Att imponera med en hälleflundra

Retoriskt recept. Matprogram, tv-kockar, recept, fräsiga recensioner av restauranter, snabbmat och kryddor. Mat, mat, överallt mat! Men hur talar vi, när vi talar mat? Vad säger reklamen, reportern och recensenten?

Att imponera med en hälleflundra

Helen Andersson

Det talas om mat! På nätet, i tidningar, på tv och i reklamen! En massa tal om mat! I Aftonbladet kan vi läsa om hur man tillagar ”Chili utan tjafs”, i tidningen Slitz recenseras en mikropizza med att den smakar som en ”fotsula direkt från bårhuset”. Tidningen Femina erbjuder recept ”när kocken är trött och tiden knapp”. Bilder av vackra kaffedrickare, töntiga chipsätare och festisneurotiker virvlar förbi på tv-rutan. Det finns yoghurt som lugnar magen och ostar som har en ”lukt som sätter hästar i sken”. Tv-kockar lagar exotiska rätter och experter ger tips om hur man lyckas i köket men också om det som är ”lättlagat, billigt och fettsnålt”.

Begreppet mat är i allmänt tal idag långt från ordboksdefinitionen (”nödvändiga näringsämnen i en form som gör dem lämpliga att äta” (Svensk Ordbok)) utan har i reklam och tidningar och av oss konsumenter fått en mängd nya betydelser. Maten har framförallt fått en ny position i samhället. Låt oss se närmare på retorikens roll i ”talet om mat”.

Den talande tomaten

Retorik handlar om att strategiskt påverka människors tankar och värderingar i en bestämd riktning. Det handlar om att med hjälp av verbalt och visuellt språk skapa bilder som övertygar. När vi idag tänker på mat kan vi ju roa oss med att fundera över hur vi tänker om mat. Tänk ”Bregott”, svenskt kött och Arla – vilka bilder och vilka uttryck fladdrar förbi näthinnan? I många fall troligtvis bilden av gröna ängar, klarblå himmel och svartvita kor och verbalt kommunicerade mervärden som Öppna landskap och Glada grisar.

Retoriken om de svenska produkternas fördelar har fått ett starkt genomslag och reklamen har varit effektiv. Men det är inte bara TV-reklam och annonser som beskriver produkter och deras fördelar. I tidningar och tidskrifter återfinns artiklar, recensioner och recept – olika teman och trender behandlas, produkter beskrivs och måltider presenteras och allt med en språkdräkt vald efter syfte, målgrupp och sammanhang. För medierna har matprogram och artiklar om mat blivit ett viktigt konkurrensmedel och för konsumenten har mat blivit något mer än bara föda. Det talas om mat, men hur talar vi om mat? För att diskutera den frågan har jag studerat tidningsartiklar, annonser och TV-reklam under en vårdag i maj, dvs. olika medier, genrer och målgrupper men med ett gemensamt – det handlar om mat!

Annons

Retorisk praksis

Retorisk praksis

Retorisk praksis handler om retorik som praktisk udøvelse af sproget. Fordi retorikken handler om frembringelse – ikke kun beskrivelse – af tekster til brug i praksis, er den retoriske argumentationsteori ikke kun deskriptiv, men også normativ... Läs mer...

Read more

För ”livsmedelsretoriken” är produkterna det centrala. Som all annan retorik avgör syfte, målgrupp och kontext hur man retoriskt ska gå tillväga för att beskriva sina produkter. I ”rena” produktbeskrivningar, när syftet är att informera, undervisa eller lära, docére, fokuserar beskrivningen primärt på egenskaper hos produkten. Ord som används kan vara substantiv som sälta, kraft, must och havssmak. Även produktrecensioner kan utföras i ett informativt, lärande syfte och då används adjektivattribut som besk, skämd, jäst, fyllig, fin, pepprig, syrlig, söt, örtig, färsk, krispig, krämig, mjäll, frisk. De beskrivande orden fokuserar på hur produkten smakar, luktar, känns och låter. I den mån troper, främst jämförelser/liknelser, används syftar dessa till att konkretisera och tydliggöra, t.ex. osten smakar tomat. När syftet är att informera eller lära publiken används ett språk som tenderar att hållas neutralt beskrivande, åtminstone ett språk som ger intrycket av att vara neutralt beskrivande. Substantiven och attributen vädjar till läsarens/publikens förnuft och eventuella bilder kompletterar texten genom att fungera som evidentia, konkretion. Emellertid återfinns ofta, även i de texter som vill lära sin publik något, en vilja att röra och väcka känslor hos publiken, movere. Vid ett sådant tillfälle kan beskrivningarna nyanseras något med hjälp av attribut som väcker något starkare konnotationer som t.ex. att osten smakar solmogna tomater. Det visuella språket nyanseras också med t.ex. närbilder och klara färger. Ju fler verbala och visuella nyanser, desto fler förkunskaper krävs av konsumenten, kunskaper som dels är inlärda, dels kulturellt avhängiga. Vi har lärt oss att något kan smaka solmogen tomat och vi har lärt oss vilka värden attributet konnoterar i vår kultur. I det här fallet t.ex. värme, fruktsaft, sprickfärdig, Italien, sol och basilika.

