Spindoktorn rekommenderar

Retorisk självframställning. Spin har blivit allt viktigare och synligare men det har alltid existerat och det är i sitt väsen ett naturligt element för varje aktör som vill framställa sig själv och sin sak på bästa sätt. Och vem vill inte det? Det är därför absurt att vara emot eller för den delen – för. Vi har i artikeln här satt fokus på spin i självframställningens tjänst.

Spindoktorn rekommenderar

Martin Lund och Ann Høybye

Spin betyder att snurra, virvla, spinna, rotera, spinna som man gör i en spinnstol, i spinn som ett flygplan gör i en okontrollerbar rörelse eller som man gör när man fiskar, spinnfiske. Alla ordets betydelser kommer från den roterande rörelsen – ordets grundbegrepp. Därför betyder det engelsk-amerikanska ”spin doctor” bildligt talat den person, som i tid smörjer maskinen (eller smeker katten på rätt sätt) så att den oupphörligt fortsätter att spinna, spinnrocken går och historien rullar på.

Detta hindrar inte att mer spektakulära – eller kanske mer användbara – metaforer gör sig gällande. Dansk Folkepartis presschef, Søren Espersen, tolkar exempelvis spinbegreppet som att ”vrida” eller ”ställa” en sak på huvudet. Alltså inte en roterande rörelse utan en långsam rörelse under ett varv vilket på engelska rätteligen skulle kallas ”turn”.

Thomas Bredsdorff, litteraturprofessor och journalist, har fastnat för den bågformiga rörelse man kan ge en fotboll genom att skruva den och att man med bollens rotation kan få den att passera ett hinder som en mur, som står mellan en själv och målet. Samtidigt ger man det direkta intrycket att sparka bollen mot ett annat mål än det man egentligen vill nå. Och det är i detta som skruv-metaforen ligger: Frågan om avsikt. Är avsikten bakom ett budskap bara budskapet i sig självt och dess omedelbara verkan eller används det i verkligheten som avledningsmanöver, förvirring eller vaccination mot ett överordnat budskap?

Spin är inte nytt men har blivit allt viktigare

Nog med metaforer. Vad är spin? Vad är det vi lägger i det? Är det bara ännu ett av dessa streetsmarta uttryck, som kommunikationsbranschen kan använda för nya floskler och som vi lika väl kunde finna ett svenskt ord för?

Annons

Det sista kan vi svara nej på. Spin är inte som storytelling, ett rent hypeord, men har ett helt annat värde än ett svenskt ord: sagoberättande. Spin är en bra samlingsbeteckning för några mekanismer i och bakom kommunikation till offentligheten. De flesta av dessa mekanismer har för övrigt existerat sedan människor lärde sig att kommunicera. Att begreppet spin först uppstått i vår tid skylls på att dess viktighet och synlighet har förstärkts särskilt av tre skäl.

1: Den ideologiska nivelleringen mellan partierna, betyder i högre grad att sättet man säger eller hanterar samma saker på blir viktigare än det man kämpar för – kanske därför att man i stora delar har uppnått det.

2: Mediernas ökade styrka i bl.a. teknik, spridning och makt.

3: Kartläggning av väljare och konsumenter; opinions­under­sökningar.

Vi ser inte något överraskande i att den demokratiska och medietekniska utvecklingen har fört oss in i en fas, där kommunikation och metakommunikation finns överallt och där spin därför på gott och ont ökat i betydelse.

En samlad definition på spin

Definitionerna på vad begreppet spin så exakt som möjligt ska täcka är emellertid olika. Den utbredda – och rimliga – uppfattningen av spin är att spin har en relation till offentliga mediebudskap (men inte nödvändigtvis verkar i dem) och att det för övrigt sträcker sig från allmänna, förnuftiga tillrättalägganden till tarvlig manipulation. Det finns otaliga bud på smalare eller mer begränsade definitioner. Flera kommunikationsforskare har utarbetat toposlistor över ­vilka kommunikativa redskap de anser måste omfattas av begreppet, bland annat hela den retoriska argumentationslärans motbevis-topologi. Sådana konglomerade definitioner förefaller inte särskilt fruktbara. Vi föreslår en samlad definition: ”Spin är det taktiska elementet i och bakom all offentlig kommunikation.” Det är det man tänker när man tänker spin och det finns ingen orsak att göra det mer invecklat eller förlora sig i detaljer när begreppet ska göras begripligt.

När vi säger att spin motsvarar det taktiska elementet i – och bakom – all offentlig kommunikation innebär det självklart också den privata kommunikation och nätverksaktivitet, som kan finnas bakom offentligt kommunicerade budskap. Däremot omfattar den inte vardagens lilla kommunikationstaktik mellan människor – med mindre än att dessa är ett led i skapandet av ett offentligt mediebudskap.

Emellertid kan vardagens kommunikation mellan människor fungera som skäl till att bättre sätta sig in i varför spin är ett grundläggande fenomen i kommunikation. Här är ett par retoriska situationer från ett vanligt privatliv:

1. Föreställ dig att du ska berätta för dina föräldrar, att du har skippat de studier, som du annars har gjort dem så stolta över.
2. Eller gå längre tillbaka och föreställ dig att du ska få din tyranniske klasskamrat att låta bli att för fjärde dagen i sträck hälla skolmjölken i din väska under frukostrasten.

I båda fallen står du med god avsikt men med en kommunikationsmässigt dålig sak; din rena och skära sanning kan inte förmedlas ofiltrerad i situationen – i vart fall inte utan stor risk för ytterligare begränsningar av din handlings­frihet. I fallet A ville du kanske hålla inne med informa­tionen tills du hade en ny plan klar för din framtid; och i ­fallet B ­ville du göra dig själv mindre intressant med hjälp av en avledningsmanöver – gärna vad som helst.

