Orla Vigsø

Kriskommunikation – men från vem till vem?

Apologia, politik och redaktionell inramning

När generaldirektören och styrelseordförande för Försäkringskassan publicerar en artikel på Dagens Nyheter, DNs debattsida, där de i rubriken, underraden och ingressen medger att Försäkringskassan inte har kunnat erbjuda medborgarna ett effektivt och serviceinriktat arbete, väcker detta förväntningar hos läsaren om någon form av ursäkt och förklaring. Men förväntningarna på en apologia uppfylls inte i själva artikeln, och en analys av texten utifrån retorisk kriskommunikationsteori visar att det finns en motsättning mellan själva debattinlägget och DN:s redaktionella inramning: vad DN vill få att framstå som apologia gentemot medborgarna är i själva verket politisk kommunikation riktad till politikerna.

Abstract

Title Crisis communication – but from whom to whom? Apologia, politics, and editorial framing
Abstract In March 2007, the Director General and the Chairman of the Board of the Swedish Social Insurance (Försäkringskassan) published an article on the debate pages of the largest Swedish newspaper, Dagens Nyheter. In the paratext, the authors admit that the Social Insurance has not been able to offer the citizens an effective service. This raises expectations in the reader of som kind of apology and explanation, but in the article proper, the expectations of an apologia are not met. An analysis of the article using the theories developed within rhetorical crisis communication reveals contraditory goals of the paratext and the main text. The editorial framing by Dagens Nyheter works towards presenting the article as an apologia towards the Swedish general public, while the article itself is, in fact, an act of political communication with politicians as the intended public.

Keywords

crisis communication, apologia, kategoria, political communication, paratext, framing, Försäkringskassan

Om artikeln
Ingår i: Rhetorica Scandinavica 46, 2008.
Abstract s 6 · Artikel s 75-87

Om skribenten

Orla Vigsø är lektor vid Örebro Universitet.

Fulltext:

Försäkringskassan spelar en central roll i det svenska sociala välfärdssystemet; det är Försäk­ringskassan som administrerar de försäkringar och bidrag som ingår i social­försäkringen. För­säkringen garanterar ekonomiskt skydd för familjer och barn, för personer med funktionshin­der samt vid sjukdom, arbetsskada och ålderdom, vilket betyder att nästan alla i Sverige nå­gon gång kommer i kontakt med Försäkringskassan. Av 100 kronor som används för privat konsumtion kommer cirka 25 kronor från socialförsäkringen1, så Försäkringskassan är inte bara viktig för de berörda individerna, utan även för samhällsekonomin i stort.

Därför är det en händelse av en viss magnitud när myndighetens generaldirektör och styrelse­ordförande publicerar ett gemensamt inlägg på debattsidorna i Sveriges största mor­gontidning, Dagens Nyheter, där de medger att Försäkringskassan inte har ”kunnat erbjuda ett effektivt och serviceinriktat arbete”. I ingressens första rad står det: ”Generaldirektör och styrelseordförande medger”. Som en del av paratexten2 fyller ingres­sen bl.a. den funktion att den styr läsaren mot en (av sändaren) önskad eller prioriterad tolk­ning, i det aktuella fallet en tolkning av den följande textens retoriska funktion. När sändarna – generaldirektören (GD) och styrelse­ordförande för Försäkringskassan – medger att ”Vi har inte kunnat erbjuda ett effektivt och serviceinriktat arbete”, är detta att betrakta som ett erkännande av en egen brist. Med andra ord: Vi har att göra med den klassiska retoriska formen concessio, medgi­vande, som en del av apologia, ett försvar.

Apologia utgör den andra sidan av en anklagelse, kategoria: Om man medger något, är det definitionsmässigt något man har anklagats för. De två hänger olösligt samman och utgör vad Halford Ross Ryan har benämnt ett ”speech set”3.

Men något verkar inte stämma när man försöker läsa texten i sin helhet (dvs. inklusive rubrik, underrad och ingress) som en apologia. Jag kommer i det följande att presentera de retoriska teorierna kring apologia och kriskommunikation och använda dem på Försäkringskassans debattartikel. Och för att förklara vad det är som inte stämmer, kommer jag i slutet att vända mig till medievetenskapliga stu­dier av det forum texten uppträder i, DN Debatt, och peka på den redaktionella inramningen som en del av förklaringen.

