Retorik i förebyggande syfte

Hur gör man för att få människor att läsa om någonting som de helst inte vill behöva veta någonting om – och helst innan de hinner bli motiverade att läsa det?

Stina Gardestrand

Retorik i förebyggande syfte

Många reklammakare och copywriters står inför upp­giften att övertyga människor om att de behöver någonting som de inte visste att de behövde, eller någonting som de inte visste fanns. Och det kan vara nog så svårt. Men hur bär man sig åt för att övertyga männis­kor när bara ämnet i sig är från­stötande? Ämnet ”sexuellt överförbara sjukdomar” är inte direkt någonting man läser om för nöjes skull.

Sedan ett par år tillbaka har RFSU tillsammans med Folk­hälsoinstitutet genomfört den, mot alla odds, uppmärksammade och uppskattade kam­panjen ”Åk inte dit!”. Kam­panjen, som behandlar HIV och sexuellt överförbara sjuk­domar, syftar till bättre kun­skap och bättre skydd bland ungdomar. Eftersom målet med kampanjen är att upplysa i förtid, att förebygga, så måste man finna vägar att motivera till läsning innan läsaren nått det stadium där han eller hon har drabbats av sjukdom och därigenom är naturligt motiverad att leta reda på information. I den här artikeln ser vi närmare på hur och med vilka medel man lyckas få läsaren att fastna och bli motiverad att läsa vidare, och på hur man får budskapet att gå hem.

Klargörande frågor

Om man över huvud taget ska ha en chans att få fram sitt budskap i en ”reklamkam­panj” av det här slaget måste inventioarbetet, arbetet med att finna utgångspunkter för texten, utföras mycket nog­grant. Det klassiska receptet för att hitta upplägget för en text eller ett tal är att tillämpa de sju inventionsfrågorna; vem, vad, varför, var, när, hur och med hjälp av vad?

Svaren på de första frågorna definierar uppgiften, i det här fallet rör det sig om att göra upplysande texter och bilder för ungdomar i syfte att förhindra spridande av könssjukdomar. Det är ingen enkel sits att befinna sig i – att behöva affischera om någonting så obehagligt för en publik som vill allt annat än tänka på det du har att säga, och inte har tid över för några långa, förnumstiga och förmanande texter. Alltså: en stor retorisk utmaning.

Svaren på de övriga frågeorden ger en bild av hur uppgiften lämpligast ska utföras. I RFSUs kampanj har man valt att lägga kampanjen där ungdomar rör sig, när de rör på sig. Annonserna har bland annat varit införda i olika gratis­tidningar på gymnasieskolor, ombord på SJ-tåg, på biografer eller i sportbutiker, alltså just där ungdomar rör sig. Där har ungdomarna tillfälle att se dem när de är i farten, antingen det gäller resor eller nöjen. Slutligen har kampanjen ut­formats med hjälp av humor och ett visst mått av skrämsel­taktik.

Humor som flugpapper

Humor är ett välkänt verktyg för att fånga in och ”behålla” läsaren. Detta grepp används i kampanjen – men humorn är inte av det mest lättsmälta slaget.

En av annonserna i kampanjen föreställer ett broderat tygmärke, i form av den typiska souveniren som finns att köpa på de allra flesta turistorter. Bilden på märket före­ställer alper och en linbana, och ovanför illustrationen, i ­gyllengul, snirklig brodyr och toppat av en blyg alpros, står namnet på orten. Tar man för givet. Men rubriken över det vapenformade märket lyder: ”Åk inte dit!”

Vad nu? Det kanske inte alls rör sig om reklam från resebyrån den-och-den? Återigen tittar läsaren på den till synes idylliska souveniren och läser namnet: Klamüdia.

Läsarens intresse är fångat. Vad är det här egentligen frågan om? Texten bredvid tygmärket har hållits finstilt för att inte i första hand dra intresset från samspelet mellan rubrik och bild och på så sätt förstöra ”överrasknings­momentet”. Den ger nu faktiska och ingående upplysningar om symptom och möjliga konsekvenser: äggledarinflammation, kronisk urinrörskatarr och, i olyckliga fall, sterilitet. Texten avslutas med upplysningen om hur många som drabbas av sjukdomen varje dag – i det här fallet 50 – och med ­tipset ”åk inte dit”.