Spin tolkas som att ta vara på social intelligens

Exemplen visar att vi alla uppe i huvudet har en liten direktion och en liten kommunikationsavdelning sida vid sida; vår egen vilja att se resultat och vår sociala intelligens, som på bästa sätt ska förmedla våra gärningar och vilja. Spin på det personliga planet (där det alltså inte heter spin) är med andra ord en självklar del av oss. En kommunikationsavdelning – en riktig en med ledningsinflytande och alltså inte bara ett förmedlingsorgan eller en informationsdisk – kan uppfattas som en verksamhets sociala intelligens liksom pressekretariatet är ett partis sociala intelligens.

Branding och historieberättande kan i detta sammanhang ses som försök på likartade organisationers sociala intelligens (i detta innefattande medarbetarnas lojalitet), så möjligheterna för öppna kommunikationstaktiska manövrar blir bara en smula bättre. En gemensam vokabulär, en gemensam världsbild och ett gemensamt engagemang – en ”gemensam förståelse” – innebär att den menige parti­soldaten eller medarbetaren i högre grad värderar taktiska segrar spunna av ledarna som ens egna och ger dem därför ett större etiskt utrymme.

Stolparnas succé i konfliktjournalistiken

Spin handlar alltså bl.a. om något så jordbundet som att lägga ut texten mest fördelaktigt – eller uttryckt mer oskyldigt: på det sätt som är bäst för en själv. En sak kan ju ses från ­flera sidor. Det är det som journalistiken kallar vinklar och det är här som den tidigare journalisten Søren Espersens vända- och vridametafor gör sin självklara entré i ens med­vetande.

Så sett är det ju sunt att vända och vrida saker och pröva att se dem från en ny sida. Men dessvärre vänds och vrids det inte så mycket i den offentliga politiska debatten. Saker är ofta grundligt vända bakom stängda dörrar och den språk­liga utläggningen av verkligheten är noga prövad kors och tvärs såväl i förhållande till motståndarens förmodade argument som med hänsyn till ordalydelsens inbyggda konnotationer. Varje parti, som går till val, har inte bara ett politiskt program utan också ett politiskt program med en språklig design. För det första är den enskilda politikern kraftigt avhängig av ett språkligt ”brand” i en politisk verklighet, där den socialliberala mitten fyller nästan hela banan och de ideo­logiska paraplyerna därmed i stort sett smälter samman. För det andra ger man sig själv ett onödigt handikapp om man inte i förväg har den språkliga ammunitionen kollad och beredd – ja, man kommer helt enkelt att se utslagen ut.

Detta har resulterat i att den politiska debatten ofta består i att politikerna använder s.k. stolpar, ett slags sound-loops från det språkliga design-paketet. Under första partiledarrundan i den nyss avslutade valkampen ansåg socialdemokraterna att sysselsättningen hade fallit sedan regeringen tillträtt, medan regeringen menade att sysselsättningen ­stigit det senaste året. Båda delarna var korrekta men väljarna blev förvirrade, när politikerna höll sig till sina stolpar utan att journalisterna gjorde något för att få det att bli meningsfullt. En enkel statistisk kurva över arbetslösheten gjord i förväg av journalisterna skulle ha visat att båda ut­sagorna var riktiga. Socialdemokraternas språkliga utläggning gav intryck av ett konstant fall och dolde därmed det matematiska faktumet att kurvan vänt ett år tidigare. (Att kurvans hela förlopp beror på internationella konjunkturer snarare än regeringens politik är en annan sak).

Det egentliga demokratiska problemet var inte politikernas stolpar utan att den gängse tv-journalistikens saknade önskan att leta efter sanningen. TV-journalister måste inse, att den ”ovänliga” konfliktjournalistiken är helt tandlös inför språkligt spin och att man ofta skulle få en mer användbar – och kanske också mer bitande – journalistisk produkt genom en vänlig konsensus-vinkel med fakta klara till hands. En dag senare kände man till kurvan. Det var en dag för sent.

Vändning eller omvändning

Spin har blivit viktigare och synligare; men det har alltid funnits och det är till sitt väsen ett naturligt element för ­varje aktör, som vill framställa sig själv och sin sak på bäst möjliga sätt. Och vem vill inte det? Därför är det absurt att vara emot – eller för den delen skylla på – spin. Man kan inte säga att spin i sig varken är positivt eller negativt. Om ett enskilt spin är negativt eller positivt är avhängigt av om avsikten bakom är god eller dålig och om medlen är acceptabla.

Medlen är inte acceptabla när den språkliga utläggningen inte är en utläggning om ens uppfattning av ämnet men uteslutande ett framträdande som tjänar taktiska mål. En politiker som har skurit ner i en budget för att använda pengar på något annat vet väl med sig att det inte kallas effektivitetshöjning. På samma sätt vet Nestlé troligen mycket väl att frukostflingor proppade med socker inte borde heta Fitness. ”New Speak” – ett begrepp som Christian Kock, professor i retorik, har hämtat från George Orwells berömda bok ”1984” – är alltid oärligt. Här har man överskridit gränsen mellan ärligt och oärligt spin. Och det finns det goda skäl att hålla ögonen på. ❧

Författare: Martin Lund och Anne Høybye arbetar för närvarande tillsammans med Signe Wagner och Brit Buchhave med att samla till en antologi om politiskt spin – med inlägg från några av de mest framträdande forskarna inom kommunikation samt journalister, politiker och spin doctors. Boken förväntas komma hösten 2005. Översatt av Pelle Ahrnstedt.

Artikeln finns i RetorikMagasinet 25, s 20-23