Den välklädde mannen och den avklädda kvinnan

Emelie Bröms

Den välklädde mannen och den avklädda kvinnan

En provocerande, könsstereotyp reklam vann priset som “Årets sexist 2013”. Var målet att provocera eller sälja – eller att sälja genom att provocera? Emelie Bröms tittar närmare på könens roller i reklamens bilder – och ser kanske en viss förtröstan i annars tröstlösa schabloner.

En skjorta för både män och kvinnor. En klädlinje där samma plagg passar båda könen bör ligga precis rätt i tiden, när jämställdhet och genusfrågor har fått en permanent hemvist i samhällsdebatten. Men resultatet av den amerikanska klädkedjan American Apparels unisex-skjorta blev utmärkelsen ”Årets sexist 2013”, i en omröstning anordnad av Genusfotografen, bloggaren Tomas Gunnarsson. Produktbilden på mannen som, fullt påklädd, ser kyligt avspänd ut i sin tuffa skjorta, stod i alltför tvär kontrast mot bilden av kvinnan som, naken så när som på samma skjorta, ser förföriskt inbjudande ut. Visst är det samma plagg i båda bilderna. Men frågan är vad vi kan och bör förvänta oss av ett plagg som säljs som unisex. Bör det inte åtminstone på något sätt försöka bryta ner och motverka de klassiska könsstereotyperna om den hårde mannen och den sexuella kvinnan?

Mannen och hans skjorta

Han sitter avslappnat i ett fönster. Kyligt, vitt ljus lyser in bakifrån och framställer mannen i ett närmast drömlikt scenario. Skärpan i bilden är lite suddig, som för att förstärka mystiken. Händerna är nedstuckna i fickorna på de mörka byxorna och han lutar sig lätt framåt. Den rutiga skjortan är knäppt ända upp i halsen, endast den översta knappen är öppen, vilket skapar en avspänd, informell känsla. Frisyren är kortklippt och välvårdad, det mörka håret är ordentligt stylat och en skäggstubb ramar in ansiktet. De mörka ögonen tittar rakt in i kameran med en säker och lugn blick. Munnen är stängd och ansiktsuttrycket allvarsamt. Han har kontroll, han är cool, han vet vad han gör. Han bara är. Den skjortklädda överkroppen figurerar mitt i bilden, vilket ger den odelat fokus när mannen porträtteras rakt framifrån. Kompositionen skapar en känsla av harmoni och balans, av symmetri. Inga färger eller element sticker ut eller drar uppmärksamheten från bildens huvudperson – eller snarare huvudprodukt. Utanför fönstret bakom honom kan en trädgård anas, men ljuset gör att endast konturer syns. Det lämnar allt fokus åt mannen. Det som syns är bilden av en kontrollerad, välklädd, avspänd och samlad man. En man som trivs i sin skjorta.

Kvinnan och hennes kropp

Det hårda ljuset lyser upp bilden på kvinnan där hon står vid fönstret. Tanken på ett djur i strålkastarljuset av en bil ligger nära till hands. De tunga gardinerna bakom henne är fördragna, och hennes hand som griper om tyget förmedlar känslan av att hon är på väg att dra för dem ytterligare. Hon är endast klädd i en skjorta, slarvigt hopknuten strax under bysten. Från midjan och ner är hon helt naken, och hennes bakdel är vänd mot kameran. I samma riktning vrider hon även överkroppen och betraktarens ögon dras ofrånkomligt mot den nakna kvinnan. Den slanka kroppen är placerad i en utmanande pose, som förstärks av den poloklubba hon håller i handen, vars skaft vilar mot hennes axel. Det svarta mörka håret är utsläppt, rufsigt, och ramar in hennes ansikte och de mörka ögonen som förföriskt och lockande blickar in i kameran. Läpparna är halvöppna. Symmetrin i bilden är ojämn, kvinnan befinner sig till vänster och rummet hon befinner sig i tillåts spela in i kompositionen. Den mönstrade bakgrunden och det hårda ljuset skapar en orolig känsla med skarpa kontraster. Kvinnan på bilden verkar ha slängt på sig skjortan i all hast, snabbt knutit den runt sin nakna överkropp för att inte vara helt exponerad framför fönstret.

