O som i Obama

Nanna Martinus Christensen

O som i Obama

Politisk ideologi som varumärke

Kampen om den amerikanska presidentposten är även en kamp om det rätta visuella uttrycket. I Barack Obamas logotyp från 2008 års kampanj kokades essensen i den politiska ideologin ner till ett enkelt O. Logotypen markerar ett innovativt exempel på det visuellas makt, som fler 2016-kandidater säkerligen drömmer om att upprepa. Detta nummers Talarstolen utspelar sig inte bakom talarstolen, utan på framsidan – Det handlar om en logga på en talarstol.

Det är ingen slump att experter definierar en presidentkampanjs logga som ”the visual interpretation of a campaign personality”. Logotyper har sedan 1950-talet varit en självklar del av presidentkampanjers visuella repertoar och har inte konkurrerats ut av moderna medier. Tvärt­om. Loggor har fått ökad betydelse i kampanjer där hoppfulla unga kandidater lägger stora summor på att snickra ihop rätt design. Uppkomsten av denna trend kan tillskrivas Barack Obama och hans logga från 2008. Loggan revolutionerar och utmanar den annars traditionstunga genren, med en design som på inget sätt påminner om den konventionella.
En återblick på Obamakampanjen ger oss här större insikt i varför loggan var visuellt över­tygande.

Synlighet

Den 10 februari 2007 ställer sig senator Barack Obama i talarstolen i Springfield, Illinois, för att offentliggöra sin presidentkandidatur. På fram­sidan av talarstolen finns en iögonfallande logga i färgerna blått, rött och vitt. Just då kunde den grafiska designen framför honom lika väl kunnat vara symbol för en ny frukostprodukt som för ett politiskt varumärke. Detta förändrades dock i samma ögonblick Obama började tala och publiken kunde koppla samman loggan med hans ideologi. Efter talet i Springfield dök loggan upp på alla tänkbara mediala plattformar; i sociala medier, mobil-appar, affischer, tv-reklamer, på Obamas hemsida. Exponeringen av loggan var så massiv under valkampanjen, att det förmodligen inte var någon amerikan som undkom den.
Trots att loggan framstod som en naturlig del av kampanjen skilde sig det grafiska uttrycket radikalt åt, sett ur ett hi­s­toriskt perspektiv. Detta då enbart två former av logotyper tidigare an­vänts i amerikanska presidentkampanjer. Den första typen är den typografiska loggan, där kandidatens namn är det dominerande. Den andra typen är porträttloggan, där kandidaten karakteristiskt figurerar med orden ”Vote for…” Obamas logo innehåller inget av dessa element, utan hittar sina visuella paralleller hos logotyper för stora varumärken som Apple och Nike. Därför bör också svaret på varför loggan vann sådan framgång lokaliseras genom att se närmare på den kommersiella världen.

Varumärke och design

Det finns tre utmärkande faktorer som karaktäriserar en framgångsrik varumärkeslogotyp; den rätta designen, att den har ett starkt och tydligt pathos samt målgruppsanpassad exponering. Obama-­loggan levde upp till alla dessa krav. Dock med skillnaden att den inte hade ett kommersiellt, utan ett politiskt, syfte.

En snabb blick på loggan visar oss ett blått O för kandidatens initial samtidigt som dess vita mittenparti kan liknas vid en sol som stiger över horisonten. Solen ger oss associationer till känslan av en ”ny början” och ett ”hopp”, vilket var något många amerikaner upplevde nödvändigt efter åtta år med George W. Bush och kriget mot terrorn. Värt att notera är att färgerna i Obamas logga är de som traditionellt används i presidentkampanjer – blå, röd och vit – fast här i ­ljusare och klarare nyanser. Även färgerna skapar en optimistisk känsla hos publiken, då ljusa färger psykologiskt uppfattas som mer positiva är mörkare.
På så sätt är design och färgval en visuell komprimering av Obamas slag­ord ”Hope” och ”Change”, och skapar ett positivt känsloargument för de väljare som längtar efter en politisk förändring. Som grädde på moset blir loggans geometri en möjlighet att använda den i många olika sammanhang; till exempel som substitut för bokstaven O i Obama, ”Hope” eller ”Vote” – vilket var några av de många sätt loggan an­vändes på under kampanjen.

Designens multimediala potential

Loggans viktiga plats i 2008-kampanjen kan förklaras med att de traditionella sätten att genomföra en valkampanj var utmanade. Kravet om närvaro på och i många olika medier – alltifrån tv och internet till mobil-appar – för att nå väljare blev allt starkare. Obamas logga är ur denna synvinkel design­mässigt dynamisk och kan därför användas i en mängd olika sammanhang. Detta till skillnad från exempelvis affischer eller tv-reklam, som är beroende av en viss plattform. Detta upptäckte Obamas designteam snabbt och utnyttjade det för att exponera loggan i en användaranpassad, icke medie­specifik utgåva. Både den ursprungliga logotypen och en rad målgruppsanpassade loggor kunde hämtas online och användas fritt, vilket många väljare gjorde och som därmed ökade synligheten enormt. Kvinnliga Obama-anhängare bar loggan i en version där den kopplades ihop med kvinnosymbolen. Det spreds bilder av barn, vars födelsedagstårtor smyckades med Obamaloggan i glasyr.
En så omfattande och lyckad visuell strategi är återigen enbart något som hittills har genomförts i den kommersiella världen – som när HBTQ-anhängare och -sympatisörer använder Apples regn­bågslogotyp eller när Nike-fans kan skaffa sig loggan i en användardefinierad färg online.

Den politiska loggan i framtiden

I ljuset av framgångarna med Obamas logga 2008 är det inte konstigt att andra försöker göra om bedriften. I sin 2012-kampanj designade Mitt Romney sitt efternamns initial i en slags tredelad, ­nationalfärgad version. Den användes sedan i flera olika mediekanaler och -plattformar under hela kampanjen, dock utan att nå samma framgångar som Obamas logga.

I kampanjen för 2016 års presidentval verkar det också som att logotyper kommer att få en central roll, vilket uppståndelsen kring Hillary Clintons ”H” skvallrar om. Under våren började hon använda en logga som uppenbarligen ska framställa henne som en slags politisk superhjälte. Loggan utgörs av ett enkelt H med en inarbetad röd pil – för alla i Amerika är förstås så nära Hillary att de enbart använder hennes förnamn. Den röda pilen gav upphov till en karikatyr i The New Yorker som blev viral. Bildtexten löd: ”I’m not entirely sure a big red arrow pointing right is the best logo for a Democratic candidate, is all”. Andra karikatyrer anspelade på helt andra saker, där pilen fick andra betydelser.

Sedan Obamas 2008-kampanj har fler kandidater kommit med sina egna idéer på politiska logotyper, där endera deras framgångar, eller bristen på desamma, har fått stort medialt genomslag. För om Obamaloggan lärde oss något, så är det att en väldesignad logga som komprimerar en kandidats politiska övertygelse i en enkel, grafisk form, kan vara ett oerhört effektivt vapen i en valkampanj.

Nanna Martinus Christensen är vetenskaplig assistent vid retorik­ämnet vid Aarhus Universitet samt frilansande skribent

Från RetorikMagasinet 56, s 23-26.