 

Apologia i retoriken

Den förmodligen mest systematiska genomgången av apologia i den klassiska retoriken ges i skriften Ad Herennium4 från omkring år 85–84 f.Kr. I första boken utgår författaren från frågeställningen, som ”utgörs av försvararens huvudbestridande i förening med åklagarens ansvarsyrkande” (I:18), och som antingen kan gälla fakta­prövning, rättslig rubricering eller juridisk bedömning. Sistnämnda ”aktualiseras, när enighet råder beträffande själva handlingen men man frågar huruvida vederbörande handlat med rätt eller orätt” (I:24). Den kan sedan delas in i två, den kategoriska där man utan att åberopa sig förmildrande omständigheter hävdar att en handling var rätt, och den omständighetsrelaterade, ”när ett i sig självt svagt försvar stärks genom att man anför någon biomständighet” (I:24). Den omständighets­relaterade juridiska bedömningen gäller med andra ord när någon försöker försvara sitt handlande med argument som har med omständigheterna att göra.

Detta kan man göra på fyra olika sätt:

1: Genom medgivande, där man ”ber om tillgift” (I:24) antingen genom ett urskuldande eller genom avbön. Urskuldandet innebär att man hävdar att man inte handlat med uppsåt, och i stället har gjort det på grund av antingen ovetskap, en olyckshändelse, eller nödtvång. Vid en avbön erkänner man både brottet och den brottsliga avsikten, men ber ändå om för­barmande. Det kan t.ex. ske genom att hänvisa till att man i alla fall tidigare har gjort så många bra saker, att det borde göra att man kan klara sig undan i detta fall, men det kan också vara ett hopp om att man om man inte straffas kommer att kunna göra mer bra saker än om man straffas (II:25).

2: Genom bestridande av ansvar, där man skyller på någon omständighet eller ger någon annan skulden.

3: Genom överförande av ansvar, där man hävdar att orsaken till ens eget brott är att finna i andras tidigare brott (II:22).

4: Genom jämförelse, där man hävdar att det var nödvändigt att välja mellan två handlingar, och att man då valde det som var minst skadligt.

 

Denna utförliga systematik kan illustreras i följande schema:

 

Faktaprövning                                          Rättslig                                                     Juridisk

rubricerande                        bedömning

 

 

Den kategoriska                                       Den omständighets-

typen                                                       relaterade typen

(pars absoluta)                                         (pars adsumptiva)

 

 

Medgivande  Bestridande av                    Överförande  Jämförelse

(concessio)                         ansvar           av ansvar       (conparatio)

(remotio        (translatio

criminis)        criminis)

 

 

Urskuldande                       Avbön

(purgatio)                           (deprecatio)

 

 

Ovetskap      Olyckshändelse                  Nödtvång

(inprudentio)                      (fortuna)                             (necessitas)

 

Sammanfattande om Ad Herennium kan man säga, att det här ges en mycket systematisk genomgång av vilka möjligheter som står till buds för den som är under anklagelse för något, som alla är överens om har hänt men där den åklagade önskar att ge sig in i ett argumenterande kring bedömningen av detta som har hänt.

Om det inte råder enighet om vad som har hänt, befinner man sig i stället inom den rättsliga rubriceringen där t.ex. definitioner och kategoriseringar diskuteras.

 

Kategoria och apologia

I en del retoriska studier har man, enligt Halford Ross Ryan behandlat anklagelsen, kategoria, och försvaret, apologia, som två skilda genrer. Det Ryan i stället föreslår i sin artikel är att se de två som sammanvävda5. De två är olösligt knutna till varandra och utgör ett ”speech set”, där ”set” ska förstås i betydelsen ”a number of things […] grouped together as […] forming a unit”6. Apologia är en reaktion på kategoria och måste ses som sådan:

As a response to the accusation, the apology should be discussed in terms of the apologist’s motivation to respond to the accusation, his selection of the issues – for they might differ from the accuser’s issues – and the nature of the supporting materials for the apology.7

Här kan man inflika att detta redan är fallet i Ad Herennium, där den största delen av apologia ligger inom just den omständighetsrelaterade grenen. Apologia är med andra ord kontextuell, och en del av denna kontext är precis den motsvarande kategoria.

 

Försäkringskassans apologia

Hur ser då Försäkringskassans apologia ut i artikeln? Ja, till en början verkar det vara tal om en oförbehållen ursäkt när författarna erkänner att man inte har kunnat ge medborgarna den service som de kan kräva. Ett sådant erkännande är något man sällan ser från en central myn­dighets sida och i det följande beskrivs närmare vad resultatet av bristerna är: långa telefon­köer, blankettkrångel, brist på personlig kontakt, svårtolkade beslut, långa handläggningstider utan förhandsbesked om längden, försvunna handlingar.