Tricket man använder sig av här är att låta det oväntade ­fånga in läsaren. Utformningen av annonsen utlovar rese­reklam– men texten handlar om något helt annat. Illustra­tionen ser ut att ha som uppgift att ge en positiv bild av någonting – men rubriken säger tvärt emot. Inte minst humorn är helt oväntad i sammanhanget, och står i skarp kontrast mot det allvarliga och ganska känsliga ämnet. Och får man egentligen skämta om sådant här?

Antagligen är det så att det faktum att man vågar skämta om saken är just den enda anledningen till att man lyckas fånga in läsaren. Enbart skrämmande fakta hade nog inte intresserat särskilt många. Humor parad med skrämsel­taktik är mycket mer effektiv…

Smultronställen för skrämseltaktik

Intresset är fångat. Men hur får man så budskapet att gå hem? Genom att tala om något som har relevans just för den individ som läser texten. Ett sätt att hitta denna punkt är att använda sig av en av retorikens många listor över fynd­platser. Följande platser kan sägas utgöra en lista över om­råden där man hittar argument som har tillräckligt stor vikt för oss människor för att kunna trigga en faktisk reaktion: Trygghet och hälsa, Nytta, Sinnlig känsla, Auktoritet, Vi-känsla och Emo­tioner. I det här fallet samspelar i huvudsak argument från två av fyndplatserna; Trygghet och hälsa samt Emotioner. Den självklara känslan när vi läser ingående fakta om olika obehagliga sjukdomsförlopp är den påtagliga rädslan för att riskera vår hälsa och – just det – åka dit. Just denna rädsla gäller det att späda på för att få läsaren att inse att det här inte bara gäller på papperet, utan också i verkligheten.

I anknytning till kampanjen finns en nätsida som också behandlar Klamydia, men den här gången med ett mer direkt tillvägagångssätt. Till att börja med ser läsaren bara en helt vit bakgrund. Efter en stund lägger man dock märke till svagt skuggade vita textpartier, som i relief, som en och en eller i par skymtar fram över olika delar av skärmen; ”Syns inte”, ”känns inte”, ”klamydia kan göra dig steril”, ”kondom skyddar” och ”gå och testa dig”. När man senare väljer att stänga skärmfönstret blir den vita bakgrunden kvar och ett enda budskap fortsätter att blinka fram tvärs över skärmen: ”klamydia kan göra dig steril … klamydia kan göra dig steril … klamydia kan göra dig steril … Skrämmande. Men inte utan syfte. Läsaren har kanske upplevt obehag, men har ­också fått en stark uppmaning om att trygga sig, och skydda sin hälsa, och hur han eller hon ska göra det.
Denna ”annons” har även cirkulerat i olika gratistidningar, enligt samma koncept som ovan. Då har endast texten ”känns inte” funnits med, i det närmaste helt osynlig på ett i övrigt vitt blad, kompletterad med undertext med samma budskap som ovan och med avsändaren, RFSU. Även här handlar det om att ett överraskningsmoment drar åt sig läsaren. Inte mycket kan fånga vår uppmärksamhet som en till synes blank i sida i ett medium som annars oavbrutet pockar på vår uppmärksamhet för att övertyga oss om det ena eller det andra.

Samspelet mellan text och utformning är även i detta fall en mycket viktig roll. Här är det inte kontrasten som får läsaren att haja till, utan själva sambandet mellan budskap och utformning. Klamydia syns inte, det understryks effektivt av den närmast osynliga texten.

Kontraster som går hem

Allra mest effektiv när det gäller att fånga den unga läsaren är kontrasten mellan humor (i det här fallet i det närmaste galghumor) och skrämmande men sanningsenliga fakta.

