Trækker det op til en digital storm?

Shitstorms er blevet en del af hverdagens mediebillede, hvor den ene digitale storm afløser den anden. I 2014 var shitstorms så meget på danskernes læber, at ordet kom på Dansk Sprognævns liste over særligt fremtrædende ord og udtryk fra året. Flyselskabet SAS, Jensens Bøfhus, Sportsmaster, Just-Eat og Michael Rasmussen er blot nogle af de virksomheder og offentlige personer, der har mærket shitstormens rasen de senere år – storme, der ofte har deres arnested på sociale medier med Facebook som tropsfører. Men hvordan kommer man så bedst ud af en shitstorm, når kritikken rammer?

De sociale medier har forandret måden at drive forretning på. Næsten alle virksomheder optræder på sociale medier for at markedsføre deres produkter og kommunikere med relevante stakeholdere – det vil sige de parter, der har betydning for virksomheden såsom kunder, samarbejdspartnere, politikere og så videre. Men flere virksomheder – og i lige så høj grad offentlige personer – oplever, at der med brugen af de sociale medier også er en bagside af medaljen.

Det er nemlig blevet lettere for stakeholderne at sprede viden, kommunikere på tværs, planlægge aktioner og samle sig om bestemte holdninger. Det betyder, at virksomheder og offentlige personer mister kontrollen over kommunikationen, da stakeholderne i højere grad kan synliggøre deres negative ytringer.

Som konsekvens af det større antal negative ytringer er begrebet shitstorm opstået, hvor virksomheder og offentlige personer i stigende grad oplever pludselig og omfangsrig negativ omtale og kritik online.

Flere sager forbundet med shitstorms har gennem årene været genstand for offentlighedens opmærksomhed. Senest oplevede SAS den store magt, online kritik kan have. Deres reklamevideo om, at intet er skandinavisk, da traditioner som lakrids, wienerbrød og vindmøller er noget, vi har hevet med hjem fra udlandet, skabte enorm debat på deres Facebook-side, som spredte sig til de traditionelle medier. Som resultat besluttede SAS at fjerne videoen. Men også andre virksomheder har mærket stormens rasen. I 2019 kom blandt andet Sportmaster, Torvehallerne, Rema1000, Føtex og IKEA samt de offentlige personer Sigmund Trondheim fra X Factor, cykelrytter Michael Ramussen og tidligere LA-politiker Laura Lindahl ud for en shitstorm – for blot at nævne nogle få.

Annons

I krisekommunikationsoptik betyder det, at de traditionelle medier ikke er de eneste steder, hvor virksomheder og offentlige personer er nødt til at krisekommunikere på baggrund af kritik – der skal også tages højde for de sociale medier.

Shitstorms – en ny type krise

W. Timothy Coombs er en anerkendt kriseteoretiker, der har skrevet et utal af bøger og artikler om krisekommunikation og -ledelse. Han mener, at kritik på sociale medier først bliver til en krise, hvis virksomhedens håndtering fejler. Derved bliver en shitstorm anset som en før-krise, hvor det er den uhensigtsmæssige håndtering, der udgør selve krisen. Den definition står dog i opposition til en lang række andre krise- og medieforskeres opfattelse, da de mener, at krisen allerede indtræder, når virksomheden rammes af den store mængde kritik på sociale medie, hvorved shitstormen i sig selv udgør en traditionel krise.

Med de sociale medier opstår der en helt ny agenda for kommunikation, hvor alle stakeholdere nu har fået både en stemme og magt. Derfor giver det ikke umiddelbart mening at sammenligne en shitstorm med en traditionel organisatorisk krise eller en før-krise, men i højere grad tale om, at der med de sociale mediers fremkomst er blevet skabt en ny type krise – nemlig en shitstorm.

Virksomheder er derfor nødt til at forholde sig til både de muligheder og udfordringer, der følger med de sociale medier som kommunikationsplatform for at kunne udbyde den mest hensigtsmæssige krisekommunikation under en shitstorm. Håndteringen af en shitstorm adskiller sig fra håndteringen af ordinære kriser ved, at brugerne under en shitstorm blandt andet har en forventning om hurtig og direkte kommunikation samt en løbende dialog fra og med virksomheden eller den offentlige person.

