Viden er ikke altid tilstrækkeligt til at ændre vores adfærd. Det er det voksende problem med livsstils-sygdomme et bevis på. Heldigvis har adfærds-forskere fundet en billig og effektiv løsning som ved hjælp af psykologiske mekanismer får os til at handle til gavn for vores helbred.
Vi kan ’nudge’ os til en sundere hverdag
Pelle Guldborg Hansen.
En af de største udfordringer vi står over for som samfund, er overfloden af kost koblet med manglen på motion. WHO vurderer at kategorien ’overvægtig’ passer på ca. 150 mio. mennesker alene i Europa, og at denne overvægt er skyld i over 1 mio. dødsfald og 12 mio. leveår med dårligt helbred hvert eneste år. Globalt set tilhører vi således den første generation i menneskets historie for hvem livsstilssygdomme udgør en større trussel for vores kollektive helbred end underernæring.
Det paradoksale er at vi samtidig er den generation i historien der sidder inde med den mest omfattende viden om hvordan for meget mad og alkohol samt mangel på motion kan påvirke vores helbred negativt. Så mens information og oplysning måske nok er tilstrækkeligt i den ideelle verden, har vi i praksis mere end svært ved at omsætte holdninger til handling – selv når vi er på den sikre vej mod en livsstilssygdom.
Paradokset giver mange den idé at den eneste løsning er at gennemregulere hverdagen med regler, forbud og skatter til vores eget bedste. Moderne adfærdsforskning peger dog på en alternativ, billigere og mere effektiv tilgang som kan understøtte en bedre livsstil uden at diktere vores handling-er: nudging.
Nudging spiller på psykologiske mekanismer
Begrebet ’nudge’, der på engelsk betyder ’at puffe’, er hentet fra bogen Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness af adfærdsøkonomen Richard Thaler og juraprofessoren Cass Sunstein. Bogen tager udgangspunkt i den lange liste af kognitive bias og heuristikker som moderne adfærdsforskning har identificeret. Disse psykologiske mekanismer har det med at spænde ben for vores ønsker om et langt og lykkeligt liv.
Studie efter studie har afdækket hvordan vi mennesker har begrænsede kognitive ressourcer til rådighed, samtidig med at vi skal navigere i en stadig mere kompleks verden. Vi bliver trætte, tager mentale genveje, udelader vigtige detaljer, og vi motiveres som regel af det kortsigtede perspektiv. Det meste af tiden agerer vi i bund og grund som tegneseriefiguren Homer Simpson.
Heldigvis er pointen med nudging at når vi først har forstået hvordan vores bias og heuristikker systematisk påvirker os, kan vi ikke blot forstå hvorfor vi fx let kan ende med at spise mere end vi egentlig kunne ønske, vi kan også vende disse mekanismer, så de arbejder for os i stedet for imod os – og det uden at gribe til traditionel regulering eller fratagelse af eksisterende valgmuligheder.
Man spiser mindre hvis man får en mindre tallerken. Det er et godt eksempel på nudging. Illustration: Sandra Myrtue
Eksempler på sunde nudges
Tag fx et efterhånden velkendt forsøg hvor fødevareforsker Brian Wansink fra Cornell University udskiftede tallerkner der var 30,4 cm i diameter, med tallerkner der var 25,4 cm i diameter, ved en buffet i sit spiselaboratorium. Det burde i princippet ikke have den store betydning for deltagerne i eksperimentet da det stod dem frit for at tage lige præcis den mængde mad de havde lyst til. Alligevel var resultatet at gæsterne i gennemsnit spiste 22 procent færre kalorier.
I et lignende forsøg viste jeg sammen med mit hold hvordan man kan få 550 virksomhedsledere ved årets VL-døgn i Operaen til at spise mere frugt og mindre kage i kaffepausen. Pausen foregik ved to buffeter med brownies og æbler. Den ene buffet var arrangeret som normalt med brownies forrest og æbler bagerst. På den anden buffet havde vi skåret kagerne over i to, og æblerne var skåret i skiver. Resultat: Virksomhedslederne som spiste ved buffeten med de udskårne æbler og de halve brownies, spiste 84 procent mere æble og 30 procent mindre kage pr. person end dem ved den normale buffet.
I begge eksperimenter skyldes forskellene simple psykologiske mekanismer. I tilfældet med tallerknerne går vi ikke fornuftigt til værks og afvejer den præcise mængde mad vi ønsker at spise – i stedet øser vi op til det ligner en god portion, og spiser op som vores mor har lært os det. Tilsvarende har vi en stærk tendens til at vælge det nærmes-te på buffeten, og hvis man fjerner en i princippet ligegyldig barriere som fx nødvendigheden af at bide i et helt æble, kan det gøre en handling markant mere attraktiv.
Mennesket er et socialt væsen
Det er ikke kun de fysiske omgivelser der har uforholdsmæssig stor betydning for vores adfærd. Mennesket er nemlig først og fremmest et socialt væsen. Derfor hægter en række af de mentale heuristikker, dvs. tommelfingerregler, som vi benytter os af, sig direkte på de sociale omgivelser. En af de mest fundamentale heuristikker er social orientering hvor vi henter information fra andres menneskers adfærd når vi ikke føler os tilstrækkelig trygge ved den information vi selv besidder.