Efter ett sådant erkännande – vi har gjort fel, dessa är konsekvenserna för medborgarna – skulle man förvänta en ursäkt till de berörda partnerna och kanske en bön om förståelse och förlåtelse, följd av ett löfte om bot och förbättringar. Men inte i fallet Försäkringskassan. I stället går man direkt på förklaringen till bristerna:

Vi har varken haft struktur, organisation eller metodik som erbjudit de rätta förutsättning­arna för ett effektivt och serviceinriktat arbete. Det har skapat frustration hos medarbetarna och försvårat deras utveckling i arbetet och möjlighet till specialisering i yrket.

Dåliga förutsättningar omöjliggör ett effektivt och serviceinriktat arbete vilket gör medarbetarna frustrerade; frustrerade medarbetare blir inte bra (eller bättre) på sitt jobb, och medborgarna blir lidande. Fast hur länge detta har pågått är oklart. Författarna får det klart att framstå som ett arv från tiden innan ombildningen av försäkringskassasystemet för två år se­dan. Först då blev det möjligt att ge en effektiv service till kunderna, men att detta inte har hänt beror alltså på att ombildningen inte var tillräcklig: Det har funnits en organisation som inte stämde överens med de nya kraven på verksamheten.

Att författarna kan uttala sig om detta, beror på att de två år som har gått sedan ombild­ningen, har använts på att analysera organisationsstrukturen och med­borgarnas krav. Den grundläggande strukturen i försäkringssystemet är, trots om­bildningen för två år sedan, 30 år gammal och harmonierar inte med hur sam­hället ser ut i dag.

Författarna övergår därefter till att beskriva Framtidens Försäkringskassa utifrån ledorden ”enkelt, snabbt och rätt”. Genomgående för passagen om framtiden är en skiljelinje mellan å ena sidan ”man” och ”våra kunder”, å andra sidan ”vi” och ”vår organisation”. Det är tydligt att ”man” är en passiv part i denna relation: Man väntar, man får stöd, man får veta vad som händer, man väntar på sina pengar, man behöver personliga handläggare. ”Vi” är däremot den aktiva parten som skapar, förändrar, handläggar, ger svar, bygger osv.

Ser man detta i relation till att det uppträder som en del av vad som till en början framträ­der som en apologi, blir det tydligt att strategin inte är den man kunde förvänta och som jag nämnde tidigare – en ursäkt till de berörda partnerna och kanske en bön om förståelse och förlåtelse, följd av ett löfte om bot och förbättringar.

 

Från överskridande till förlåtelse

Mönstret med 1) ett överskridande, 2) känsla av skuld, 3) ursäkt, 4) förlåtelse,

5) återupp­rättande av situationen, känns igen från en kristen tradition, men har ­

också beskrivits mer in­gående av Keith Michael Hearit8:

1)                  Det finns en sociokulturell ordning som organisationen överskrider genom ett visst fel­aktigt handlande eller ett felaktigt utlåtande. Det kan vara tal om juridiska felaktigheter, men oftast är det fel i förhållande till moral och etik.

2)                  Organisationen anklagas av omvärlden (stakeholders9) för att ha handlat felaktigt. (Detta är kategoria, som tidigare nämnd.)

3)                  Anklagelsen resulterar i en legitimitetskris mellan organisationen och omvärlden (stake­holders). Omvärlden är helt enkelt inte övertygad om att organisationen har ”gjort det rätta”.

4)                  Organisationen ursäkter sitt beteende. (Observera att den engelska benämningen apology endast täcker en del av apologia, nämligen purgatio.)

5)                  Organisationen förlåtas av omvärlden, dvs. av de relevanta stakeholders, och den socio­kulturella ordningen är återställd.

 

Hur ser detta mönster ut i fallet med Försäkringskassan, så som den beskrivs i GD:s och sty­relseordförandens artikel? Låt oss ta det steg för steg.

 

1) Överskridandet av den sociokulturella ordningen

Enligt författarna har det klart skett ett överskridande av normen för vad med­borgarna i Sve­rige kan förvänta av sina myndigheter och statliga verk, nämligen enkel, snabb och rättssäker handläggning. Här är det mycket tydligt att normen är just kulturellt betingad; förväntningarna på statens tillmötesgående mot med­borgarna är ganska långtgående i Sverige jämförd med andra länder.

