Facebook er talmagi for retorikere

Facebook er ren talmagi for dit arbejde med både retorisk publikum og budskab. Her finder du nyttige tal og indsigter til inventio-fasen, og du kan løbende optimere dine budskaber ved at teste dem mod et konkret publikum. Men det er ikke gratis og det kræver, at du sætter dig ind i de tilgængelige systemer.

Facebook er talmagi for retorikere

Tina Mellergaard Jensen

Hvad hvis jeg fortæller dig, at jeg via Facebook ved, at der er 1.180 gifte kvinder i Aarhus mellem 25-40 år, der er fans af Fifty Shades of Grey? Målgruppen kan selvfølgelig indsnævres til 620 kvinder, hvis vi kun er interesseret i singlerne, men det kan også være, at det er OK, at de er i et forhold – og så stiger tallet pludselig til 940 igen.  Et tal, der kunne vise sig interessant for fx en biograf i Aarhus.

Hvis biografen bruger tallene effektivt er det i hvert fald oplagt at forestille sig, at biografen kan lokke alle tre grupper i biografen ved formulere sin Facebook-kampagne på tre forskellige måder og henvende sig til både gifte, singler og kærester.  Det kunne også være en interessant indsigt at ca. 300 af de kvindelige fans i Aarhus mellem 25 og 40 år har børn under 3 år, hvis nu biografen overvejer at lave et babybiotilbud på billetterne. Og nå ja – at der er hele 540 mandlige fans mellem 25 og 40 år i Aarhus, der tilsyneladende er ligeså vilde med Fifty Shades of Grey, som kvinderne er.

Den professionelle kommunikatør og retoriker har stort set altid en ide om, hvem publikummet er. Det kan være sammensat af alt fra fokusgrupper til kunde- og maillister, fra store dataindsamlinger til mindre tjek af, hvor de besøgende på virksomhedens website kommer fra. Af og til bygger grundideen om et publikum endda bare på intuition.

Et af retorikernes adelsmærker er opmærksomheden på modtageren. Retorikeren læser afsenderens intentionelle publikum ud af teksten og ser etos som publikummets opfattelse af afsenderens troværdighed. I en verden, hvor sociale medier samtidig bliver en større og større del af kommunikation og markedsføring, er netop bevidstheden om modtageren blevet central. På de sociale medier bliver det nemlig muligt at analysere og afprøve alle sine potentielle modtagere i dybden og detaljen; lige fra deres biografinteresser til deres yndlingsord eller deres foretrukne måde at blive tiltalt og opfordret af politiske budskaber.

Stort set alle social medie-platforme tilbyder adgang til analysesystemer…

Både YouTube, LinkedIn, Twitter og Facebook har integrerede analysesystemer: YouTube Analytics, LinkedIn Analytics, Twitter Analytics og Facebook Insights. Alle disse analysesystemer sætter retorikeren i stand til skarpt at analysere hvad der gør en kampagne eller et budskab effektivt, hvilke indsatser, der skaber mest tilslutning og hvordan man mest præcist rammer de helt rigtige. De giver også retorikeren værdifuld viden om sine modtagere før hun overhovedet henvender dig til dem – og bagefter kan hun løbende måle budskabernes effekt og vurdere om der er ramt rigtigt eller om der er behov for en ændret strategi.

De tal som indleder artiklen er fx fundet via Facebooks Audience Insights. kan let bruges i inventio-fasen til først at udfordre de forudindtagede ideer om, hvem publikummet er (540 mandlige Fifty Shades-fans i Aarhus) og efterfølgende til at måle effekten af kommunikationskampagnen, udvikle videre på budskabet og lære mere om målgruppen. Adgangen til Audience Insights er gratis – du skal bare have oprettet en konto hos Facebook, og der er masser af interessant viden at hente i systemet.

Facebook er den hellige gral indenfor målgruppesegmentering

Denne artikel fokuserer på Facebook, men de fleste af dens principper kan overføres til andre sociale medier. Hvorfor Facebook? Fordi de er de største og suverænt dem, der ved mest om os.

Retorikeren har pludselig mulighed for at teste effektiviteten af stort set alle budskaber og ordvalg, hun kan tjekke om det visuelle er på plads – og så kan hun løbende optimere på det, der fungerer godt og fjerne det, som ikke fungerer. Det er en tilgang til kampagnering og annoncering, der bliver kaldt agil eller adaptive og som handler om, at man som kommunikatør ikke længere bare kan aflevere en kommunikationskampagne og så læne sig tilbage. Det retoriske arbejde er – så at sige – blevet rekursivt. Hvor retorikeren tidligere blot udformede sit budskab, sendte det afsted og håbede på at det ville opnå den ønskede effekt, kan hun nu benytte små udsnit af sit eget publikum som stikprøver, vurdere effekten – og vende tilbage og justere budskabet endnu engang.  Så hvordan vil arbejdsgangen så se ud for en retoriker på Facebook?

1) Udvikl et bredt udgangspunkt for dit publikum – og indsnævr gradvist

Retorikeren er nødt til at starte et sted med sin kommunikationskampagne, selvom der i begyndelsen ikke er adgang til de store datasæt og publikummet ikke er helt klarlagt. Brug den tilgængelige viden, som du har om dit intenderede publikum – om den så stammer fra Facebooks tal, Danmarks Statistik, en samtale du har haft med udvalgte fra målgruppen eller måske bare din helt egen forestilling om, hvem det er, som du skal tale til.