Responsstrategier i nye klæder

Coombs har udviklet kriseresponsstrategier, som virksomheder kan benytte, når krisen rammer – strategier som for eksempel angreb på anklageren, benægtelse, bortforklaring, offergørelse, kompensation og undskyldning. Umiddelbart kunne man forvente, at Coombs’ traditionelle krisekommunikationsperspektiver til et kriseforløb nemt kan overføres til en shitstorms forløb. Og det kan de i store træk også. Men som de ovenstående perspektiver på den nye type krise viser, er det nødvendigt at tilpasse responsstrategierne til de betingelser, som er gældende på de sociale medier, når virksomheder og offentlige personer skal krisekommunikere under en shitstorm.

Hvis man kritisk undersøger tidligere forløb med shitstorms, håndteringen af dem samt de afledte konsekvenser, viser der sig mindst fire nye perspektiver, som man ikke umiddelbart kan placeres i Coombs’ traditionelle responsstrategier. Perspektiverne kunne man kalde ‘sletning’, ‘stilhed’, ‘humor’ samt ‘hurtig og personlig kommunikation’. Alle fire perspektiver er netop opstået som følge af de sociale mediers fremkomst.

Sletning og stilhed som formindskelsesstrategier

Flere virksomheder og offentlige personer vælger under shitstorms at slette kritiske indlæg og kritikfyldte opslag eller at forholde sig passivt i håb om at tie shitstormen ihjel. Disse to handlinger kan man se som formindskelsesstrategier, da de bliver brugt i et forsøg på at minimere shitstormens omfang. Begge strategier er dog ikke hensigtsmæssige responsstrategier under en shitstorm, da det får virksomheden eller den offentlige person til at fremstå utroværdig. SAS valgte at fjerne opslaget med videoen fra deres Facebook-side i et forsøg på at fjerne debatten – men det resulterede blot i, at debatten rykkede sig til andre opslag og platforme. Forholder man sig i stedet passivt til shitstormen gennem stilhed, resulterer det i, at brugernes forventninger om dialog ikke imødekommes, og resultatet er, at man mister kontrollen over det videre forløb.

Humor som forstærkelsesstrategi

Humor kan man anse som en såkaldt forstærkelsesstrategi, da de humoristiske elementer ofte bliver benyttet som supplement til andre responsstrategier. Det er vigtigt nøje at overveje situationen og shitstormens type, før man benytter humor som forstærkelsesstrategi. I nogle tilfælde kan den få kritikken til at eskalere yderligere, da modtagerne opfatter den humoristiske respons som upassende, mens den i andre tilfælde – specielt i udfasningen af en shitstorm, hvor kritikken er på et lavt niveau – kan have en positiv effekt på debatten, hvilket i høj grad skyldes de sociale mediers mere uformelle og personlige karakter samt den (danske) humoristiske kultur.

Hurtig og personlig kommunikation som forstærkelsesstrategi

Hurtig kommunikation kan bidrage positivt til virksomheden/den offentlige persons respons, da den hurtige kommunikation tydeliggør over for stakeholderne, at virksomheden/personen tager kritikken alvorligt og rent faktisk ønsker at handle på baggrund af kritikken. Personlig kommunikation har en positiv effekt under en shitstorm for eksempel ved at tiltale brugerne ved navn, skrive personlige svar frem for standardiserede svar samt at bruge eget navn i kommunikationen. Virksomheder og offentlige personer bør ideelt set altid supplere deres valgte responsstrategi med denne strategi i krisekommunikation på sociale medier.

Kan shitstorms ses på bundlinjen?

Men hvilke konsekvenser har en shitstorm for virksomheden eller den offentlige person, der bliver ramt? Svaret er, at det i høj grad afhænger af måden, shistormen bliver håndteret på. Mange medieforskere og kommunikationsrådgivere taler konsekvenserne af en shitstorm ned. Det er rigtig ærgerligt – specielt for de små og mellemstore virksomheder. Faktisk viser en undersøgelse foretaget af SAFEonNET, som er en virksomhed, der specialiserer sig i håndtering af digitale krænkelser og uønsket indhold på nettet, at omkring 7 ud af 10 brugere fravælger en virksomhed, hvis de finder negativ omtale af virksomheden på nettet.

