Mange konkurrende virksomheder udbyder omtrent det samme til samme pris. Derfor bliver det stadig vigtigere for virksomhederne at skabe sig et unikt brand. Men det er farligt at love noget man ikke kan holde.
Det handler om at skille sig ud
Glenn Jacobsen.
Udtrykket branding bruges til at beskrive disciplinen at arbejde professionelt med brands.
En ultrakort definition, uanset om brands er byer, virksomheder, arbejdspladser, lande, foreninger, produkter, personer el.lign., er at et brand er et særkende. Altså ”det” andet og mere som adskiller fx én virksomhed fra andre. Branding er således at definere, kommunikere, leve og levere sit særkende med henblik på at skabe merværdi for sig selv og andre.
Ud af profilgrøden
Virksomhederne er i hård konkurrence med hinanden om at kommunikere og ’sælge’ deres profiler, produkter, ydelser, budskaber mv. Udfordringen er dog den at de forskellige virksomheder i større eller mindre grad ligner hinanden til forveksling. Derfor klumper de forskellige brands sammen og bliver til profilgrød i markedets bevidsthed.
Medmindre man som virksomhed vælger overvejende at konkurrere på pris, kan branding være vejen ud af profilgrøden. Branding handler om at brænde for det unikke man gør, og brænde igennem med det i markedet. Langt de fleste markeder præges af profilgrød. Nogle mere end andre.
Profilgrøden er særligt udtalt i bl.a. forsyningssektoren hvor teleselskaber, energiselskaber m.fl. basalt set udbyder samme grundprodukt – måtte det være bredbåndsforbindelser eller strøm i stikkontakterne, og hvor udbyderne investerer mange ressourcer til først og fremmest at kommunikere deres prissætning. Der er spredte tilløb til at kommunikere andet og mere end priser, tilbud mv. og måske tilmed på mere kreative og ’højtråbende’ måder end andre, men til syvende og sidst er det reelt kun meget få der virkelig lykkes med corporate branding.
I andre markeder hvor fx service og den menneskelige faktor potentielt kan være et stærkt parameter, eller hvor udbyderne reelt har bedre muligheder for at differentiere deres produkter og ydelser, er der flere eksempler på vellykket corporate branding. Eksempler herhjemme er bl.a. Novo Nordisk, A.P. Møller – Mærsk, Egmont og Lego. De udmærker sig ved at arbejde 360 grader med deres brands og bygger dem indefra og ud med afsæt i stærke, engagerede ledelser og ikke mindst tilsvarende stærke produkter. Brands bliver aldrig bedre end selve produktet/ydelsen og den oplevelse som bl.a. kunden har heraf. Og heller ikke bedre end bl.a. virksomhedens serviceapparat, leverancesystem, finansielle styring, medarbejdere osv.
Ikke bare et ’quick fix’
Meningerne er unægtelig mange i den til tider ophedede debat om værdien af corporate branding. Alt fra ekstremer som at branding er det rene bluff og derfor et totalt spild af penge fordi investerede millioner bliver til illusioner, til at branding ophøjes til en form for religion i virksomheden og nærmest forveksles med en hammer der ser søm alle vegne.
Uanset strømningerne i tiden lever corporate branding-disciplinen i bedste velgående. Af den indlysende årsag at grundprincippet i branding om at ville og rent faktisk gøre en positiv forskel næppe aldrig går af mode. Hvis virksomheden arbejder professionelt og dygtigt med branding, er det stadig en kilde til bl.a. øget sammenhængskraft indadtil i organisationen og øget konkurrencekraft udadtil i markedet.
Omvendt er corporate branding heller ikke bare et universalmiddel som alt og alle kan sprayes med. Et stærkt brand er en unik position som trods alt kun tilkommer de få. Det er ikke bare et ’quick fix’, men kræver ofte et langt, sejt træk at opbygge. Brandet er endvidere ikke bare en trylleformular der med ét kan løse alverdens virksomheders forskellige problemer. Brandet bliver jo ikke stærkere end fx virksomhedens forretningsmodel; ledelsesmæssige kompetencer, kvaliteten af de produkter eller ydelser som den afsætter, distribution, kundeservice mv. I markeder med generelt ensartede produkter eller ydelser handler kampen for mange virksomheder i høj grad om kommunikation og branding, men brandet er heller ikke bare identisk med virksomhedens markedsføring og reklame. Sandhedens øjeblik for ethvert brand er således ikke det som virksomheden siger, men hvad den rent faktisk gør. Det er til syvende og sidst ikke nok for virksomheden at fortælle hvor god den er, men den skal jo være mindst lige så god som den fortæller. Semantik er en ting, og adfærd en helt anden. Derfor skal enhver virksomhed nøje overveje hvorfor den skal brande sig, hvad den rent faktisk vil opnå, hvilke fordele og ulemper der er forbundet hermed, og hvad det kræver af ledelsen og hele organisationen.
Fra idé til virkelighed
Der er grundlæggede fire hovedfaser i en corporate branding-proces. De første to faser er planlæggende således hhv. at analysere og definere brandet. De efterfølgende to faser er implementerende således at hhv. leve og levere brandet.
I den planlæggende del analyseres først den pågældende virksomheds brand både udadtil og indadtil. I denne forbindelse undersøges bl.a. hvor virksomheden kommer fra, hvor den vil hen og hvor den så står lige nu. Den næste fase i planlægningen er følgelig at definere brandet. I denne fase udarbejdes kort sagt strategi, idé, koncept og plan for virksomhedens brand.
Den implementerende del er sandhedens øjeblik for ethvert corporate brand – og også den allersværeste del. Brandet skal leveres.
Virksomheden skal huske at løftebrud straffes bredt. Så snart en virksomhed stikker næsen frem, forventes der også mere af den hvorfor der ikke er så langt fra at bade sig i mediernes lys til at ende på øretævernes holdeplads sammesteds. Senest har fx Pandora, Dong Energy og Vestas fået særlige imageudfordringer. Sagen er den at det typisk tager ganske lang tid at bygge et corporate brand op, men der skal desværre ikke meget til at nedbryde det.
Til slut skal det understreges at corporate branding er meget mere og andet end ’bare’ virksomhedens markedsføring og kommunikation af sig selv. Det er i bedste fald en forretnings- og ledelsesfilosofi der grundlæggende handler om at gøre en forskel i konkurrencen som gennemsyrer virksomheden fra tanke til handling. Skønheden kommer indefra. Corporate branding kræver et stærkt lederskab i organisationen for at skabe et tilsvarende stærkt lederskab i markedet. Et corporate brand er til syvende og sidst ikke noget på grund af sig selv, men i egenskab af at være noget for andre, og det er noget som man gør sig fortjent til. R
Forfatter:
Glenn Jacobsen. Forfatter og konsulent i brandingfirmaet Inspira.
RetorikMagasinet 85 (2012), s 20-21
