Da service skabte skoene

Den online skobutik Zappos leverer ikke bare sko. Gennem et skarpt fokus på etos og historiefortælling prøver butikken hver dag at levere intet mindre end et ’wow’. Og sådan bliver pizzalevering og ’overnightsurprise-shipping’ til reel markedsføring.

Da service skabte skoene

Morten Münster Hansen.

Giv dine kommende medarbejdere fire ugers intens træning i virksomhedens servicekoncept inden de begynder at arbejde for dig. Betal dem fuld løn under hele perioden. Tilbyd dem derefter 2.000 dollars for at sige op inden de har deres første arbejdsdag. Det er ikke en forrykt ide, men helt almindelig praksis hos Zappos – en online skobutik som over det sidste tiår har revolutioneret begrebet kundeservice. Det har gjort deres CEO, Tony Hsieh, til en rockstar.

Det har gjort hans bog Delivering Happiness til en bestseller verden rundt. Og ikke mindst har det betydet at Zappos’ regnskaber er eksploderet de seneste år: Fra 70 millioner dollars i omsætning i 2003 til 1,2 milliarder dollars i 2009.

Set med retoriske briller er Zappos’ historie udtryk for en spirende form for kompromisløs virksomhedsretorik hvor virksomheden skaber persuasio gennem to metoder. For det første den gode gamle etos-dyd, eunoia – velvilje over for modtageren. Og for det andet etosskabelse gennem historiefortælling og daglige handlinger frem for halvårlige kampagner.

’Deliver wow’ – eunoia i det 21. århundrede

Ifølge Zappos’ egen hjemmeside er hemmeligheden bag successen deres ’Wow philosophy’ som består i at de vil levere ’wow’ til deres kunder hver dag året rundt. Og det er ikke bare tom snak. Ser man på Zappos’ handelsvilkår, overraskes man eksempelvis over hvor modtagerorienterede de er. Her står ikke undtagelser, betingelser og forudsætninger, men derimod hvordan du som kunde har 365 dages tilfredshedsgaranti.

Zappos serviceniveau rækker langt ud over skærmen. Bifrost grafik

Du bliver opfordret til at bestille mange forskellige numre af den samme sko, så du er sikker på at du får en der passer – og Zappos betaler naturligvis for at du får transporteret de overskydende par tilbage. Skulle du så efter et års tid alligevel vågne op en dag og fortryde købet, kan du sende den retur. Selv om den skulle være udtrådt og mør, skal du ikke mønstre nogen forklaring. Disse ekstraordinære vilkår er udtryk for det mindste man kan forvente – men ikke det eneste. Eksempelvis står der på hjemmesiden at man får sine sko leveret gratis inden for to-fem dage, men kunderne hos Zappos ved at det ikke er hele sandheden. For de er sikkert blandt de mange der har oplevet ’surprise-overnight-shipping’. Her bestiller kunden måske skoene på nettet klokken 22 om aftenen, og når de åbner døren næste morgen for at gå på arbejde, står skoene allerede foran hoveddøren. Wow. Zappos udviser ikke kun velvilje gennem lukrative vilkår, men også gennem menneskelig service. I modsætning til andre online-forhandlere opfordrer virksomheden sine kunder til at ringe om alt, stort som småt, for at få direkte hjælp. Det betyder at de modtager over 5.000 telefonopkald om dagen, og det længste opkald varede over fire timer. Zappos-medarbejderne har ingen manuskripter, og de bliver opfordret til at bruge så lang tid i telefonen med kunden som muligt. Det gør de fordi telefonen i Zappos-universet, ifølge Tony Hsieh, er en brandingkanal.

Og der er ingen grænser for hvad man kan få hjælp til. I 2011 kørte en Zapposmedarbejder ned i det lokale indkøbscenter, købte et par sko hos konkurrenten og sendte dem til en kunde fordi Zappos ikke selv havde flere af det ønskede mærke på lageret. Og ringer man til deres døgnåbne kundebetjening og spørger efter nærmeste pizzeria i stedet for sko, får man adressen – helt uden hævede øjenbryn.

Walk the talk

Zappos’ tilgang til kundeservice er meget mere end fine hensigtserklæringer på hjemmesiden.
Ligesom alle andre virksomheder har Zappos naturligvis også værdier, og ligesom de fleste andre virksomhederer de hverken unikke eller kreative; forskellen ligger i den energi Zappos investerer i at omsætte værdierne til handling: De fire ugers intensiv træning med fuld løn og tilbuddet om at blive betalt 2.000 dollars for at sige op før de overhovedet er begyndt. Og afviser man tilbuddet (hvad over 97 % gør), kan man blandt andet forvente fri forplejning på arbejdet og ikke mindst muligheden for at tage sig en ’morfar’.

Som medarbejder bliver man dermed først trænet intensivt i værdierne, dernæst forpligter man sig til at følge dem, og endelig oplever man dem udlevet ikke kun over for kunder, men også over for medarbejdere.

Herigennem viser Zappos ikke kun eunoia, men også de to andre klassiske etosdyder: arete (dyd) og phronesis (kompetence). Dykker man om bag velviljen over for kunderne og undersøger virksomheden bag linjerne, vil man finde at Zappos behandler alle godt, og at de leverer hvad de lover.

Sponsoreret etos

Gennem sin ekstraordinære fokus på eunoia skaber Zappos loyale kunder, men det i sig selv rykker jo ikke en omsætning fra 70 millioner til 1,2 milliarder på seks år. Det kræver at der også kommer et par ekstra kunder til, og her er det interessant hvordan de penge Zappos bruger på afhoppere, blomster, tilbagesendte sko og telefontid, alle sammen er sparet på marketingbudgettet. For når Zappos skal skabe etos hos nye kunder, sker det gennem deres kunder og medarbejdere.

På bedste viral markedsføringsmaner bliver kunderne så positivt overraskede over den service de møder, at de deler den med deres venner. Og hvem kunne være bedre at låne etos fra end sine modtageres gode venner? Desuden opfordres alle medarbejdere til at deltage i historiefortællingen online. Derfor verserer der også et hav af patosladede historier om Zappos’ ekstraordinære service. Der er for eksempel den om kvinden som sendte sin mands spritnye sko retur fordi han døde i et biluheld før han nåede at bruge dem. Zappos sendte hende selvfølgelig en buket blomster, og medarbejderen betalte buketten med Zappos-dankortet uden at spørge sin manager hvilket ellers er utænkeligt i en amerikansk ledelseskultur. Flere af historierne er dog vandrehistorier. Søger man på dem på internettet, vil man opleve at de findes i mange og meget forskellige udgaver.

Giv, og du vil få

Zappos er et interessant eksempel på en kompromisløs form for virksomhedsretorik hvor kundeservice bliver selve markedsføringen, og hvor investeringen i kulturen bliver så stærkt internt at medarbejderne og kunder motiveres til eksternt at sprede historier og dermed fungere som brandagenter for skobutikken.

Men det underliggende princip er der som sådan ikke noget nyt i. Det handler om god gammeldags byttekultur: Vi giver dig noget, og du får lyst til at give noget igen. Her giver Zappos ekstraordinær service, og kunden giver sin loyalitet og netværk tilbage. Det er så simpelt et markedsføringsprincip at det skriger til himlen. Men uha, hvor er der mange der kunne lære noget af det.   R


Læs mere:

Hsieh, Tony, Delivering Happiness. Business Plus, 2010.

 

Bibliografisk
Forfatter: Morten Münster Hansen. Cand.mag. i retorik og partner i Bro Kommunikation..

RetorikMagasinet 85 (2012), s 6-7
35085

Lämna ett svar