Forestil dig den aarhusianske biograf igen. Den ønsker at lave et opslag på sin Facebook-side, der rammer folk, der kan li’ at gå i biografen. Den bredeste målgruppe er her alle potentielle biografgængere i Danmark. Det kan du så med det samme snævre ind til det geografiske område Aarhus og omegn, da det er dem, som biografen skal sælge billetter til. Her kan biografen så vælge at arbejde med to relativt brede målgrupper: En der bare godt kan li’ at gå i biografen i Aarhus og en, der godt kan li’ at gå i biografen og som samtidig har vist interesse på Facebook for Fifty Shades of Grey.

Når biografens to opslag har været på Facebook i en dag eller to, samler retorikeren op på, hvem der har engageret sig i opslagene(liket, kommenteret eller delt)– og bruger efterfølgende denne gruppe af interesserede brugere som grundlag for det næste rul på kampagnen. På denne måde indsnævres den relativt brede målgruppe til, at retorikeren kan lave nicheopslag til mindre og mere definerede målgrupper, hvor fx alder og køn er defineret.

2) Lyt til responsen og find det mest effektive ordvalg

Når retorikeren skal afprøve retoriske virkemidler, så er dark posts den bedste legekammerat. En dark post er en Facebook-annonce, som ligner Facebook-sidens almindelige opslag og som kommer frem i brugerens news feed, men som ikke ligger på selve Facebook-sidens timeline. Med andre ord kan en dark post være en forsigtig smagsprøve til en lille, udvalgt gruppe Facebook-brugere, inden biografen, græsrodsbevægelsen eller partiet slår budskabet stort op på sin egen side. Dermed får man også muligheden for at teste hvilken formulering, hvilket billede eller hvilket call to action, der giver den bedste virkning hos publikummet for opslaget.

Det kan for eksempel være gavnligt at vide om målgruppen reagerer bedst på udtrykket ”cafe-penge” eller ”SU” eller om et billede af en hund fungerer bedre som blikfang for en annonce end et billede af en kat. Herefter kan man opsætte to dark posts med hvert sit udtryk eller hvert sit billede og sende dem ud til samme målgruppe. Derefter kan man tjekke om målgruppen reagerer mere velvilligt på katte og cafépenge end på hunde og SU.

Det kan også være, at du har brug for at teste, hvilket call to action som din målgruppe reagerer bedst på. I en kampagne, hvor vi skulle finde ud af, hvad der kunne få folk til at støtte en underskriftsindsamling, havde vi udarbejdet et meget fintmasket set up af dark posts og annoncering med over 100 forskellige annoncer, der konstant blev optimeret i forhold til, hvad vi lærte af den respons, som vi løbende kunne se i tallene. I denne kampagne var det centralt at finde ud af om folk reagerede bedst på et politisk call to action (”giv en underskrift, så vi kan flytte politikerne”, et medmenneskeligt (”giv en underskrift, fordi det er synd for…”) eller et convenience (”giv en underskrift – det er nemt”).  Vores indsigt var, at mænd reagerede bedst på vores politiske call to actions, mens kvinder reagerede bedst på vores medmenneskelige budskaber. Convenience-annoncerne blev derefter sorteret fra og de to andre blev videreført i kampagnen.

3) Lad Facebook skabe nye målgrupper for dig

Som vist har Facebook en del funktioner, der gør det lettere for retorikeren at skærpe bevidstheden om målgrupper og dermed optimere kommunikationsindsatsen. Blandt andet kan man via Facebooks Ads Manager oprette kopimålgrupper. Kopimålgrupper kan fx laves ud fra dem, der synes godt om éns side. Her kopierer Facebook den adfærd som éns eksisterende fans har og generer en ny målgruppe blandt andre, sammenlignelige Facebook-brugere, hvor chancen for interaktion og positiv respons er i top. Dermed hjælper Facebook dig til at skabe helt nye målgrupper med udgangspunkt i den målgruppe, du allerede er lykkedes med at nå. Og husk så igen på alle de dejlige tal, man altid kan trække ud af Facebook og anvende til optimering af kampagnen; brugernes adfærd, identitet og præferencer.

Selvom det kan virke som om, at det er svært, så er Facebook måske det nemmeste redskab der findes til indsigt og feedback på sociale medier. Det kan ikke stå alene i en samlet digital kampagne, men det er et godt sted at starte, når man vil lære at arbejde med kampagne- og budskabsoptimering og splitteste på resultaterne. Det som man på godt Danglish kalder for en adaptiv campaigning.

Der er i sagens natur ikke noget nyt for retorikeren i, at man arbejder med sit budskab og tilpasser det sit retoriske publikum gennem en iterativ proces. Retorikeren har blot fået et mere effektivt og relativt billigt redskab til rådighed end nogensinde før. Det handler bare om at sætte sig ind i talmagien – og når du først når ud på den anden side… så giver Aristoteles en virtuel high-five.

R

 


Af Tina Mellergaard Jensen. Cand.mag. i retorik og Senior Social Media & Content Strategist hos Mindshare.


Bibliografisk: Fra RetorikMagasinet 96, s 24-26