Et logo siger mere end 1.000 ord. Innocent er en ung virksomhed med et stærkt brand, en vision om ærlighed og en værdibaseret visuel identitet. Men efter international succes og ejerskifte må firmaet kæmpe med mainstreamtendenser i sit visuelle udtryk.
Innocent – or not
Klaus Bjerager
Innocent, der producerer smoothies lavet på ren frugt, blev startet af de tre venner Richard Reed, Adam Balon og Jon Wright i 1999 der efter nogle år i reklame- og konsulentbranchen var klar til at realisere deres drøm fra studietiden om at starte virksomhed. Produkter som det elektrisk opvarmede badekar var oppe at vende i opstartsfasen. Heldigt at frugt vandt over fugt, og det endelige produktvalg blev smoothies hvor fokus lå på sundhed, naturlighed og en bevidst adskillelse fra andre sukkerholdige juiceprodukter.
Med en gennemarbejdet forretningsidé og forudgående sortimentudvikling valgte de tre venner i 1998 at investere 500 pund på at teste brugerinteresse for smoothies i forbindelse med en mindre jazzfestival. Her satte de en lille bod op med et skilt med teksten ”Skal vi kvitte vores job for at lave smoothies?”. De stillede én affaldsspand op hvor der stod ”JA”, og én hvor der stod ”NEJ”. Alle der passerede deres bod, inviterede de til at smage deres smoothies og smide den tomme flaske i en af de to spande. Da weekenden var omme, var ”JA”-spanden fuld. Næste dag sagde de deres job op.
Stifternes forretningsstrategi var fra dag ét at produkt, processer og procedurer skulle være enkle og ligetil. De ville gøre en dyd ud af at de ved opstarten stort set ingen erfaring eller viden havde inden for området. Enkelheden skulle udtrykkes i den visuelle kommunikation og være en del af brandet. Visionen var ’at være jordens foretrukne lille fødevarevirksomhed’ og missionen ’altid at tjene sundhedsbevidste voksne’. Innocents overordnende strategi var at være ’net positive’, det vil sige ’at efterlade ting lidt bedre end da vi fandt dem’, som de selv formulerer det. Det er essensen ved Innocent-brandet. Derfor skabte det naturligvis røre blandt Innocents tro kunder da The Coca-Cola Company fik aktiemajoriteten. I 2009 erhvervede de en 18 %-andel af det unge juicefirma, og i 2010 øgede de deres aktieandel til 58 %. Muligvis er et sådant partnerskab en hensigtsmæssig vej for et klassisk, multinationalt firma som Coca-Cola, der grundet udviklingen inden for forskellige sundhedsoptikker ofte bliver skudt på som skurken når usund levevis debateres. Men hvad med Innoncent og deres brand?
Den visuelle identitet
Den visuelle identitet er en betydelig faktor for en virksomheds brand, og derfor skal man selvfølgelig vide hvilke elementer den består af. Identiteten har to primære formål. Det første er at sikre ’identifikation’ ved at udtrykke prægnans, det vil sige visuel veltalenhed, særpræg og forskellighed, for at det æstetiske aspekt ved identiteten opleves unikt i så høj en grad at den huskes og kan genkendes/genkaldes. Det andet formål vedrører formidling af virksomhedstype, produkt og marked der alle tre er kontekstafhængige og antagelsesbaserede. Derfor ændrer de sig over tid og fra en interessentgruppe til en anden. Det er desværre mere reglen end undtagelsen at en visuel identitet ikke lever op til begge formål ved sin introduktion.
En visuel identitet består af fire eller fem grundelementer:
1) Bomærke
2) Navnetræk
3) Farve
4) Typografi
5) Det femte element
Mærket kunne være SKAT’s krone. Navnetrækket kunne være det specialtegnede ord SKAT. Farven kunne være SKAT’s gule signalfarve. Typografien kunne være SKAT’s anvendelse af Ariel og Times New Roman som default skrift. Det femte element kunne være anvendelsen af petroleumsblå vandrette bjælker på web og i publikationer.
Karakteristisk for SKAT’s visuelle identitet er at den er visuelt veltalende på en underspillet nøgtern, saglig og afdæmpet måde (logosappel) – både inden for eget domæne (offentlige organisationer) og generelt på grund af kronen (det statslige) og farvevalgskombination (nettogul og konsulentblå). Nøgtern og kontant så vi kan have tillid til at skarpretterens klinge er skarp. Derved lever SKAT’s identitet op til de to kerneformål ved udarbejdelsen af en visuel identitet: at tillade umiddelbar identifikation samt at formidle essensen af produktet, virksomheden og markedet.
Det rene design
Selv om Innocents stiftertrio ingen forudgående erfaring havde med hverken smoothies eller design, undervurderede de ikke det visuelles betydning for virksomhedens fremadrettede succes. Identitet, web og emballage blev udviklet af David Streek, Deepend, der skabte det genkendelige ’æble med glorie’ hvorved den næsten religøse ”bedre verden”-filosofi om alene og for altid at gå i sundhedens tjeneste fik et befriende humoristisk tvist. Der tales til forbrugernes følelser på en meget elskelig, naiv, beskrivende og universel måde. På mange måder er det effektiv visuel kommunikation som især fungerer fordi virksomheden kan ”walk the talk” – deres produkt er sundt og bæredygtigt, og deres vision er ikke blot et hult postulat. Men spørgsmålet er så om involveringen af Coca-Cola har betydet at der gik orm i æblet, fordi de to firmaers brands er uforenelige? Det kræver en nærmere undersøgelse af Innocents visuelle identitet.