Att sälja en stereotyp

Skillnaden mellan de två bilderna är uppenbar. Fotot av mannen är rakt taget framifrån, med en porträttliknande, neutral komposition, i ett ljus och en omgivning som ger honom, och den skjorta han förväntas sälja, odelad uppmärksamhet. I bilden med kvinnan kommer skjortan i andra hand; den oroliga bakgrunden, gardinerna, poloklubban, kompositionen, ljuset och inte minst nakenheten ger ett spretigt intryck. Kvinnans kropp, snarare än plagget hon bär, framhävs i bilden. Ändå kan båda bilderna sägas argumentera för värdet av skjortan.

Om bilden av mannen betraktas framstår säljargumenten relativt tydligt. Framställningen av mannen som självsäker, lugn, avslappnad har ett tydligt fokus på pathos, på att förmedla en känsla som kan överföras till skjortan han har på sig. Det är skjortan som gör mannen. Genom att köpa och bära den kan, den manlige, kunden bli precis som honom. Bilden befäster den stereotypa bilden av den moderne mannen, den välvårdade men ändå avslappnade, den kalle men ändå sociale.

Annons

Säljargumenten i bilden på kvinnan är ur denna genusinriktade synvinkel inte lika självklara. Skulle en kvinna köpa skjortan för känslan och förhoppningen om att bli mer som modellen på bilden? Visserligen förmedlas ”klassiskt kvinnliga” skönhetsideal; modellen är ung, smal, sensuell och vacker – något som skulle kunna verka som övertygande pathosargument. Att en uppvisning av och anspelning på stereotypa skönhetsideal skapar konsumtion är inte främmande i dagens samhälle. De bilder som förekommer inom marknadsföring av främst skönhetsprodukter och kläder talar sitt tydliga språk. Förhoppningen om att en produkt ska ta en närmare idealet säljer uppenbarligen.

Men bortsett från de känslomässiga argumenten som kan tänkas uppstå när modellen förkroppsligar vissa kvinnliga skönhetsideal, är det tveksamt att hennes utsatta, utmanande pose, och inte minst hennes nakna underdel, skulle förmedla positiva känslor till kvinnliga köpare. Skulle de vilja befinna sig i hennes position? Istället kan det vara relevant, såväl som intressant, att överväga möjligheten att även reklambilden av kvinnan är ämnad för en manlig publik.

Kvinnan i en mans skjorta

Som sagt framstår kvinnans skjorta vara hastigt pådragen, som att hon endast tillfälligt gått dit för att dra för gardinerna. På vägen slängde hon på sig mannens skjorta, samme man som kan antas vara ägare till den poloklubba hon håller i handen, den man som implicit kan antas finnas någonstans i närheten. Alternativt kan bilden även tolkas som att hon klätt ”på” sig och intagit sin pose vid fönstret som en invit till betraktaren. I bilden blir då kvinnan i sig själv, hennes attraktiva uppenbarelse och de konnotationer den väcker, starka pathosargument. För den man som då betraktar bilden skulle argumentet kunna kokas ner till: ”om jag köper skjortan kommer jag också att kunna få en så snygg, naken tjej hemma hos mig”. Självklart krävs här några tankehopp och lite fantasi. Argumentet i sig är inte speciellt realistiskt, men när pathosargument verkar är det just känslorna som aktiveras och logiken får stå tillbaka. Den historia som bilden förmedlar är den av kvinnan, nu iklädd skjortan, som har gått hem med en man som tidigare under kvällen bar nämnda plagg. Att då som betraktare införskaffa samma klädesplagg och bära det, skulle potentiellt ta honom en liten bit närmare målet: att bli som mannen kvinnan på bilden valde. Ett begrepp från reklamvärlden som ligger nära till hands är ”sälj grej med tjej”, där kvinnliga, ofta nakna, kroppar används som säljargument.

Etiketten unisex

Som ett företag i en bransch där konkurrensen är hård och marginalerna små är det förståeligt om American Apparel vill sticka ut för att få uppmärksamhet. En bild av en naken kvinna gör onekligen detta. Att de dessutom genomför och använder sig av kontroversiella marknadsföringskampanjer är inte heller något nytt. En sökning i deras mediearkiv resulterar i ett stort antal bilder som visar ett stort antal (halv-)nakna kvinnor i utmanande bildkompositioner och sexuellt anspelande poser. Ja, det är sexistiskt och objektifierande, vilket företaget genom åren också fått hård kritik för. Men i sig är bilden på den halvnakna kvinnan ingen sensation med tanke på avsändaren. Den skulle hellre kunna sägas vara en konsekvent förstärkning av en redan existerande företagsimage. Istället skulle bilden på mannen, och det faktum att han är fullt påklädd, i situationen kunna ses som avvikande. Ändå talar medieuppmärksamheten och debatten som följt på just dessa bilders publicering sitt tydliga språk – något är uppenbarligen annorlunda gentemot American Apparels tidigare annonser.