Det kan generelt set være fornuftigt nok, men det kan også let føre væk fra hvad vi med lidt mere overvejelse har gode grunde til at gøre. Fx har forskere studeret hvordan det at spise sammen med andre mennesker har indflydelse på hvor meget man selv spiser. Spiser man sammen med en anden person frem for alene, spiser man således 33 procent mere. Og tro det eller ej, men mængden øges med helt op til 96 procent når man spiser sammen med syv personer.
Indsigt i menneskets sociale psykologi kunne man meget vel bruge til en opgradering af Sundhedsstyrelsens seneste kampagne på alkoholområdet. Her var udgangspunktet: ”Danskerne har et højt alkoholforbrug. 24,3 procent af danskerne over 15 år drikker over lavrisikogrænsen for alkoholindtagelse.” På den baggrund valgte man en traditionel oplysningstilgang.
Med udgangspunkt i nudge-til-gangen samt viden om at vi ofte orienterer os efter andres forbrug for at evaluere vores eget, kunne man forestille sig en mere effektiv kampagne der havde dette faktuelt identiske, men alligevel anderledes udgangspunkt: ”Langt de fleste danskere har et balanceret forhold til alkohol. 75,7 procent af danskerne over 15 år drikker således mindre end lavrisikogrænsen for alkoholindtagelse.” Det ville føre til en kampagnetilgang der sigtede på reel adfærdsforandring.
Ideen med en sådan kampagne ville være at modvirke flertalsmisforståelser samt at motivere til en sammenligning med sit personlige forbrug. Man kan selvfølgelig spørge om noget så simpelt overhovedet vil virke? Det har vi gode grunde til at tro.
Northern Illinois University i USA benyttede nemlig denne tilgang i over seks år. Efterfølgende kunne de rapportere et fald på 35 procent i lejlighedsdruk (mere end fem genstande ved én enkelt lejlighed), 31 procent færre selvpåførte alkoholrelaterede skader og 54 procent færre alkoholrelaterede skader påført andre.
Små procenter og intellektuel forfængelighed
Trods de positive resultater står nudge-tilgangen dog også over for en række udfordringer. Fx spørgsmålet om hvor meget det egentlig rykker. Det er nemlig ikke altid procenterne er så høje som ovenfor. Skal vi dæmme op for de mange livsstilssygdomme, kan vi dog lære noget af industrien. Her er fokus som regel på den trinvise akkumulation af markedsandele med et tæt øje på bundlinjen frem for drømmen om de såkaldte ’Big Bangs’. Dette står i modsætning til den offentlige sektor og en kommunikationsbranche hvor intern og ekstern synlighed ofte bliver prioriteret frem for reel adfærdsændrende effekt – synlighed er trods alt lettere at hente med storstilede kampagner, flashmobs og musikvideoer hvor man krydser fingrer for at der lige pludselig sker noget med et brag.
En anden udfordring er at vi som individer og samfund til stadighed insisterer på at tage udgangspunkt i illusionen om at det er gennemreflekterede valg der styrer vores adfærd med næsten ufejlbarlig hånd. Information, afgifter og forbud er vores egne såvel som fællesskabets favoritværktøjer da de respekterer den forfængelige illusion om at vores adfærd er baseret på nøje overvejelser og afvejning af konsekvenser. Problemet er at det kun er i den ideelle verden vi afholder os fra wienerbrød når prisen stiger med 50 øre.
Heldigvis er der meget der tyder på at nudge-tilgangen er ved at lægge disse og andre udfordringer bag sig. Flere og flere positive resultater dukker op, de etiske regler er efterhånden ved at være kortlagt, og i Danish Nudging Network oplever man en eksplosiv interesse for dette nye tværfaglige felt. Vi kan altså nudge os til en sundere hverdag – og Danmark er tilsyneladende ved at gå forrest i udviklingen mod Velfærdsstat 2.0 og en bedre folkesundhed.
R
Læs mere:
Berkowitz, A. et al.: A Social Norms Approach to Preventing Binge Drinking at Colleges and Universities, US Dept. of Education, 1996.
Hansen, P.G. & A.M. Jespersen: ”Nudge & the Manipulation of Choice: A Framework for the Responsible Use of the Nudge Approach to Behaviour Change in Public Policy”, The European Journal of Risk Regulation, Vol. 1, 2013.
Thaler, R. & C. Sunstein: Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, Yale University Press, New Haven, CT, 2008.
Wansink, B., J.E. Painter & J. North: “Bottomless Bowls: Why Visual Cues of Portion Size May Influence Intake”, Obesity Research, Vol. 13 (1), 2005.
Mere om nudging og Danish Nudging Network: www.inudgeyou.com
Om forfatteren
Pelle Guldborg Hansen. Adfærdsforsker ved Institut for Kommunikation, Virksomhed og
Informationsteknologier, Roskilde Universitet.
Artiklen findes i RetorikMagasinet 88, juni 2013, s 18-20.