Se, smaka, lukta, känna, höra

När mer konnotationsrika ord och bilder används flyttar emellertid matretorikern i högre grad sitt fokus från produkten till konsumentens uppfattning om produkten. Här väljer han/hon att beskriva en rätt, måltid eller en produkt som: grabbig, läcker, festlig, smarrig, ruffig, hafsig, sagolik, vacker, syndigt gott, djupröd, modern, amatörmässig, äcklig, klassisk, oemotståndlig, okonventionell och blekgrön. Till skillnad från de tidigare nämnda attributen hänvisar dessa i högre grad till konsumentens synintryck och till dennes smakupplevelser i allmänhet. Orden och argumenten som används återspeglar också värderingar som återfinns i samhället, t.ex. kan en smörgås vara grabbig eller en dessert, åtminstone för tidningen Må Bra:s läsare, syndigt god. En rätt kan vara klassisk och en annan modern. Beskrivningarna kan också sägas i viss mån bygga på en för samhället gemensam syn på estetik. En tårta kan vara sagolik och en pizza amatörmässig – det senare åtminstone om bilden av målgruppen är den unge, manlige Slitzläsaren. När syftet inte längre bara handlar om att lära eller informera utan också roa, underhålla, skapa intresse, aktivera osv. blir konsumenten och konsumentens behov, intressen och värderingar allt viktigare i talet om mat. Möjligheten att leka med orden och bilderna ökar därmed också. Såväl det verbala som visuella bildspråket blir allt mer målande. Beskrivningarna, speciellt i matartiklar, flödar över av konnotationsrika ord och metaforer. Läsaren ska se, ­smaka, lukta, känna och höra. Mat & Vins reportrar i Sydfrankrike återger hur de ”smakar den söta druvsaften under barnens förtjusta skratt” och DN beskriver ost med orden: ”Världen är full av ostar. Runda, avlånga och fyrkantiga. Gröna, blåa, röda, orangefärgade, gula och vita. Krämiga, gryniga och hårda. Vissa med försynt doft, andra med en lukt som sätter hästar i sken”. I reklamretoriken är besjälning inte ovanlig, t.ex. kan en yoghurt lugna en orolig mage och valet av ett speciellt lättmargarin gör att ”Ditt hjärta kommer att tacka dig!”. Onekligen syftar vissa av beskrivningarna att väcka välbehag, intresse för det som sägs och sympati för produkten/producenten, delectare. Rätt språk, till rätt målgrupp och i rätt situation har ju den effekten.

När vissa produkter ska lanseras är det inte i första hand konsumentens sinnen som är den primära måltavlan. Istället argumenterar man för vad produkten kan tillföra konsumenten eller på vilket sätt produktens egenskaper kan vara till nytta för densamma. Målgruppens värderingar, intressen och behov avgör vilka språkhandlingar som aktualiseras. ”Lättproduktsretorikens” överordnade tes konstaterar att det inte är acceptabelt att vara fet. Fruktan och hopp är centrala teman där det senare såväl verbaliseras som visualiseras genom lätta produkter utan onödigt fett/socker och/eller onödiga kalorier och bilder på vältränade och vackra människor. Till och med typsnitten konnoterar slankhet! En liknande ”produktretorik” söker fånga den stressade, dubbelarbetande mamman genom att saluföra en produkt som är lättlagad, snabblagad och billig. Inte lätt när andra röster talar om vikten av att laga hemmagjord, om dock modern, husmanskost! Det senare är ett typiskt exempel på en av de senare trenderna som tidningar och reklam fångat upp och genom språk och bilder lanserar.

