Kampen om det amerikanske præsidentembede er i lige så høj grad kampen om det rette visuelle udtryk. Barack Obamas logo fra valgkampen i 2008 kogte essensen af en politisk ideologi ned til et simpelt O. Logoet markerer et innovativt eksempel på det visuelles magt som flere 2016-kandidater kun kan drømme om at gøre efter.
Politisk ideologi som brand
Nanna Martinus Christensen
Det er ikke tilfældigt at flere eksperter er begyndt at definere logoet i en præsidentkampagne som “the visual interpretation of a campaign personality”. Logoet har siden 1950’erne været en fast bestanddel i amerikanske præsidentvalgkampagners visuelle repertoire og er ikke blevet udkonkurreret af de mo-
derne medier. Tværtimod. Logoet har fået en stadig større rolle i kampagnerne hvor håbefulde kandidater bruger svimlende pengesummer på at få udarbejdet det rette design. Denne tendens kan Barack Obamas logo fra 2008 tillægges æren for. Logoet revolutionerer og udfordrer den ellers meget traditionsbundne genre med et design der på ingen måde ligner det konventionelle.
Et tilbageblik på Obama-kampagnen skal her gøre os klogere på hvorfor logoet var visuelt overbevisende.
Synlighed
Den 10. februar 2007 træder senator Barack Obama op på talerpulten i Springfield, Illinois, for at offentliggøre sit præsidentkandidatur. På talerpulten foran ham er trykt et abstrakt og iøjnefaldende rundt logo i farverne blå, rød og hvid. I det moment kunne det grafiske design foran ham lige så vel være symbolet på det nyeste morgenmadsprodukt som det kunne være et politisk varemærke. Det ændrede sig dog lige så hurtigt som Obama kom op på talerpulten, og publikum blev bekendt med logoets relation til hans ideologi. Efterfølgende florerer det på alle tænkelige platforme som de sociale medier, på mobil-apps, på plakater, i tv-reklamer og på Obama-hjemmesiden. Eksponeringen af logoet er så omfattende at kun blinde amerikanere vil kunne undgå at stifte bekendtskab med det gennem valgkampen. På trods af at logoet virkede som en naturlig del af kampagnen, så skilte det sig væsentligt ud set i et historisk perspektiv hvor kun to typer af logoer tidligere har gjort sig gældende i amerikanske præsidentkampagner.
Den første type er det typografisk baserede logo hvor kandidatens navn er det bærende element, og den anden type er portrætlogoet hvor den pågældende kandidat typisk er afbildet med ordene: “Vote for …”.
Obamas logo indeholder ingen af elementerne, men drager i stedet visuelle paralleller til den type logo der ses hos store brands som Apple og Nike. Derfor skal svaret på logoets succes også findes ved at rette blikket mod den kommercielle verden.
Brand og design
Der er særligt tre afgørende faktorer som kendetegner et succesfuldt brandlogo: det rette design, patosappel og målgruppebevidst eksponering. Obama-logoet formåede at opfylde alle disse aspekter, forskellen er blot at produktet ikke var af kommerciel karakter, men derimod var en politisk overbe-
visning. Kastes der et hurtigt blik på logoets design, ses det at det blå “O” også er kandidatens initial samtidig med at dets hvide midte ligner en sol der er ved at stå op over horisonten. Solen giver associationer til følelsen af en “ny begyndelse” og et “håb” som mange amerikanere følte var nødvendigt efter otte år med Bush-regeringen og kampen mod terror. Det er ligeledes værd at bemærke at de farver, som anvendes i logoet, er utraditionelle i den forstand at de er meget lysere og mere klare i tonen end de nuancer af blå, rød og hvid som ellers anvendes i præsidentkampagner. Farverne er med til at vække en optimistisk følelse hos publikum fordi lyse farver psykologisk set opfat-
tes som mere positive end mørkere. På den måde er designet og farverne en visuel komprimering af Obamas slagord “hope” og “change” og formår at appellere positivt til følelserne hos de vælgere som higer efter et politisk sceneskift.
Som prikken over i’et gør logoets geometri det let anvendeligt i mange sammenhænge som eksempelvis bogstavssubstitut for O’et i ’Obama’, ’hope’ og ’vote’ hvilket blot var én ud af mange måder hvorpå vælgerne blev eksponeret for logoet.
Designets flermedielle potentiale
Når logoet fik så essentiel en plads i 2008-kampagnen, skyldes det i høj grad at den traditionelle måde at føre kampagne på var stærkt udfordret af kravet om at skulle være til stede på mange forskellige medier, lige fra tv til internet og på mobil-apps, for at kunne nå vælgerne. Da logoet designmæssigt er en dynamisk størrelse, kan det anvendes i mange sammenhænge modsat eksempelvis plakaten eller tv-reklamen der er afhængig af bestemte platforme. Og det var noget som Obamas designteam hurtigt opdagede og udnyttede til at producere logoet i en brugertilrettet udgave på tværs af medier. Både det originale logo og en række målgruppebevidste logoer kunne hentes online og anvendes frit af alle hvilket mange vælgere benyttede sig af hvorfor udbredelsen af logoet blev enorm. Kvindelige Obama-tilhængere bar logoet i en udgave hvor det var koblet sammen med kvindesymbolet, og billeder med børn der fik lavet Obama-logoet som glasur på deres fødselsdagskage, florerede online. En så omfattende og vellykket visuel strategi er igen noget som kun hidtil er set i den kommercielle verden. Her ses det eksempelvis hvordan LGBT-tilhængere og sympatisører har taget det regnbuefarvede Apple-logo til sig, og Nike-fans kan gå online og erhverve sig logoet i en brugertilrettet farve.
Det politiske logo i fremtiden
Set i lyset af Obamas logo-succes i 2008 er det intet under at andre præsidentkandidater forsøger at gøre ham efter. I 2012-kampagnen anvendte Mitt Romney sit efternavns initial i en slags tredelt, nationalfarvet udgave som florerede på tværs af flere medier og platforme gennem hele valgkampen, dog uden at opnå samme opmærksomhed som Obama-logoet.
I 2016-præsidentvalget lader det også til at logoet spiller en central rolle hvilket opmærksomheden om Hillary Clintons “H” statuerer et eksempel på. I foråret stod hun klar med et logo der mest af alt lader til at skulle promovere hende som en slags politisk superheltinde. Logoet består af et simpelt H med en inkorporeret rød pil – for alle i USA er selvfølgelig på fornavn med Hillary! Den røde pil fik en karikaturtegning fra The New Yorker med ordene “I’m just not entirely sure a big red arrow pointing right is the best logo for a Democratic candidate, is all” til at gå viralt. Efterfølgende er flere kandidater kommet med deres bud på politiske logoer hvis succes eller mangel herpå får massiv omtale og opmærksomhed i de amerikanske medier. For hvis der var noget Obama-logoet lærte os i 2008, er det at et veldesignet logo der komprimerer en kandidats politiske overvisning i ét simpelt, grafisk design, kan være et yderst ef-
fektivt våben i en præsidentvalgkamp.
R
Bibliografisk
Af Nanna Martinus Christensen. Cand.mag. i retorik og freelance-skribent. Undervisningsassistent ved Æstetik og Kommunikation, Aarhus Universitet.
RetorikMagasinet 97 (2015), s 27-29.
- Nanna Martinus Christensen
