgerne, kan det politiske produkt konsumeres. På mange måder er konsumptionen en udveksling, men det centrale spørgsmål er hvad der indgår i den. I Tony Blairs, Barack Obamas og Ronald Reagans tilfælde gik udvekslingen på at vælgeren gav en stemme mod at politikeren gav dem et nyt håb om deres liv, land og længsler. Reagans løfte om at det igen var ’morgen i Amerika’ (”It’s Morning in America”-kampagnen fra 1984) – udført gennem filmisk snilde – har stadig en emotionel klangbund hos mange amerikanere. De smelter ved tanken om det portrætterede lykkeland billederne viste de levede i. I andre tilfælde er udvekslingen mere funktionel og rationelt defineret. Det skete da Bill Clinton tilbød en bedre økonomi – efter det interne motto: ”It’s the economy, stupid!” eller da VK-regeringens kontraktpolitik dikterede ”skattestop” og en ”fast og fair udlændingepolitik”.
Den virkelige kunst er at gøre denne konsumption til et langt venskab mellem parti og vælger. Barack Obamas præsidentkampagne i 2008 er i særklasse når det gælder evnen til at bygge relationer. Hans millioner af ’internetvenner’ fik breve, mails og sms’er midt om natten hvor han gav dem eksklusive historier og opfordrede til at komme med gode ideer til kampagnen. Mange følte virkelig et medejerskab der byggede på et venskab med en mand de aldrig havde mødt.
De danske partier har også søgt at opbygge relationer med vælgerne. Lars Løkke Rasmussen twitter løs i småpludrende salver om hvad han lige går og tænker. Han svarer på kritik fra Rigsrevisionen over Facebook i stedet for at tale med spidse journalister og inviterer vælgerne til at komme med bud på en ny integrationspolitik over nettet. Statsministeren tilbyder også ”eksklusiv viden” til vælgerne ved at fortælle dem om indholdet i åbningstalen før talen kommer i folketingssalen og ud til medierne. Helt uvant i Danmark. Naser Khader berettede om endnu et partiskift til sine støtter på Facebook i stedet for som traditionelt i massemedierne, og Helle Thorning-Schmidt bruger sit eget ”Helle TV” til at kommunikere uden om de gamle medier. De gode viljer er mange, men der er stadig store muligheder for at de danske partier bliver mere nærværende når udvekslingen med vælgeren skal hives hjem til sidst i den politiske marketingproces.
En ukritisk, demokratisk dialog
Da dansk politik i løbet af 90’erne begyndte at forholde sig professionelt til spin og politisk kommunikation, blev det set som en betænkelig udvikling af relationen mellem politikere, vælgere og presse. Spørgsmålet lød: Hvad betyder det for vores demokrati når alverdens spindoktorer skal manipulere partierne frem til en sejr?
Men det vi står over for i fremtiden hvor politisk marketing med stor sandsynlighed vil skylle ind over dansk politik, er om muligt et endnu større skred. Det skyldes at redskaberne i politisk marketing ikke som spin blot har evnen til at forsøge at kontrollere journalister som dørvogtere af budskaber til befolkningen. Med politisk marketing bliver vælgerne konfronteret uden mediernes dissekering af et professionaliseret partiapparat. Partierne har præcise data om dig og teknikker til at levere politikker direkte til hver en vælger i kongeriget. Men partierne har dermed også fået strategier til at involvere flere i deres aktiviteter – ved hjælp af sociale medier og marketingredskaber der kan lokke flere danskere ind i den politiske manege. Vælgeren placeres nu forrest i partiernes udsynsfelt. På godt og ondt bliver enhver afsender en modtager, og enhver modtager en afsender. R
Bibliografisk
Af Sigge Winther Nielsen. Ph.d.-studerende i politisk marketing ved Københavns Universitet.
RetorikMagasinet 80 (2011), s 4-7