 

2) Omvärlden anklagar organisationen

Här händer det något speciellt i artikeln, för hur ser kategoria-delen egentligen ut? Författarna framhäver att ”Allmänhetens inställning till Försäkringskassan är djupt kritisk” och att ”många inte upplever det på det sättet” att Försäkringskassan ger god service. Men denna kritik, dvs. själva anklagelsen, har enbart kommit fram i ­ljuset tack vara Försäkringskassans egen undersökning. Omvärlden har, som det läggs fram här, inte öppet anklagat Försäkrings­kassan för brister, men Försäkringskassan har på eget bevåg gjort en undersökning bland kun­derna och där fått fram att kunderna är missnöjda. Den enda andra instans som nämns som explicit framförare av kritik, är justitieombudsmannen – alltså en annan myndighet. På så sätt förstärks distinktionen mellan den passiva allmänheten och den aktiva ledning för Försäk­ringskassan, som vi såg tidigare. Omvärldens anklagelse kommer inte fram annat än genom Försäkringskassans egen insats, och detta ställer självklart Försäkringskassan i ett helt annat ljus än om kritiken gjorts offentlig först.

Här får man emellertid fråga sig hur sanningsenlig författarnas bild är av situationen i Sve­rige i början av 2007. Utan att ha tagit fram statistiskt underlag för påståendet, vill jag ändå våga påstå att kritiken av Försäkringskassan har förts fram i åtskilliga insändare, debattar­tiklar, inslag i radio och tv, mm. Missnöjda kunder har berättat om sina erfarenheter, som i stort stämmer överens med vad Försäkringskassans egen undersökning visar, men genom att ignorera dessa kritiska röster, tilldelas Försäkringskassan en helt annan roll gentemot allmän­heten och organisationens överskridande av den sociokulturella normen kommer att framstå som mindre graverande, därför att den exponeras av organisationen själv.

 

3) Legitimitetskris för organisationen

Författarna markerar tydligt att det finns en legitimitetskris i Försäkringskassans relation till allmänheten: ”Vi har bestämt oss för att återge Försäkringskassan och dess medarbetare med­borgarnas förtroende och uppskattning.” För författarna har organisationens image blivit ska­dat, och artikeln samt den utlovade omstruk­tureringen skall ses som ett försök på image rest­oration, dvs. återupprättande av för­troendet.

 

4) Organisationen ursäkter

Försäkringskassans brister har drabbat kunderna, allmänheten, men det finns inte tillskym­melsen till en ursäkt för detta i artikeln. Det finns ett erkännande av att servicen har varit (och är) usel och ett erkännande av att detta har drabbat kunderna, men där ursäkten borde ha kommit kommer endast förklaringen på varför det ­blivit så.

 

5) Omvärlden förlåter organisationen

Förlåtelsen låter vänta på sig, kan man säga… I och för sig är det i en god kristen tradition att förlåta även de som inte ångrar eller ber om förlåtelse, men inget jag har sett i svenska medier sedan artikeln publicerades tyder på att den svenska allmänheten känner någon lust att förlåta Försäkringskassan för dess långvariga brister. Faktisk har artikeln vad jag kan se inte resulte­rat i någon kommentar alls – varför kanske vi kan hitta förklaringen på mot slutet.

 

Den goda ursäkten

Keith Michael Hearit uppställer i sin bok en översikt över vad som kan krävas av en apologia för att den skall vara fullgod, alltså fullt acceptabelt och etiskt försvarbar:

Ideally, an ethical apologia is:

• Truthful.
• Sincere.
• Timely.
• Voluntary.
• Adresses all stakeholders.
• Is performed in an appropirate context.10

Ser man på artikeln som en apologia kan det vara intressant att se hur den lever upp till dessa krav. För att ta de positiva svaren först:

Rätt kontext: DN är Sveriges största morgontidning och en artikel här borde bli uppmärksammad brett. Med tanke på hur stor en grupp Försäkringskassans kunder utgör, är det svårt att se en bättre kontext att offentliggöra en apologia i.

Frivillig: Artikeln publiceras på initiativ av författarna och får betraktas som frivillig.

Uppriktig: Författarna menar förmodligen vad de skriver, dvs. det går inte att belägga att de synpunkter de framkommer med, egentligen inte är deras.

Sanningsenlig: Beskrivningen av vad allmänheten tycker om Försäkringskassan är högst trovärdig. Att låta kritiken framstå som något som inte kommit fram i ­ljuset tidigare, är det inte. Beskrivningen av orsakerna till bristerna är svåra att bedöma.

