Retorisk spridning. Virala marketingkampanjer förbinds ofta med roliga filmklipp eller reklamfilmer men om avsändaren har en begränsad målgrupp kan det lika ofta betala sig att lägga vikt på att informera framför att underhålla. Det handlar mer om att skapa ett värde hos mottagaren med en viral kampanj och att få mottagaren att känna sig utvald hellre än som ett offer för ett spam.
-
Som ett virus
-
Agnete Sylvest Jensen
Viral marketing är en form av mun-till-mun (eventuella mottagare sörjer själva för att sprida budskapet, red.) marknadsföring som med utbredningen av bredband har blivit ett mer eller mindre vanligt element i marketingstrategier. Viral marketing uppfordrar användaren att sända ett budskap vidare med hjälp av elektroniska medier. Detta innebär en stor potential för en exceptionell spridning av budskapet, som i detta sammanhang kan ha vilken form som helst så länge det kan sändas vidare elektroniskt.
Enligt definitionen här ovan täcker viral marketing således både filmklipp, spel, artiklar, sms m.m. Denna artikel bygger dock på en analys, A New Perspective on Viral Marketing, gjord uteslutande med fokus på viral marketing på internet. Analysen är utförd 2005 och sociala nätverk finns därför inte med.
Varför viral marketing nu?
Användandet av viral marketing på internet har ökat exceptionellt de senaste åren. Det beror såväl på den teknologiska utvecklingen som på det faktum att fler och fler människor har bredband både på arbetsplatsen och i hemmet. Dessutom sker ett generellt mediebruk i ökande omfattning på internet vilket betyder att det idag är mycket få internetanvändare som uteslutande använder internet för informationssökning och för e-mail.
Detta stadigt växande medieutbud skapar ett ökat informationsväsen och även användarnas tilltro till massmedier och reklam minskar. Detta innebär naturligtvis nya krav på marketing. Förutom ett behov av att öka lojaliteten till märken finns det för företag också ett behov av att skapa en tätare relation med kunder. De senaste 30 åren har utvecklingen således gått från transaktionsmarketing till relationsmarketing. Relationsmarketing växer stadigt men det är dock en överhängande fara för overkill på grund av de många olika förhållanden som pådyvlas den enskilde förbrukaren.
Detta innebär att folk börjar lägga mindre vikt på relationer idag än de gjorde en gång. När konsumenten först är medlem i ett lojalitets- eller bonusprogram är det ofta en god förutsättning för verksamheten – men det är i stigande grad en stor utmaning att få konsumenterna att anmäla sig.
Insikten av behovet att gå utanför de traditionella mediekanalerna har därför blivit större och de senaste åren har fokus ökat på mun-till-mun-marketing och interpersonella relationer med konsumenterna. Denna utveckling har betytt ett växande intresse att få konsumenterna själva att vara medier för marknadsföring.
Viral marketing är i korta drag en online version av mun-till-mun-marketing, dvs en online kampanj som är så bra att internetanvändarna sänder den vidare i sitt personliga nätverk.
De mest väsentliga skillnaderna på mun-till-mun och viral marketing är att budskapet med viral marketing kan spridas snabbare till en större målgrupp än budskapet med mun-till-mun. Dessutom har avsändaren av ett viralt avsänt budskap en högre grad av kontroll av att budskapet sänds vidare, att det inte enbart beror på det mänskliga minnet.
Två slags viral marketing
Som grundregel bör virala kampanjer innehålla antingen underhållande eller informativa aspekter för att bli sedda och vidaresända. Det skiljs ofta mellan olika typer av viral marketing; ”advertainment” och ”infomercial”. Som namnet avslöjar är advertainment en blandning av reklam (advertising) och underhållning (entertainment) i samma virala kampanj. Denna typ av kampanjer är oftast synonyma med konsumenternas uppfattning av viral marketing; roliga och underhållande filmklipp om ett firmamärke ingår som en del av filmen – antingen som ett genomgående element eller enbart sist i filmen. Som exempel på advertainment kan bland andra nämnas danska myndigheten för trafiksäkerhets kampanj ”Speed Bandits” från 2006 med topless flickor som trafikskyltar i gatubilden. Den var utformad som ett roligt nyhetsinslag från det frisinnade Danmark samtidigt som man i verkligheten kommunicerade ett seriöst budskap om fartgränser. Denna kampanj blev helt säkert vidaresänd mer på grund av humorn än det egentliga budskapet. Advertainment kan också vara spel eller gåtor. som involverar mottagaren på ett underhållande sätt.
