Yrke: Blairs budskapare

Retorik i 10 Downing Street. Han är en av de dolda makthavarna – för visst måste en talskrivare ha makt. Och visst är det inte många som känner igen hans namn – även om vi alla har hört hans ord. Vid en konferens för talskrivare berättade Tony Blairs speech-coordinator Andrew Neather om ett anonymt retoriskt jobb.

Yrke: Blairs budskapare

Andrew Neather

Professionella talskrivare är en liten grupp och det är därför viktigt att vi delar med oss av våra erfarenheter – även internationellt sätt. Inte många vet ens om att vi finns. Det är en allmän illusion att personer med många tjänsteår bakom sig skriver sina tal själva.

Jag kommer att berätta om politiskt talskrivande i Storbritannien, både från min egen erfarenhet som talskrivare åt inrikesministrarna Jack Straw och David Blunkett och i egenskap av samordnare för Tony Blairs tal under det senaste året.

Jag kommer att förklara hur den brittiska regeringens talskrivare arbetar och i synnerhet hur vi arbetar på 10 Downing Street. Jag kommer också att förmedla några tankar om vad ett bra tal innebär – dels i form av stil, dels i form av hur en talskrivare arbetar inom en stor organisation.

Så arbetar Downing Street

Jag är ensam om att på heltid arbeta som talskrivare på Downing Street, men det finns många som bidrar till talen med såväl politiska detaljer som generellt budskap och ton. De har i allmänhet åsikter på åtminstone större tal. Och ­åsikterna måste respekteras.

Som tjänsteman måste jag behålla min politiska neutralitet. I praktiken betyder det att jag undviker tal som ges för Labourpartiet eller när premiärministern talar i egenskap av partiordförande. Min roll är också begränsad när det gäller tal till underhuset.

Annons

De flesta tal börjar med en kalenderpunkt som premiärministern sedan länge har gått med på. Andra börjar på min avdelning, enheten för strategisk kommunikation, där vi föreslår, att premiärministern snart borde hålla ett tal om ett visst ämne.

Hur talen skapas beror på vad de ska handla om, i vilket sammanhang de ska hållas och hur långa de ska vara. Jag tar ibland kommandot genom att göra det första utkastet och ansvara för ändringar och nya utkast. Andra gånger är det en tjänsteman, som gör ett första utkast som jag arbetar vidare med.

Ett möte, där jag träffar relevanta tjänstemän och kommunikatörer, hålls för att diskutera talets innehåll och ett tidsschema för det. Detta möte äger rum någon gång från två månader till tre veckor innan talet ska hållas. Om det är möjligt försöker vi även träffa premiär­ministern.

Vid större tal förbereder jag en skiss baserad på den diskussion som fördes på mötet och skickar sedan skissen till premiärministern. Under hans ledning arbetar vi mot ett första utkast, som cirkuleras till tjänstemän och kommunikatörer. Därefter redigerar jag utkastet mot bakgrund av deras kommentarer och skickar ett nytt utkast till premiärministern – vanligtvis helgen innan ett tal ska hållas.

Jag försöker att resa med Tony Blair när han ska hålla ­stora tal. Jag kanske behöver vara där för att prata igenom vissa delar med honom. Det sker alltid sena ändringar. Talskrivaren måste finnas till hands genom hela processen eftersom den politiska atmosfären kan ändras snabbt och med den ändras talet.

Så arbetar man i Whitehall

Premiärministerns kabinett skiljer sig mycket från ett vanligt regeringsdepartement. När jag anställdes av inrikesdepartementet för två och ett halvt år sen, var jag en av de första tjänstemän som arbetade heltid som talskrivare. Det finns fler nu, men de flesta departement har fortfarande ingen. I Storbritannien finns ingen utbildning eller utstakad karriär för talskrivare – varken i statsförvaltningen eller i närings­livet.

Finns det ingen talskrivare görs jobbet av annan personal. Politiskt tillsatta rådgivare skriver ofta talen, men de flesta tal skrivs av ganska unga statstjänstemän. Förhållandet ­mellan politiska rådgivare och politiskt neutrala stats­tjänste­män har varit en källa till kontroverser i media, som påstått, att det är ett olämpligt politiskt inflytande. Det behöver dock inte vara så.

Vi är neutrala. Jag håller mig undan partipolitiska tillfällen som Labours årliga konferens i oktober, och jag nämner inte ens den konservativa oppositionen.

