Skriv [inte] ett pressmeddelande

”Vi har fått nytt brevpapper – låt oss skicka ett pressmeddelande”. Eller?
Lär om konsten att berätta om nyheter så att de blir uppmärksammade: en journalists råd för hur man får in sina pressmeddelanden i tidningen

Birgitte Erhardtsen

Skriv [inte] ett pressmeddelande

”Lär dig hur man skriver ett bra och effektivt pressmed­delande”. Så lyder ofta överskriften för kurser för informa­tionsmedarbetare och chefssekreterare. Utanför redak­tionerna på tidningar och elektroniska medier härskar till synes ett utbrett missförstånd som går ut på att pressmeddelandet är det viktigaste redskapet på nyhetsmarknaden.
Sanningen är att journalister hatar pressmeddelanden. Press­meddelandet är ett hån mot den kritiske journalistens hela självbild som den som avtäcker, avslöjar och gräver där ingen annan bryr sig om att det blir grävt. ”Vad är defini­tionen på en nyhet?”, tillfrågas förstaårseleverna vid journalistutbildningarna. Svaret är: något som någon helst inte vill ha fram. Pressmeddelandets budskap är emellertid alltid nästan något som någon mycket gärna vill få fram. Nästan ett slags annons. En journalist känner sig lite purken den dag vederbörande i brist på bättre måste skriva dagens story på ett pressmeddelande. Vad journalisten älskar är solo­historien: Den som konkurrenterna inte har. Det är ett faktum som informationsförmedlare i organisationer, offentliga myndigheter och privata verksamheter bör utnyttja till det yttersta. Journalister är nämligen ofta villiga att välja bort flera väsentliga nyhetskriterier för att få en soloartikel.

Känn din journalist

Informationsförmedlare bör alltid överväga fördelarna med att sälja en solohistoria till en enda journalist och därmed försäkra sig om ett långt bättre upplägg, en längre artikel, bättre illustrationer och eventuell förstasideshänvisning, som inte skulle komma på tal genom en sanslös rundsändning av ett pressmeddelande till samtliga medier, som ofta resulterar i en mindre artikel eller notis. Därför är det långt viktigare att göra en insats för att lära känna de journalister som rör sig i det relevanta ämnesområdet, exempelvis läkemedelsindustrin, utbildning och så vidare, än att skriva ett bra pressmeddelande. Men som organisation eller offentlig myndighet bör man först och främst känna till vilket som är ens medium. Vilken nivå är det tal om? Den lokala tidningen eller de rikstäckande elektroniska medierna? Följ med i me­dierna, lägg märke till journalisternas namn och skaffa dig ett intryck av deras smak för historier.
Har du, tycker du själv, en bra story, så ta kontakt med journalisten och erbjud henne ensamrätt på den. Du kommer ofta att upptäcka att du på det sättet i stor mån kan styra hur och när artikeln förs in. Om storyn är tillräckligt bra, så kanske du kan få en förstasida och en uppläsning på morgonnyheterna. Om storyn är riktigt bra, så är det optimala naturligtvis att den övriga pressen tar upp den och går ­vidare med den nästa dag, men då ska den vara riktigt bra. Journalister hatar att ta efter andra, speciellt om man själv har gått miste om en nyhet. Kom därför ihåg att det värsta sättet att marknadsföra din story är att ”den och den tidningen hade en stor artikel om det härom dagen”. Då är ditt försäljningsarbete dömt på förhand.
Kontakten med journalisten sker bäst genom en uppringning och ett kort samtal med löfte om att snarast skicka skriftligt underbyggande material, gärna med sammanställ­ningar, illustrationer och så vidare.

Journalister har inget emot att så mycket som möjligt av det trista arbetet har gjorts åt dem. Du riskerar naturligtvis att andra journalister som du brukar ha kontakt med blir sura när de läser den intressanta nyheten hos konkurrenten. Ha därför alltid en bra förklaring till hands – ”Han var redan saken på spåret” – och sörj för att de försmådda får del av kakan en annan gång. Här ska också sägas att du om du har tur kan lyckas sälja en solohistoria till två – kanske tre – medier. Alla ska naturligtvis vara orienterade, men bara det faktum att några är utanför kan skärpa intresset.

Känn din nyhetstrekant

När allt detta är sagt, så cirkulerar naturligtvis varje dag en massa pressmeddelanden på redaktionerna. De allra flesta hamnar direkt i papperskorgen. De som handlar om så ­väsent­liga nyheter att man inte kan gå runt dem blir behandlade lika mycket i pressen hur dåligt skrivna de än är. Därför: om din nyhet inte går att ignorera, så är det enda kravet på pressmeddelandet att det någorlunda avhandlar det viktigaste och är skrivet på förståelig svenska.

Om din nyhet inte är så väsentlig, men ska säljas – och du inte väljer solometoden – så är det viktigaste att känna till nyhetstrekanten när du skriver pressmeddelandet. Mängden av post varje dag är alltid stor på journalistens skrivbord, och utsortering och val blir snabbt gjorda. Därför: börja med nyheterna! Glöm allt du lärde dig på gymnasiet om att ­skriva konklusionen sist.
Och kom ihåg – det låter som en banalitet – men se till att anförda kontaktpersoner finns på plats på anförda telefonnummer, och att de är orienterade om att den och den dagen ringer journalister. Ring gärna upp på förmiddagen och förhör dig om att journalisten har fått pressmeddelandet. Sjukdom slår också mot redaktionerna, och logistiken inomhus är inte alltid optimal.

Annons

Känn din tajming

När du väljer att gå ut med din historia, nyhet eller intervju eller dokumentär – så tänk grundligt igenom allting först. Är din organisations informationspolitik i ordning, eller försöker ni i verkligheten att sälja en falsk historia? Döljer ni med ert pressmeddelande i själva verket information som journalisten riskerar att nosa upp på egen hand? Om detta är fallet, så är risken stor för att den tillrättalagda medie­attacken slår tillbaka på er själva som en boomerang. Ni riskerar att en positivt tänkt historia ställs på huvudet. Ni kommer emellertid också att befinna er i en situation där organisationen blir tvungen att av en eller annan anledning gå ut med ett meddelande, även om ni helst skulle slippa. Allt annat skulle göra saken värre.

Den positiva nyheten meddelas på förmiddagen mitt i veckan när redaktionens duktiga yrkesmedarbetare finns på jobbet. Den dåliga nyheten sänds bäst ut sist på dagen vid 17– 18-tiden, och gärna fredag då största delen av tidningen är disponerad med dagens producerade stoff, och personalen börjar kika på klockan och tänka på barnhämtning och ­middagsmat. Kvar på redaktionen sitter typiskt nog en prakti­kant eller en generell nyhetsvakt som inte har ämnesspecialistens insikt i stoffet. Han är mer benägen att ta din utläggning av historien för gällande och inte gräva alltför djupt.
För övrigt finns det heller inte särskilt mycket plats kvar i tidningen. Resultatet kan bli att du blev av med den dåliga nyheten som du skulle, men fick ringa uppmärksamhet och blev placerad borta på sidan 17.

Mycket nöje.

❧ Birgitte Erhardtsen är journalist på Børsens Nyhedsmagasin.
Artikeln är översatt av Stina Gardestrand.

Artikeln finns i RetorikMagasinet 9/2001, s 13-14.