Bomærket
Æble med glorie – så enkelt at et barn kunne have tegnet det. Indbegrebet af uskyld, stærkt og enkelt. Ærligt, no-nonsense, let at afkode. Men også en grafisk reference til en puttu (babyenglen) kendt fra renæssancen som de uskyldigste af alle væsner. Oplevelsen af mærket kan hævdes at være kontekstafhængigt –uden en frugtreference er det ikke sikkert at beskueren tænker ’æble’.
Navnetræk
Navnet Innocent er typograferet med små bogstaver (minuskler) i skriften Century Gothic, en sans serif-skrift (uden ’fødder’). Skriftbilledet er underspillet og uformelt. Der er tale om en standardskrift der er ’trykket’ lidt over Y-aksen, så bogstavshøjden er lidt lavere end skriftdesigneren mente var optimalt. Blandt ’skriftkloge’ anset for ’hack-work’, amatørens forsøg på at skabe visuel effekt ved et simpelt teknisk trick i stedet for at udforme orginalt materiale. Navnetrækket findes i to varianter, ét med pay-off’et ’little tasty drinks’ og ét uden. Pay-off’et er også typograferet med minuskler. Designeren har valgt at spærre ordet (øge mellemrummene mellem bogstaverne) for at få samme bredde som navnetrækket. Ligesom nanvetrækket virker det som amatørarbejde.
Farve
Farvebrugen tog oprindeligt afsæt i smoothieproduktet. I de første år var der tre ’organiske’ farver, bordeuxrød, dyb, støvet grøn og abrikosgul, hvoraf den mørkerøde toppede i brandhierarkiet. Farverne signalerede naturlige, organiske produkter. I dag anvendes klare, glade ’børnefarver’ der henleder tankerne til Ronald McDonald, og man fristes til at tænke at Coca-Colas markedsføringsretorik har overtaget.
Typografi
Sekundærskriften er VAG Rounded, kendt fra Fætter BR, og det er ikke i særlig grad en skriftfamilie, der signalerer bæredygtighed og rene produkter. Den anvendes til overskrifter og produktnavne. I kampagnesammenhænge anvendes tegneserieskriften Cartoon der er legende og uhøjtidelig. Skriften bruges typisk til at fremhæve mindre mængder information. På Innocents hjemmeside anvendes den i sektionen for børn – her falder valget af skrifttypen langt mere naturlig. Helvetica anvendes som brødtekst til større mængder information i websammenhæng hvilket sikrer at tekst opleves ens på tværs af forskellige browserplaforme.
Femte element
Innocents femte element er græs (en græsplæne), fundamentet som produktet præsenteres på, vokser op af. Græsset repræsenterer det naturlige, konteksten hvori kerneproduktet indgår. I hovedkontoret, ”Fruit Towers” i London, sidder personalet på græslignende gulvbelægning.
Emballagen
Innocents emballager er produceret af 100 % genanvendeligt materiale. Men det er ikke lykkedes at skabe et homogent og enkelt emballagesortiement hvor den røde tråd er at genfinde produktemnerne imellem. Efterhånden er emballagerne blevet ’støjende’, enkeltheden er afløst af spraglethed og ufokuseret kulør med fremtrædende typografi og fotos af frugt med den tegnede glorie over. Det er ærgerligt. Innocent differentierede sig tidligere med sin minimalt dekorerede hvide karton. Herved stod produktet frem i koret fra konkurrenternes kakofoni. Det nye Innocent emballagetiltag er et sikkert skridt mod visuel ligegyldighed og brandudvanding.
Fortiden er fremtiden
Kan den visuelle identitet skabt omkring Innocents oprindelige forretningskoncept overleve de næste 10 år? Er den tidløs og robust nok? Måske, måske ikke. Forudsætningen, tror vi, er at Innocent går tilbage til basics at de holder fast i det oprindelige koncept og får styr på emballagesortiementets samlede udtryk så det svarer til forretningsideen. Bliver resultatet af The Coca-Cola Companys ejerskab at den nuværende emballagestrategi gives frie tøjler, vover vi at spå at autencitets- og loyalitetseffekten dør en hurtig død, og at brandet visner. Der er simpelt hen for grelt et misforhold mellem værdi og udtryk. For i sidste ende er det Innocents indstilling til miljø, interessenter og firmaets brug af de nye medieplatforme der karakteriserer Innocent. Derfor kan Innocent næppe relancere sit brand med en anden visuel identitet. Hidtil har Innocents udtryk i høj grad været knyttet til den tid og tankegang firmaet er skabt i, samt de tre stifteres unikke historie. Involveringen af Coca-Cola er en bevægelse væk fra dette. Til gengæld har de fået mulighed for eksponering i en helt anden liga end tidligere som da Innocent over sommeren 2012 var sponsor ved de Olympiske lege sammen med Coca-Cola. Tiden vil vise om den globale opmærksomhed skaber nye konvertitter til Innocents community, eller om den blot er med til at forstærke den begyndende opfattelse af virksomheden som ’not so Innocent anymore’. R
Læs mere
Per Mollerup, Marks of Excellence, Phaidon, 1997.
Andrew Potter, The Authenticity Hoax. How We Get Lost Finding Ourselves, Harper, 2012.
Forfatter:
Klaus Bjerager. Master i Informationsteknologi og ekstern lektor ved IT-Universitet & Morten Kvist. Creative director hos Motion Graphics.
RetorikMagasinet 85 (2012), s 28-30