Statstjänstemän och talskrivare, som arbetar tillsammans med politiker, måste dock acceptera den politiska miljön som regeringen verkar i. Även de politiskt neutrala måste ha känsliga politiska känselspröt för att kunna motsvara de krav som kan uppstå i den ständigt skiftande miljön.

Stil och teknik

Principer om stil gäller oavsett om du skriver ett betydelsefullt, större tal till premiärministern eller ett till en regional marknadsföringschef på ett telebolag. Båda kräver skrivskicklighet för att få fram budskapet, oavsett personlig stil.

Tony Blair är en bra talare. Han är inte en bombastisk vältalare, men han är logisk, fokuserad och ärlig. Han är jurist och det märks. Han tänker på logiken i ett argument snarare än på dess emotionella dragningskraft. Det är en effektiv stil, men jag tror att det kan vara svårt att göra den minnes­värd eftersom folk kommer ihåg berättelser och bilder, inte argument.

Det finns en relaterad och fundamental svårighet i att skriva på ett intressant sätt om ett politiskt handlingsprogram. De är av naturen torra och komplicerade. Att hitta minnesvärd, intressant ”färg” kan vara svårt. Det finns ofta allt för många detaljer att täcka. Talen, som är roligast att skriva, är istället de enklare, de som har mindre politiskt innehåll.

Även om du skriver om det torraste av ämnen måste du fortfarande sträva efter nya sätt att prata om det för att hitta överraskande anspelningar och minnesvärda ordvändningar. Du bör ur varje ämne kunna skapa åtminstone en sekvens av en intervju som spelas upp gång på gång.

Ditt främsta mål bör vara tydlighet, en massa torrt material till trots. Det är delvis en fråga om tydligt, rättframt språk. Det betyder att jargongen och mångordigheten, som de flesta direktörer, befattningshavare och experter använder när de kommunicerar, måste reduceras.

Även om de är intelligenta, kan de flesta inte skriva. De kan skriva en rapport som någon får betalt för att läsa, men inte ett tal som någon vill lyssna på. Dessvärre är de inte medvetna om skillnaden mellan de två.

De skriver för tråkigt och för långt – ofta alltför långt. De följer inte de grundläggande reglerna när det gäller struktur, meningslängd, övergångar mellan olika stycken osv. Samtidigt är det mesta av det här inte svårt. Övergångar mellan olika stycken är ett konstgrepp som garanterar att lyssnaren leds genom talet. Man kan ofta skapa en övergång mellan två stycken genom att helt enkelt börja det andra stycket med “Så…” eller “Och…” eller “Det här betyder att…” Tyvärr tar inte många notis om det här.

Dåliga tal visar också en oförmåga att organisera kommunikationen på ett effektivt sätt. Argumenten flyter inte. De viktigaste budskapen når inte igenom de tilltrasslade detaljerna.

Hur skriver och redigerar du klart och tydligt?

För det första, fatta dig kort. Kan du säga det du behöver på tio minuter snarare än på 15 minuter bör du göra det. Säger någon att de behöver 15 minuter för att säga vad de ska, kan du alltid minska det till tio minuter och vanligtvis ännu mindre.

Ingen publik kommer att bli sur eller besviken över att du pratar aningen kortare än din beskärda del, men de blir rastlösa om du håller på för länge.

Vissa menar att ett tal kan sammanfattas i en rubrik. Min rubrik för dagen är: ”Var tydlig och behåll kontroll!” Det betyder inte att det är lättare att skriva kort. Tvärtom. När den amerikanska presidenten Woodrow Wilson en gång fick frågan hur lång tid det tog för honom att skriva ett tal svarade han: ”Det beror på. Ska jag prata i tio minuter behöver jag en veckas förberedelse. Ska jag prata i 15 minuter, tre dagar. Ska jag prata i en halvtimma behöver jag två dagar. Ska jag prata i en timme är jag redo nu”.

Det tar tid och det krävs disciplin att skriva kort och koncist tvärtemot vad många tror.

Tiden du lägger på att skapa ett mer koncist tal resulterar dock i tydligare och bättre kommunikation. När man skriver koncist och slipar på ett utkast för att göra det så ekonomiskt som möjligt tvingas man tänka klart.

Den amerikanske politiska kommentatorn och Nixons tidigare talskrivare William Safire uttrycker det på ett annat sätt: ”Tänk klart så kan du skriva klart.” Du måste ha tänkt klart först. Personligen tänker jag bäst genom att skriva. Tänk klart, skriv sen och skriv om och så kommer det att bli än klarare. Mark Twain sa en gång: ”Det finns inget bra skrivande, bara bra omskrivande”.