Spam-tendenser” kan finnas vitt och brett i befolkningen. Det är dock inte nödvändigtvis önskvärt att en kampanj sprids med vind och blåst om det inte är riktiga individer som gör det.
En mindre känd art av viral marketing är infomercial. Detta är en sammanslagning av information och reklam (commercial) och kan ofta var en artikel med generella kunskaper eller en hemsida med generell information sponsrad av en speciell producent. Infomercial ger relevant information till mottagarna samtidigt med ett kommersiellt budskap. Infomercials är inte designade att vara roliga eller underhållande – de använder istället relevant information för att fånga mottagaren. Därför är infomercial mer avhängig av att nå ut till den riktiga (och ofta snävare) målgruppen än vad advertainment är.
De nya målgrupperna
I traditionell marketing fokuserar man på ”innovators”, ”early adopters” och ”opinion leaders” för att upptäcka trender och skapa en hype, som säkrar att den övriga befolkningen tar till sig ett budskap eller en produkt. I viral marketing kallas dessa personer för ”online influentials”.
Online influentials är i korta ord meningsskapare på internet. De är mycket aktiva och har en stor social umgängeskrets både online och offline. Online influentials är ofta innovatörer och karakteriseras som vetgiriga och därför mycket sökande i sina nätvanor. De är de första som hittar ´det nya intressanta´ och med sin mycket sociala gen delar de gärna med sig av sitt vetande till omvärlden. Det är därför ofta online influentials sänder virala kampanjer vidare till sin umgängeskrets. Både för att dela sitt vetande – men också för att de har koll på vad som rör sig på nätet.
Online influentials byter snabbt smak och nätvanor och en ingående kunskap om detta är nödvändig för att fånga deras uppmärksamhet. I USA räknar man med att cirka åtta procent av befolkningen med internettillgång kan kategoriseras som online influentials.
Selektiv vs oreflekterad väg
Det är dock inte bara uteslutande online influentials som vidaresänder kampanjer. ”Spam-tendensen” finns vitt och brett i befolkningen. Det är dock inte nödvändigtvis önskvärt att en kampanj sprids med vind och blåst om det inte är riktiga individer som gör det. Våra analyser visar att virala kampanjer antingen vidaresänds på grund av det vi kallar ”den selektiva vägen” eller det vi kallar ”den oreflekterade vägen”.
Selektiv väg
Att vidaresända ett budskap en selektiv väg innebär att avsändaren lägger vikt på att skapa ett värde för mottagaren. Avsändaren vidaresänder därför uteslutande virala kampanjer som han/hon anser har direkt värde eller relevans för en eller fler utvalda mottagare.
Oreflekterad väg
Att vidaresända ett budskap på den oövervägda vägen sker mera tillfälligt och är i hög grad avhängigt av avsändarens personliga smak. Det betyder att vad som helst kan sändas vidare antingen till en rad mottagare – eller till avsändarens hela adresslista – så länge avsändaren själv tycker det är värt. Detta handlingssätt ligger tätt nära spam.
De flesta av oss känner personer som vidaresänder vad som helst till vem som helst. Och de flesta av oss är snabba att kasta deras e-mail. Online influentials är ytterst uppmärksamma på att inte bli uppfattade som virussmittare av andras nätverk. De vill gärna värna sitt rykte som ”de som vet vad som är värt att veta och de som du får ny relevant information från”. Därför följer de flesta online influentials ett selektivt urval och ser till att det vidarebefordrade budskapet skapar värde för mottagaren. Värde ska i detta sammanhang ses väldigt brett. Det kan vara både tal om relevant information, en ögonöppnare, något gratis eller bara ett underhållande skämt.