På nätsidan www.lovepower.org (där också ”åk-inte-dit-kampanjen återfinns) finns flera länkar med information om STD, sexuellt överförda sjukdomar. Startsidan är svart, som sänkt i mörker, när texten ”Folkhälsoinstitutet presenterar … www.lovepower.org” lyser fram över skärmen som i ljusskrift. Ljuskoner sätts som strålkastare på olika länkar, bland annat på ”sköna utlandsvistelser”. Den läsare som till äventyrs klickar sig vidare dit riskerar att sätta eventuellt ­kaffe i vrång strupe. Det man finner här är nämligen inte ­glada semesterbilder utan en ”Venerisk världskarta”, med symboler dels för HIV, dels för ”Gonorré, klamydia, syfilis och andra sexuellt överförda sjukdomar”, som täcker stora delar av världens kontinenter.

Kontrasten mellan presentationen av länken, ”sköna utlandsvistelser”, och den skrämmande bilden av vad en utlandsvistelse i verkligheten kan föra med sig är slående. Även den festliga inramningen på startsidan och den krassa verkligheten på ”kartsidan” utgör en effektiv kontrast. För den känslige kan detta nog vara lite i grövsta taget, men för den som har en mer ironisk läggning har kontrasten faktiskt en humoristisk effekt. Greppet kan verka riskabelt, men om vi drar oss till minnes vem kampanjen är tänkt att vända sig till, så kan det vara mitt i prick. Det är inte för inte som dagens ungdom har kallats för den ironiska generationen, och vill man få fram sitt budskap så får man se till att känna sin publik och vara beredd att tala deras språk.

Men allra mest respektingivande är den kontrast som ­finns inom ramen för själva startsidan. Under presenta­tionen med strålkastare och ”neonskrift” står en rad röda rektanglar på högkant. Lagom till dess att läsarens blick har hunnit ta in de olika länkar som bjuds på och kommit ner till foten av sidan, så omvandlas rektanglarna till digitala ­siffror som tickar fram högre och högre tal. Under siffrorna står texten ”Antal HIV-smittade människor i världen”. Känslan av en bomb som tickar infinner sig genast, och siffrorna tickar obevekligt vidare. I skrivande stund ligger antalet HIV-smittade människor i världen strax över 42.650.880 (– var ­ligger det nu?). Den här gången fastnar leendet i mungipan. Kontrasten mellan den glamorösa presentationen av sajten och statistiken över döden som tickar fram längst mer på sidan är för stor. Den är kanske ironisk, men den är inte ett dugg komisk.

Persuasiva skamgrepp?

Enbart humor inte svårt att ha fördrag med. Kampanjen ”Åk inte dit” består till exempel av flera tygmärken som i bjärta färger helt fräckt annonserar namnen på onämnbara sjuk­domar. Humorn i stavningen, som för tankarna till olika turistorter (Condylôme, Herpås, Gonorréerna och Hiv City) tar udden av det obehagliga och gör dem ganska harmlösa. Men hur långt kommer man med enbart humor? Exempelvis är det antagligen inte fruktbart i längden att skämta om rökning, i syfte att få människor att låta bli – det är mycket mer effektivt att visa en bild inifrån en svart, söndertrasad ­lunga.

Detsamma gäller i fallet med sexuellt överförda sjuk­domar. Med humor kommer man en bra bit, och med humor kombinerad med obehagliga fakta kommer man ännu längre. Men för att budskapet ska drivas ända in behövs en kraftfull träff. Skarpa skrämselskott är inte svåra att hitta – de är egentligen en del av vår vardag, vi är bara inte vana att behöva konfrontera dem. Det är när vi tvingas göra det som vi kan bli riktigt illa berörda. I det här fallet får man vara beredd att svälja den beska medicinen, eftersom de persuasiva skamgreppen faktiskt kan rädda liv.


Läs mer:

www.lovepower.org
www.fhi.org

Hedlund, Stefan och Johannesson, Kurt. 1993. Marknadsretorik: en bok om reklam och konsten att övertyga. SIFU, Stockholm.
Rydstedt, Rudolf, 1993. Retorik. Studentlitteratur, Lund.
Schrøder, Kim & Vestergaard, Torben, 1985. The Language of Advertising. Blackwell Publishers, Oxford.


❧ Stina Gardestrand är redaktör på RetorikMagasinet.


Artikeln finns i RetorikMagasinet 9/2001, s 10-12.

Author profile

Redaktör på svenska RetorikMagasinet 1999-2004

Lämna ett svar