I rättan tid: Man kan ifrågasätta om två år är en rimlig tid att ta på sig för att nå fram till konklusionen att organisationens service har stora brister.

Vända sig till alla intressenter: Här är det tydligt att texten inte lever upp till ­kraven. Den viktigaste intressentgruppen, kunderna, tilltalas inte en enda gång i texten, de omtalas en­dast. De enda som tilltalas direkt är uppdragsgivarna, regering och riksdag.

 

Hearit ger även en mer detaljerad översikt över hur en etisk apologia bör utformas:

Ideally, an ethical apologia:

• Explicitly acknowledges wrongdoing.
• Fully accepts responsibility.
• Expresses regret.
• Identifies with injured stakeholders.
• Asks for forgiveness.
• Seeks reconciliation with injured stakeholders.
• Fully discloses information related to the offense.
• Provides an explanation that adresses legitimate expectations of the stake holders.
• Offers to perform an appropriate corrective action.
• Offers appropriate compensation.11

Hur mycket av detta kan artikeln påstås uppfylla? Man medger öppet brister och försöker ge en förklaring på misären, nämligen att det är gamla problem som följt med till den nya struk­turen, och man ger ett löfte om hur problemen skall av­hjälpas. Men annars är det inte mycket:

–                    Man tar inte på sig ansvaret, men placerar det i stället i organisationsstrukturen. Led­ningen går fri.

–                    Man uttrycker ingen ånger eller beklagelse över att det blivit så.

–                    Man visar ingen medkänsla med drabbade kunder, annat än på indirekt vis.

–                    Man ber inte om förlåtelse.

–                    Man söker inte på något sätt få till stånd en försoning med de drabbade kunderna.

– Man erbjuder ingen form av kompensation till de drabbade.

 

Apologia, eller…?

Med denna korta analys av texten i minnet, får man fråga sig om min första kategorisering av den som ett exempel på apologia är hållbar. Texten börjar med ett medgivande av egna brister och är på så sätt en apologia, men den tillhörande kategoria produceras i texten som ett resultat av sändarens egen undersökning. Dess­utom saknas varje tillskymmelse till ursäkt, beklagelse, bön om förlåtelse, strävan efter försoning och kompensation till de drabbade.

Om detta är en apologia, får det betraktas som en ganska rudimentär sådan. En möjlig förklar­ing till att den i så fall är så rudimentär finns då i kontexten, näm­ligen i den kontext som utgörs av svenska myndigheters kommunikation med allmän­heten. Här får man nämligen beakta att Hearits modell är gjort för analys av en annan typ av organisation än offentliga verk och myndigheter, nämligen företag. Johansen & Frandsen berör12 kort problemati­ken att olika villkor gäller för företag och myndigheter vad gäller kriskommunikation, och det är klart att statliga aktörer är begränsade i sin kommunikation på ett sätt som inte privata fö­retag är det. Det finns här ett stort outforskat fält, nämligen hur statliga och andra offentliga ak­törers kriskommunikation har utformats och ut­formas, särskild i relation till den generella informalisering av myndigheternas kommunika­tion13.

Allt vad jag ovan har skrivit om texten, handlar om hela texten, dvs. inklusive rubrik, underrad och ingress. Men när analysen av texten som apologia visar att något inte stämmer, ligger en del av förklaringen i det faktum att texten inte är homogen. Det som leder läsaren att tolka texten som en ursäkt, finns i just ru­briken, underraden och ingressen. Dessa element är redaktionella, de är en del av paratexten skapad af debattredaktören på Dagens Nyheter. Läser man enbart bröd­texten, alltså det som författarna står bak, finns inget som antyder någon ursäkt till allmänheten. Med andra ord: DN Debatt har genom sin paratext fått Försäkringskassans text att framstå som något annat än den rent faktisk är.

Detta kan låta konstigt, men som Åsa Kroon visar i sin avhandling Debattens dynamik är det något som är kännetecknande för just DN Debatt. På DN Debatt modelleras inlägg i en form ”som liknar strukturen och dispositionen för en nyhets­artikel”14. Det innebär bl.a. att det ofta sätts dit en rubrik med ett kontroversiellt påstående, men också att ingressen får en särskild utformning:

Ingressen kan därmed ses som en populariserad och närmast fristående miniberättelse som bygger på olika element – enstaka uttryck, begrepp, metaforer, satser – ur brödtexten som förändrats och infogats i ett nytt sammanhang. Trots den här tydliga kopplingen mellan brödtext och ingress är det dock inte alldeles säkert att den senare – i samverkan med artikelns rubriker och bilder – berättar samma historia som brödtexten. Rekontextualiseringen och re-formuleringen av olika yttranden ur brödtexten som sätts samman i en ny kontext gör i stället att nya betydelser uppstår, och att innebörder och poänger förskjuts på sin resa mellan olika kontexter.15

Med andra ord: Detta är regeln snarare än undantaget för inlägg på DN Debatt. Frågan är om detta är något som läsarna är medvetna om – för inte att prata om debattörerna. Betraktar man brödtexten för sig framstår nämligen en annan möjlighet: att texten ska betraktas ur en politisk, strategisk vinkel snarare än ur en apologisk kriskommunikativ vinkel.

 

Den politiska kontexten

Hur ser den politiska situation ut som artikeln uppträder i? Först såg vi att artikeln genom sin ingress framstår som en apologia med ett medgivande från GD och styrelseordförande att organisationen inte har kunnat leverera den förväntade ser­vicen. Rubriken och underraden kan ses som en konklusion på detta tillkorta­kommande: Vi har inte kunnat göra vår plikt, alltså måste Försäk­ringskassan göras om – vilket pekar ut strukturella faktorer som ansvariga för problemen, inte t.ex. brist på kompetens inom organisationen.

Omstruktureringen som behövs, kommer enligt ingressen att genomföras inom kort. Här uttrycker författarna ingen som helst tvekan; det finns ett problem, vi har analyserat oss fram till dess orsak, därför kommer förändringar att ske. Men går man längre ner i artikeln, visar det sig att detta inte är så säkert:

Inom kort kommer vår styrelse att ta ställning till ett omfattande program för att göra För­säkringskassan till en modern myndighet med höga servicemål.

Det som först framträder som en säker förutsägning om framtiden, visar sig här att förutsätta att styrelsen – där den ena av författarna är ordföranden, men som be­står av en rad övriga personer – röstar för det förslag som författarna lägger fram. Med andra ord framstår det som en formsak att styrelsen skall rösta om förslaget, för det kommer att få majoriteten bakom sig. Antingen har författarna säkrat sig att de har en sådan majoritet bakom sig redan, varför artikeln föregriper styrelsens beslut, eller också får den ses som ett led i GD:s och sty­relseordförandens kamp för att vinna styrelsens uppbackning för förslaget. I så fall är motta­garna för artikeln övriga (kritiska) styrelsemedlemmar snarare än allmänheten.

 

Kriskommunikation – men vilken kris?

Just frågan om vilka som är de tilltänkta mottagarna får en intressant vridning mot slutet av artikeln, när författarna för första gången explicit vänder sig till en mot­tagare, eller rättare sagt till två mottagare. ”Vi ber våra uppdragsgivare – regering och riksdag – om uthållighet.” Vi såg tidigare hur svårt det var att placera in artikeln som ett exempel på en apologisk kris­kommunikation gentemot den drabbade parten, allmänheten, åtminstone när de redaktionella pratexterna hade skurits bort. Det saknades en ursäkt, det sak­nades en beklagelse och det saknades en vilja till försoning. Med detta direkta tilltal till en specifik målgrupp, riksdag och regering, kan kommunikationen omtolkas till en helt annan apologia: Myndigheten ber uppdragsgivarna om ursäkt för att man inte har kunnat genomföra sitt uppdrag, men lovar att det kommer att bli bättre om bara man får tid och pengar att genomföra en omorganisation.

Mottagarna är uppdragsgivarna, inte allmänheten eller kunderna. Därför struntar man i ursäkten till de drabbade, och därför tilltalar man inte allmänheten utan omtalar den. När för­fattarna faktisk formulerar en ursäkt – ”Om förändringarna påverkar vår service negativt un­der en tid ber vi om ursäkt för det” – är det svårt att se den som riktad till de drabbade kun­derna. I stället måste den ses som riktad till uppdragsgivarna.

Kommunikationen kan alltså ses som en kriskommunikation, men inte i relation till missnöj­et bland medborgare som fått vänta orimligt länge, som fått oklara besked och en ge­nerellt dålig service hos Försäkringskassan. I stället är det en kommunikation som riktar sig till uppdragsgivarna med en apologi för att man inte har kunnat göra det man fått i uppdrag. Man har en förklaring till denna brist, näm­ligen historiska organisationella förhållanden, vil­ket befriar ledningen (inklusive författarna) för misstanken om inkompetens, och man erbju­der en egen lösning, baserad på egna undersökningar.