Naturnationalism

Ett av de vanligaste sätten att retoriskt beskriva en produkt är att med hjälp av ord/bilder placera en produkt i ett specifikt sammanhang och därefter beskriva sammanhanget. De här sammanhangen kan sägas vara gemensamma för ett flertal produkter, rätter osv. och utgör olika topiker. En av de mest förekommande topikerna är den om ”den naturliga maten”! Den verbala argumentationen i denna topik utgår från tanken att det finns naturlig mat, vilket underförstått innebär att det även finns onaturlig mat. Vidare utgår man från påståendet att det endast är Sverige och svenska bönder som kan producera naturlig mat, vilket med automatik innebär att andra länder och bönder i andra länder producerar onaturlig mat. Den naturliga maten visualiseras med gröna ängar, blå himmel och svart-vita kossor eller sädeslag vajande under blå himmel och solsken. Publiken får en detaljerad och målande beskrivning av det svenska jord­bruket. Den retoriska effekten blir fullständig när bilderna kan sägas fungera metonymiskt, dvs. ”Bregottfabriken” ten­derar för publiken att representera hela det svenska jordbruket. Det naturnationalistiska Sverige konstrueras förutom av bilder också verbalt av begreppet naturlig i olika former, t.ex. Naturligt god; Naturligare kan ingen vara; Nästa gång du ser en äng, tänk på att den är reklam för vår nya yoghurt osv. Vidare används även ord som ekologisk, rättvisemärkt och krav­odlat/kravmärkt och andra mer logosorienterade argument där ord som genmanipulation och antibiotika återkommer.

Det finns andra centrala topiker i samhället som även får sitt eko i talet om mat, t.ex. ”den sociala maten”. I dagens samhälle där den sociala kompetensen betonas i var och varannan platsannons så lanseras även produkter, mat, måltider som sociala ”nycklar”. I tidningen Café lär sig läsaren hur han ska ”imponera med en supergod och lättlagad hälle­flundra” och i tidningen Femina ställs frågan: Vill du göra succé? En retorisk fråga som följs upp av uppmaningen Pröva våra recept! På en annan sida i samma tidning kan vi läsa att det är ”högsta mode” att samla vännerna kring en söndagsstek. De traditionella könsrollerna är närvarande såtillvida att kvinnan får tips om hur hon ska göra succé som värdinna medan mannen ges upplysningar om hur han ska använda måltiden som ett sätt att ragga kvinnor. I såväl reklamannonser, TV-reklam som artiklar om festmat återfinns texter och bilder som accentuerar de mänskliga behoven av gemenskap och tillhörighet. Det kan handla om släktmiddagar, studentmiddagar, middagar med vänner, Nyårsfesten, Valborgsfesten, Påskmiddag, Julafton… Glada, unga som gamla, släkt, vänner, idel leenden – det verbala påstår och bilderna målar. Tipsen om den lyckade festen eller de bästa partytricken spelar återigen på fruktan och hopp där retoriken (och maten) erbjuder en enkel lösning.

Den globala maten

När den ”traditionella maten” saluförs görs det också genom att vädja till traditionella värderingar. De visuella bilderna återger kärnfamiljen som äter pyttipanna och långtradarchauffören som kopplar av i hytten ätandes korv och mos. Men i takt med globaliseringen i världen globaliseras också våra matvanor och retoriken med den!

När den ”exotiska maten” ska marknadsföras är det med heta salsarytmer och hårt arbetande samurajer. Ibland lockas vi av exotiska miljöer och vackra kvinnor och män, ibland med humor om svåruttalade korvnamn. Det implicita, och ibland explicita, påståendet är att genom att äta vissa produkter kan världen komma till oss.

Det återfinns troligtvis ett flertal andra teman och därmed ett antal andra sammanhang utifrån vilka en produkt, en rätt eller en måltid retoriskt kan beskrivas.

Men ”talet om mat” är inte planlöst utan synnerligen strategiskt genomtänkt. Vare sig man väljer att tala om produkten primärt eller konsumentens upplevelse av produkten, vad produkten kan göra för konsumenten eller vilka upplevelser konsumenten får genom produkten så är dessa val retoriska. Ord, bild, stil och argumentation avgörs av syfte, målgrupp och sammanhang. Text och tal lär, roar, aktiverar sin publik. Det som påstås tar sats i redan inlärda värderingar och tankar. Tankar och värderingar som reproduceras genom det nya budskapet. Ett språk med konnotationsrika ord och komplicerade metaforer flirtar med en insatt publik. Uppmaningar tilltalar den som vill ha resultat och löften ges till den som fruktar. På mikronivå flödar retoriken men på makronivå är det livsmedelsindustrins, och i viss mån medie­industrins, stora ekonomiska intressen som reglerar konsumentens matintresse. Att mat, måltider, produkter inte längre handlar om föda utan om gemenskap, personlig lycka, hälsa, ren natur och glada grisar är ett led i ett lång­siktigt strategiskt tänkande där målet, som i alla kommer­siella budskap, är att få publikens tankar och värderingar i en bestämd riktning. I det här fallet att mat kan vara allt och lite till! ❧

Författare: Helen Andersson är universitetslektor vid retorikämnet, Örebro Universitet.

Artikeln finns i RetorikMagasinet 26, s 8-11.