Nära till hands ligger märkningen, benämningen av skjortan som unisex. Om bilderna presenterats var för sig: mannens skjorta som en manlig modell och kvinnans dito som en kvinnlig, hade situationen förmodligen varit annorlunda. Visst hade bilden av kvinnan fortfarande varit minst sagt nedslående ur ett genusperspektiv; objektifieringen och exponeringen av kvinnan och hennes kropp, tillsammans med den tydligt sexuella tonen, kan diskuteras ur många aspekter med tanke på exempelvis maktstrukturer och jämlikhet. Dock hade den förmodligen inte fått alltför stor uppmärksamhet i dagens lättklädda bildflöde. Som köpare och mediekonsumenter är denna typ av bilder tyvärr ofta en del av en invand vardag som vi inte reagerar på. Men när nu American Apparel säger sig lansera en skjorta som ska passa båda könen, som ska vara ”unisex”, förändrar de publikens förväntningar. Etiketten spänner upp ramarna. Det implicita antagandet blir att plagget ska bäras på lika villkor, att det ligger i själva ordet ”unisexmodes” definition: ”likartad klädsel för båda könen”. När bilderna så talar rakt emot dessa förväntningar, blir reaktionerna desto starkare.

Förväntningar på jämbördiga bilder

För American Apparel blir det i den aktuella situationen kombinationen av ord och bild som skapar en diskrepans i argumentationen. De ställer upp premisser som publiken inte godtar: deras argumentation bygger på antagandet om att det som syns i bilderna representerar ett unisexmode. Att detta är ”likartad klädsel för båda könen”, vilket ska leda köparen till att i slutändan köpa skjortan. Publiken ställer dock uppenbarligen inte upp på American Apparels tolkning av vad unisex är. Bilderna de låter representera begreppet är för motsägelsefulla, vilket stjälper argumentationen. Att fotografierna är utformade, komponerade och tagna på så vitt skilda sätt förstärker känslan av att det omöjligt kan handla om samma skjorta på lika villkor. Medan den manliga produktbilden kan sägas tilltala en manlig köpare, kan bilden av kvinnan inte alls sägas tilltala en kvinnlig publik på samma sätt. Påpekas bör även att det är i jämförelsen av de två bilderna som motsättningen uppstår, när bilden av mannen betraktas bredvid motsvarande av kvinnan. Tillsammans med förväntningen på och konnotationerna till etiketten unisex misslyckas argumentationen. Publiken delar inte American Apparels premisser.

Tack American Apparel

Sammantaget kan konstateras att många klassiska stereotyper befästs i produktbilderna av American Apparels unisexskjorta. Det som på papperet låter som ett positivt steg mot jämlikhet, blir istället en helomvändning bakåt. Mannen är gravallvarlig, kontrollerad och tuff. Kvinnan är reducerad till att vara sin kropp; vacker, ung och smal, ett objekt till för mannens ögon. Men publiken var inte med på noterna, deras definition av vad som betraktas som unisex var långt ifrån densamma som American Apparels. Det visar inte minst alla de höjda röster, debattinlägg och medial uppmärksamhet som följt. Att på detta sätt diskutera stereotyper och visuella framställningar kan så få positiva konsekvenser, då det tillåter oss ifrågasätta våra egna förgivettaganden och granska de stereotyper som ouppmärksammade florerar runt omkring oss.

I det här fallet gick American Apparel argumentation inte hem. Eller gjorde den det? Som ett erfaret provokativt företag var det kanske just den här effekten de var ute efter. De ville att deras premisser skulle krocka med mottagarnas. De ville bli omskrivna och uppmärksammade. De ville skapa debatt – även om den inte var till deras fördel. Avsiktligt eller inte – American Apparel har valt att inte kommentera vare sig bilderna eller utmärkelsen ”Årets sexist” – bör bilderna inte direkt avfärdas som de objektifierande framställningar de på ett plan uppenbart är.

Kanske kan bilderna av unisexskjortan även ses som något positivt. Något som får oss att ifrågasätta, och i längden förhoppningsvis omvärdera, alla de antaganden och stereotyper om könsroller vi annars tar för givet. ❧

Författare: Emelie Bröms är retorikstudent vid Örebro universitet.

Artikeln finns i RetorikMagasinet 53, s 4-9.