Skall man sammanfatta detta, kommunicerar Försäkringskassan följande: Vi har anat att det fanns problem som inte formulerats av våra kunder; vi har självmant tagit initiativ till en un­dersökning bland kunderna; undersökningen visar på stora brister; vi har analyserat bristerna som ett resultat av en historisk organisationsform som inte motsvarar kraven; vi har utarbetat ett förslag som gör om organisationen och löser problemen. Ge oss bara tid!

Artikeln framstår därmed i mycket högre grad som ett strategiskt politiskt inspel med syftet att – proaktivt? – bemöta en kritik från uppdragsgivarna och ett möjligt krav på organisatio­nen att ändra på sin verksamhet för att lösa kundernas problem. Försäkringskassans toppar går ut och visar för regering och riksdag att man är kompetent att lösa sina egna problem, och att det följdaktigt inte finns någon anledning för regeringen eller riksdagen att påbjuda någon typ av ändring. Men DN får ar­tikeln att framstå som om den riktade sig till de drabbade, till allmänheten.

 

Intressentkonflikt

Artikeln är ett intressant exempel på hur en organisation försöker kommunicera i en krissitua­tion, där organisationens image är hotad på grund av en händelse eller en handling.16 Det är också ett exempel på hur en organisations handlingsutrymme måste ses i relation till dess intressenter (stakeholders). Försäkringskassan befinner sig i en situation där tre olika intressentgrupper är relevanta:

1) Allmänheten (kunderna) som genom åtminstone två år har drabbats av dålig service, vilket inte bara har kostat tid utan även ställt dessa inför ekonomiska svår­ig­heter.

2) Medarbetarna som är frustrerade över interna och strukturella förhållanden som har omöj­liggjort ett effektivt arbete och omöjliggjort specialisering och personlig utveckling.

3) Uppdragsgivarna (regering och riksdag) som ser att myndigheten inte klarar av att utföra det arbete som är pålagt den.

 

Alla tre intressenter dyker upp i texten, men gör det på olika sätt. Som vi såg tidigare finns kunderna enbart i omtalad form, med en passiv roll som mottagare av organisationens tjänster. Medarbetarna dyker också bara upp i omtalad form, som offer för strukturella hinder och för en krävande kommande omställning. Uppdragsgivarna är de enda som tilltalas direkt och som därför framstår som de egentliga mottagarna för texten.

Men fungerar en sådan kommunikation i förhållande till alla tre olika intressenter? Vad gäller relationen till medarbetarna kan man säga att artikeln förmodligen inte är den enda ty­pen av kommunikation som behandlar ämnet. Organisationens interna kommunikation om­fattar förmodligen en rad andra genrer vars innehåll och form jag här inte ska försöka gå in på. Man kan generellt säga att om medar­betarna har delaktiggjorts i styrelsens tanker i ett ti­digare skede och på ett annat sätt, spelar den aktuella texten en mindre roll för relationen mellan medarbetare och ledning.

Vad gäller relationen till allmänheten, kunderna, förhåller det sig annorlunda. Kunderna har mött organisationen i samband med ärenden och har, som författarna erkänner, fått en kritiserbar service. Kundernas bild av organisationen är negativ och en debattartikel i Sveriges största morgontidning med organisationens toppar som avsändare och problemen som ämne, vill klart väcka förväntningar om någon form av ursäkt för de existerande problemen. Så är inte fallet, och om Hearits tidigare krav på en etisk ursäkt finns som måttstock hos den lä­sande kunden, vill ar­tikeln klar bli bedömd som oetisk. Kunden förväntar sig en ursäkt, men får det inte; i stället omtalas hon som passiv mottagare och mindre viktig för organisationen än organisationens uppdragsgivare.

 

Konklusion och konsekvens

Sammanfattningsvist kan man alltså säga att de två författarna har skrivit ett inlägg som måste betraktas som led i en politisk process och som en form av apologia rik­tad till regering och riksdag. Fokus ligger här på förklaring på ett sådant sätt att bestridande av ansvar eller överförande av ansvar är den mest täckande beskrivning. Texten innehåller ingen uttalad avbön och är inte heller i sin ton på något sätt ödmjuk eller ursäktande. Genom redigeringen på DN Debatt förses inlägget med en rubrik, underrad och ingress som ger intrycket av att artikeln är just en ursäkt och ett medgivande av egna brister.