Jensens Bøfhus er et eksempel på en virksomhed, som oplevede et markant dyk på bundlinjen efter en shitstorm, hvor restauranten i 2014 var i navnestrid med en mindre fiskerestaurant vedrørende brugen af navnet Jensen. Selvom Jensens Bøfhus i forvejen oplevede en negativ udvikling, rapporterer de i ledelsesberetningen, at det drastiske økonomiske fald på bundlinjen var et resultat af shitstormen.

En shitstorm kan dog også have andre konsekvenser for virksomheden. I tiden under en shitstorm må virksomheder tilsidesætte deres normale aktiviteter, hvilket ofte må forsinke den normale drift og kræve ekstra arbejdskraft. En shitstorm kan derfor have andre konsekvenser og ressourcetab for virksomheden, som ikke direkte kan aflæses på bundlinjen såsom timeforbrug brugt på at afværge krisen, karrierestop, forringet intern kultur, tabte kampagnekroner, produktionsomkostninger og så videre.

For take-away virksomheden Just-Eat ledte en shitstorm i 2014 til både fyring og suspendering af to involverede medarbejdere, hvilket skabte stor intern uro i tiden efter. Medarbejderne havde lagt et opslag på Facebook, hvor de reklamerede for den såkaldte ’Bøf og Blowjob-dag’, som en årlig ’mande-pendant’ til ’kvindernes Valentinsdag’. Mange fandt opslaget upassende, og da en af kommentarerne i tråden faldt på, hvad homoseksuelle kvinder mon gjorde, lød svaret fra Just-Eat #fiskogfisse. Fyringen og suspenderingen af medarbejderne skabte dog endnu mere harme på de sociale medier og eskalerede shitstormen yderligere.

Også for offentlige personer kan shitstorms koste dyrt. Den tidligere beskæftigelses- og intregrationsborgmester i København, Anna Mee Allerslev (R), endte i en shitstorm for at have lånt Rådhushallen til sit bryllup uden at betale for det. Det betød, at hun i sidste ende måtte trække sig som borgmesterkandidat til kommunalvalget i 2017.

Når shitstormen bliver til en winstorm

Der er dog også eksempler, som peger på, at en virksomhed/offentlig person med den rigtige håndtering ligefrem kan vende en shitstorm til en winstorm.

Isenkramkæden Imerco oplevede for eksempel en fremgang i deres årsregnskab efter shitstormen #vasegate i 2014, hvor de annoncerede, at de ville sætte et begrænset antal af Kählers meget populære jubilæumsvase til salg på deres webshop. Imerco havde ikke forudset den enorme efterspørgsel på vasen, hvilket førte til et nedbrud på deres webshop. Flere kunder rasede over nedbruddet og den lange ventetid, men Imerco håndterede shistormen lige efter bogen og valgte strategier på platformens præmisser. De dialogorienterede strategier, der blev valgt, resulterede i, at den overvejende del af brugernes kommunikation hurtig blev positiv.

I Just-Eat-shitstormen vurderede virksomheden efterfølgende, at shitstormen havde givet dem uvurderlig PR i form af de mange mennesker, der havde set deres indhold på sociale medier samt et øget kendskab til deres brand. Til gengæld fortæller den øgede opmærksomhed intet om de menneskelige, etiske og/eller økonomiske tab, der meget vel kan risikere at udgøre de faktorer, som vejen til et svækket omdømme er brolagt med.

Ovenstående artikel tager udgangspunkt i kandidatspecialet “Når lynet slår ned”, der blev indleveret ved CBS i 2016. Specialet er udarbejdet af Nathalie Emsø og Maja Hangaard Kjeldsen. Specialets konklusioner bygger på den teoretiske gennemgang og analyse af krisekommunikation samt en større databearbejdning af ni virksomheders håndtering af en shitstorm, shitstormenes forløb, brugernes respons, og shitstormens konsekvenser for virksomheden.

Læs hele specialet her: http://publications.sundogbaelt.dk/speciale/?Page=1#/