Våra analyser visar att det möjligtvis ska tänkas i nya banor om man önskar påverka de viktiga online influentials. Istället för att primärt att arbeta med det traditionella underhållningselementet kan det vid många tillfällen vara bättre att följa en public relationsorienterad väg.
En public relation-väg innebär, som i all public relation, att man får in sitt budskap i den redaktionella miljön på hemsidor i form av artiklar, pressmeddelanden eller notiser. Förutom att budskapet snarare än formen och formatet på detta vis kommer i högsätet verkar en public relation-orienterad väg ofta mer trovärdig.
Artiklar vidaresänds mer selektivt än skämt
Enligt våra analyser vidaresänds filmklipp, skämt och reklamfilmer oftast via den oreflekterade vägen. Och artiklar vidaresänds i högre grad den selektiva vägen. Det betyder att skämt stundom vidaresänds till en hel adresslista medan artiklar bara sänds vidare till en enskild person eller en avgränsad grupp för vilken de är direkt relevanta. Därför når artiklar oftare den avsedda målgruppen.
Dessutom är mottagaren av en länk till en artikel också mer benägen att öppna länken än en mottagare av en länk till en kampanjfilm. Det anses bero på att mottagaren av en artikel vill känna sig mer ”träffad” i positiv mening än mottagaren av en reklamfilm.
Public relation-orienterad väg
Med våra analyser som bakgrund är därför vår rekommendation att avsändaren av en kampanj bör överväga om det kan betala sig att använda sig av en public relation-väg till viral marketing. En public relation-väg innebär, som i public relation, att man får in sitt budskap i den redaktionella miljön på hemsidor i form av artiklar, pressmeddelanden eller notiser. Förutom att budskapet snarare än formen och formatet på detta vis kommer i högsätet verkar en public relation-orienterad väg ofta mer trovärdig. Som med infomercial är information och vetenskap mer värderat än underhållande element.
En annan mer pragmatisk anledning till att välja public relation-vägen är att det är svårt att vara lustig. Det är idag så många virala kampanjer att det ska otroligt mycket till för att en kampanj ska vara underhållande nog för att bli sänd vidare. De online influentials vi talat med uttryckte alla att det mycket få saker som är värda att sända vidare. Ingen online influential vill bli uppfattad som en spamsändare och de har därför en tendens till att vara ytterst kritiska för vad som kan sändas vidare. Ett annat problem är att den form av humor, som finns på internet, ofta är mycket grov. Det kan i detta sammanhang vara problematiskt för verksamheter, som har omfattande regler att följa, att använda sig av denna typ av humor. ✍
Recept för den goda virala kampanjen
1) Skapa värde
Folk börjar ofta prata när de presenteras för något oväntat och blir positivt överraskade. Låt t.ex. användare få gratis ladda ner första kapitlet i en bok eller låt dem prova ett softwareprogram gratis i 30 dagar.
Immateriella gåvor som underhållning och information är också värdefullt för mottagaren. Behandling av ämnen som är relevanta och intressanta för mottagaren har också ett värde men det kräver en noga avgränsad målgrupp
2) Enkelt budskap
Det är viktigt att hålla huvudbudskapet så enkelt som möjligt utan att förvirra för mycket. Ett klart och enkelt budskap säkrar en ´korrekt´ och snabb förståelse
3) Ge folk något att prata om
Detta refereras ofta som huvudorsaken till att mottagarna vidaresänder virala kampanjer. Det är viktigt att ha en orsak till att sända ett e-mail till en annan person och att ha ett lätt och legitimt ämne att ´snacka om´.
Ju bättre möjligheter en kampanj ger folk till att interagera dess större är sannolikheten att den sänds vidare.
4) Seeding
Att en kampanj seedes (planteras eller utbreds, red.) är essentiellt för dess överlevande och för att ge den fart. Kampanjer seedes huvudsakligen på hemsidor, fildelningssidor och bloggar. Det är viktigt att välja den rätta mixen, se till att nå ut till de rätta ´online influentials´ och få dem till att känna sig speciellt utvalda.
Agnete Sylvest Jensen är cand. comm. från Roskilde Universitetscenter.
Läs mer om RetorikMagasinet 39/40.