Konsekvenserna av detta blir att läsaren konfronteras med en icke-homogen text, där förväntningarna som väcks av paratexterna inte infrias av brödtexten. För en läsare, som inte tillhör den intenderade målgruppen för författarna, skulle en sådan tvåstämmighet förmodligen tolkas som en avsaknad av personlig motivation och trovärdighet hos författarna, och dessas ethos skulle skadas kraftigt. ”De ber om ursäkt, men menar det egentligen inte” skulle kunna vara en adekvat samman­fattning, vilket knappast var meningen från författarnas sida.

Noter

1                    Upplysningar hämtade från www.forsakringskassan.se

2                    Paratext är ett begrepp för det som hör till en text, betraktad som en kommunikativ helhet, men som ändå markeras som inte tillhörande själva texten: rubrik, ingress, bilder, byline osv.

3                    Halford Ross Ryan, ”Kategoria and Apologia: On their Rhetorical Criticism as a Speech Set” I: Quaterly Journal of Speech 68 (1982).

4                    Se även Anders Eriksson introduktion i Rhetorica Scandinavicas klassikerserie (Anders Eriksson, “Om Ad Herennium”. I Rhetorica Scandinavica 34 (2005)). Hänvisningar till Ad Herenniumtexten sker till (Bok:Avsnitt).

5                    Se också Winni Johansen & Finn Frandsen. Krisekommunikation (Köpenhamn: Samfundslitte­ratur, 2007).

6                    Oxford English Dictionary; “speech set”

7                    Ryan, ”Kategoria and Apologia”: 254

8                    Keith Michael Hearit, Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allega­tions of Wrongdoing (Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates, 2006), se också Johansen & Frandsen, Krisekommunikation: 217-223

9                    Se Andrew L.Friedman & Samantha Miles, Stakeholders. Theory and Practice (Oxford: Oxford University Press, 2006) för en genomgång av de olika teorierna kring stakeholders.

10                  Hearit, Crisis Management by Apology: 64

11                  Hearit, Crisis Management by Apology: 69

12                  Johansen & Frandsen, Krisekommunikation: 282

13                  se t.ex. Orvar Löfgren (red.), Hej, det är från försäkringskassan! Informaliseringen av Sverige (Stockholm: Natur och kultur, 1988).

14                  Åsa Kroon, Debattens dynamik. Hur budskap och betydelser förvandlas i mediedebatten (Lin­köping: Linköpings universitet, 2001): 176

15                  Kroon, Debattens dynamik: 176.

16                  Johansen & Frandsen, Krisekommunikation: 18

Litteratur

Ad Herennium. De ratione dicendi ad C. Herennium. Åstorp: Retorikförlaget, 2005.

Benoit, W.L. Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Stra­tegies. Albany: State University of New York Press, 1995.

Bitzer, Lloyd F. “The Rhetorical Situation”. I Philosphy and Rhetoric 1 (1968): 1-15.

Eriksson, Anders. “Om Ad Herennium”. I Rhetorica Scandinavica 34 (2005): 4.

Fisher, Walter R. “A Motive View of Communication”. I Quarterly Journal of Speech, vol. 56 (1970): 131-139.

Friedman, Andrew L. & Samantha Miles. Stakeholders. Theory and Practice. Oxford: Oxford University Press, 2006.

Hearit, Keith Michael. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allega­tions of Wrongdoing. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates, 2006.

Johansen, Winni, & Finn Frandsen. Krisekommunikation. Når virksomhedens image og omdømme er truet. Köpenhamn: Samfundslitte­ratur, 2007.

Kroon, Åsa. Debattens dynamik. Hur budskap och betydelser förvandlas i mediedebatten. Lin­köping: Linköpings universitet, 2001.

Löfgren, Orvar (red.). Hej, det är från försäkringskassan! Informaliseringen av Sverige. Stockholm: Natur och kultur, 1988.

Millar, Dan P. & Robert L. Heath (red.). Responding to Crisis. A Rhetorical Approach to Crisis Communication. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates, 2004.

Ryan, Halford Ross. “Kategoria and Apologia: On their Rhetorical Criticism as a Speech Set”. I Quaterly Journal of Speech, 68 (1982): 254-261. [Artikeln finns även i: Halfors Ross Ryan (red.). American Rhetoric from Roosevelt to Reagan. Pospect Hights, Ill.: Waveland Press, 1983: 299-309.]

Ware, B.L. & Wil A. Linkugel. “They Spoke in Defense of Themselves: On the Generic Criticism of Apologia”. I Quaterly Journal of Speech, vol. 59 (1973): 273-283.

 

 

Appendix:

se