Till salu: oberoende

När Oprah Winfrey lovordade ett visst knäckebröd blev det kaos i brödfabriken och jubel bland brödaktieägare. Hennes popularitet och status gör varje synpunkt på produkter till en miljardaffär, men samtidig riskerar hon också sin egen trovärdighet. För skulle hon rekommendera en undermålig produkt, skulle det slå tillbaka. För inte att tala om vad som skulle hända om det framkom att hon hade privata intressen i en produkt.

Att trovärdiga personer rekommenderar olika produkter är gammalt som gatan. Det är ett klassiskt ethosargument: experterna tycker vi ska göra så här, jag litar helt på experterna, alltså gör jag som de tycker. Det gäller tandkrämsreklamen med vitrockade tekniker som knackar på dataskärmar, det gäller Freddie Ljungberg som visar sportmode, det gäller alla de personer vi respekterar för deras kunnighet inom ett område. Tvivelaktigt blir det först när tandläkaren rekommenderar en viss mobiltelefon eller idrottsstjärnan en köksinredning.

En sådan expert med ett specifikt och välavgränsat kunskapsområde är Magnus Utvik. Han recenserar böcker i ”Godmorron Sverige” i SVT, och förlag och bokhandlare gnuggar sig i händerna när det blir tummen upp.

Men frågan är om Utviks trovärdighet handlar om Utvik själv eller om SVT? Är det Magnus Utvik, vi respekterar – eller Magnus ”från-SVTs-Godmorron, Sverige” Utvik? Skulle hans recensioner ha samma tyngd om han hade recenserat böcker på TV4 eller Kanal5? Självklart inte, men de skulle fortfarande ha mer tyngd än om han skrev sina recensioner i sin privata blogg. Utviks recensioner är trovärdiga för att de finns i ett trovärdigt medie – och mediets trovärdighet ger trovärdighet åt Utvik.

Annons

Scandinavian Studies in Rhetoric

The 18 articles in this book are just a few highlights from 13 years – a total of over 225 peer-reviewed articles – of Rhetorica Scandinavica publications. They have been chosen to introduce some aspects of the study of rhetoric in Scandinavia Läs mer...

Scandinavian Studies in Rhetoric – Introduction

Jens E. Kjeldsen & Jan Grue introduces the anthology ”Scandinavian Studies in Rhetoric. Rhetorica Scandinavica 1997-2010”. The Introduction The Study of Rhetoric in Scandinavia In the spring of 1996, Kell Jarner Rasmussen and Peter Ström-Søeberg, two former students of rhetoric at the University of Copenhagen were planning a magazine for people interested in the Läs mer...

Nu har det framkommit att Utvik, mot betalning, har lämnat ett omdöme om en bok. Ett omdöme som sedan använts av förlaget, där Utvik presenteras som SVT-recensent.

”De köper inte mig”, säger Utvik till sitt försvar. Men det är frågan. För visst är det ett köp i ordets egentliga mening: pengar har betalats för en tjänst. Och ”inte mig”? Nej, inte privatpersonen Magnus Utvik. Men den person som sitter i rutan – eller rättare sagt den personens trovärdighet. Det är vad förlaget har betalat för – och fått. Och det är naturligtvis vad SVT reagerar mot. Med all rätt. Varken de eller vi konsumenter bryr oss om Magnus Utviks privata känslor och motiv – han delar säkert sitt dygn i privat och professionell tid, men för det offentliga ethos, för den trovärdighet som följer med positionen i rutan finns det inget privat.

Det är nog ganska (!) bra att Utvik avstår från att recensera precis den boken i tv, men det är inte där problemet ligger. Problemet speglas i Utviks försvar med repliken ”Jag ser inga problem med det jag gjort”, en leijonborgsk förnekelse av två grundidéer i ethosbegreppet: för det första: allt hänger ihop. Och för det andra: du bestämmer inte själv om du är trovärdig.

Läs mer om RetorikMagasinet 33.