Tänka och skriva klart är alltså en fråga om struktur och då menar jag mer talets logik än någon plan eller skiss. Vissa experter på talskrivande betonar strukturen och skissen. För kortare tal bryr jag mig ofta inte om en formell plan. Jag föredrar att få ner texten på papperet och sen flyttar jag runt den tills jag är nöjd.

För en stark struktur gäller det att komma ihåg att du inte kan ha mer än tre huvudsakliga budskap i något tal. Två budskap är bättre, men premiärministerns bästa tal är de som bara har ett klart budskap.

Bra struktur är också en fråga om vad din publik förväntar sig. Du måste åskådliggöra dina argument och teman, visa för din publik åt vilket håll du kommer att gå. Den brittiska armén har ett råd till officerare och underbefäl som talar till meniga: ”Tala om vad du ska säga, säg det, tala sen om vad du har sagt”.

Framförande

Nyckeln till ett bra framförande är förberedelse. Talet bör övas åtminstone en gång för att man ska kunna få en uppfattning om hur det låter.

Politiker och affärsmän har ofta inte tid att öva på sina tal. De borde ta sig den tiden och om du kan bör du uppmana dem att öva.

Överdriven improvisering kan vara ytterligare ett problem hos vissa talare. Långa ofta förekommande improviserade avvikelser från texten tenderar att föra talet ur fokus. De skapar oordning i förhållandet mellan avsnitt och stör argumentens flöde.

Ibland måste du acceptera att en politiker improviserar sig igenom ett helt tal. Men även i de lägena är en bra text viktig som utgångspunkt för deras tankar.

Talskrivarens funktion – att kontrollera processen

Att sätta samman ett stort tal handlar om mer än bara att skriva. Hur du sätter samman textbidrag, kontrollerar och redigerar är minst lika viktigt som ditt eget skrivande.

Du skapar talet genom att vara den som “vaktar” talet. Precis som med utkasten som du skriver och redigerar så är det du som tar hand om och för in ändringar och kommentarer. Flera kommentarer kan bara föras in av en person och den personen bör vara tal­skrivaren.

Alla tal är kompromisser. Det kommer alltid att finnas åsikter om vad som ska vara kvar. Talskrivaren behöver auktoritet för att snabbt besluta om vad som inkluderas och vad som ska bort. Du behöver ha tillgång till ledarna för att få reda på vad de faktiskt vill.

Vissa människor säger att politiska tal är ett överspelat kommunikationssätt. Behöver vi verkligen tal längre? Storbritannien har en lång tradition av politisk retorik. Politiker som Tony Blair och vår finansminister Gordon Brown är väl medvetna om det.

Nästan alla inser att talets funktion och karaktär har förändrats för alltid med genombrottet för elektronisk massmedia. Men har verkligen Internet och dygnet-runt-sändningar på TV förstört talet? Jag tror på motsatsen.

Tal är fortfarande kärnan i politik och regering. De är fortfarande det främsta forumet. Den politiska karaktären, intelligensen och ärligheten bedöms tillsammans med den känslomässiga dragningen och känslan av den politiska ställningen.

Vare sig politikern ses personligen eller på TV, och oavsett om människor hör ett klipp på radio eller om en tidning bara har med ett utdrag av det som sades är det ändå avgörande för politikerns trovärdighet och framgång.

Tal är förmodligen fortfarande forum för politiska meddelande och initiativ. Vill du som politiker ha nyhetsbevakning måste du i allmänhet prata – om än bara kort.

Tidsåldern med TV-sändningar dygnet runt, med en uppsjö mediemarknader och med en enorm aptit på nyheter gör att tal är viktigare än någonsin. Det finns mer medialt intresse i tal, mer total bevakning och fler kommentarer och analyser.

Talet lever och dess fortsatta existens gör vårt arbete viktigare än någonsin. Modern media gör det extra viktigt att vi strävar mot klarhet och skärpa. I strävandet mot dessa mål, kan vi njuta av vårt arbete på samma sätt som retoriker alltid har gjort. Vårt syfte är att hjälpa människor att säga vad de vill på ett tydligare sätt. För den, som är intresserad av kommunikation, är det sannerligen den skönaste av konst­arter.

Författare: Andrew Neather är speach-coordinator för Tony Blair. Översatt av Cecilia Ättefors.

Från RetorikMagasinet #16, s 4-7