Hvorfor smide penge ud på dyre tv-reklamer og radiospots når man med få penge og lidt kreativitet kan skabe langt mere omtale? Den nye dreng i klassen hedder guerilla marketing, og ligesom Bølle-Bob er han både sjov og grov.
Guerillakampen mod traditionel markedsføring
Henrik Christiansen og Andreas Solgaard.
I en verden hvor alle har noget at sælge, er kampen om forbrugernes opmærksomhed hård. De traditionelle medier som tv og radio er ikke så effektive som de var inden internettet blev hvermandseje, og der har aldrig været flere måder at markedsføre sig på end der er lige nu. Så hvis man ønsker at skille sig ud fra konkurrenterne og vinde i jagten på (gratis) eksponering, er guerilla marketing svaret.
Begrebet blev første gang brugt af Jay Conrad Levinson i bogen Guerrilla Marketing fra 1984. Her defineres det som en måde at markedsføre sig på et lille eller ikkeeksisterende budget. I dag bruges begrebet bredere og kan også dække over store og dyre markedsføringstiltag. Fællesnævneren er dog at det er en alternativ tilgang til markedsføring som skiller sig ud fra mængden og dermed giver ekstra eksponering. Det skal være noget som tiltrækker opmærksomheden i en ellers indtryksmættet tid, og der er ingen given opskrift. Guerilla marketing er at tage chancer.
Her kommer et par gode eksempler på dansk guerilla marketing som du måske har set i din hverdag.
Invitér dig selv til festen
Den 5. september 2012 havde Anders ’Anden’ Matthesen – en af Danmarks mest populære og succesfulde standupkomikere – premiere på sit nyeste show.
Én måned senere har stand-up’eren Christian Fuhlendorff premiere på sit. Oddsene taler dermed for at Anden løber med den største andel af den uvurderlige presseomtale.
Det har dog ikke taget gejsten fra Christian Fuhlendorff der så en god mulighed for billig eksponering via en guerilla marketing-kampagne. Han greb straks muligheden og fik lavet plakater der er designet til at hænge ved siden af Andens karakteristiske ditto – med et ganske komisk og opsigtsvækkende resultat.
Han har derefter, bl.a. i tv-programmet ”Natholdet” og på sin Facebookside, kraftigt hentydet til sine fans at hvis de printer plakaten, sætter den op et sted ved siden af Andens og sender et billede, så modtager de hans show ”Livet i nødsporet” på dvd.
Fans blev opfordret til at sætte Christian Fuhlendorffs plakat op ved siden af ”Andens”. Christian Fuhlendorff
Det er ikke første gang vi ser denne slags guerilla marketing i Danmark. Et andet godt eksempel står skateboardfirmaet ALIS bag. Ved folketingsvalget i 2011 var lygtepælene vanen tro dækket med valgplakater. Dette udnyttede ALIS til at skabe en masse opmærksomhed om deres brand samt mærkesagen: flere skateparker.
Ved at hænge deres egne plakater op under en række udvalgte politikeres valgplakater lykkedes det at forvandle ofrene fra håbefulde folketingskandidater til håndtegnssmidende skatere og samtidigt ændre både fokus og budskab fuldstændigt for disse.
Helle Thorning fik skateboard, og Alis fik masser af ekstra opmærksomhed! Idé/koncept: Mikkel Møller. Fotograf: Kasper Balslev
Den kreative kraft bag kampagnen, Mikkel Møller, udtaler at kandidaterne ikke blev valgt på baggrund af deres politik, men hvorvidt deres plakater egnede sig til at manipulere med. Han er dog ganske tilfreds med at dette var tilfældet hos så kendte navne som Helle Thorning-Schmidt og Per Stig Møller.
Ved nogle begivenheder er det en selvfølge med stor interesse fra presse og befolkning hvilket eksempelvis gælder både når Anden og Folketinget lancerer et nyt show. Begge kampagner er gode eksempler på at også mindre kendte med en god idé og lidt frækhed kan invitere sig selv med til festen.
Bring følelserne i kog
ALIS var ikke de eneste der udviste lidt frækhed under folketingsvalget i 2011. Laura Lindahl, som stillede op for Liberal Alliance, gav et rigtig godt bud på hvordan man skiller sig ud fra den grå masse når man er ukendt og på et lille budget.
Hun tog nemlig fat i noget der kan få de fleste op i det røde felt – parkeringsbøder. I løbet af en nat delte hun og nogle medhjælpere 10.000 falske parkeringsbøder ud på Frederiksberg. Den efterfølgende morgen vågnede bilisterne op til det der ved nærmere eftersyn viste sig at være hendes politiske mærkesag udformet som bøder i deres forrude. Noget der fik følelserne i kog.
”Denne ville du bedre kunne kapere hvis du ikke havde betalt 180 % i registreringsafgift på denne bil!”, står der på bøden. Laura Lindahl
Det smarte ved denne form for guerilla marketing er at de 10.000 bilister ikke kunne undgå Laura Lindahls budskab.
Timingen var relevant, og de der var enige med budskabet, fik øjnene op for en ukendt kandidat. Uanset politisk ståsted vakte de falske bøder debat og en masse gratis omtale. I stedet for at dele bolsjer ud, som de fleste andre kandidater, valgte Laura Lindahl at dele parkeringsbøder ud.
Takket være hendes vilje til at provokere og tænke anderledes endte hun som den kandidat for Liberal Alliance, foruden spidskandidaterne, der fik flest personlige stemmer på landsplan.
Overrask dit publikum
Ved en digtoplæsning i sommeren 2011 overhørte Malene Ravn en samtale mellem nogle af de deltagende digtere. De talte om hvor stor en udfordring det er at få udgivet deres værker hvortil Malene i spøg foreslog dem at indrykke digtene i Den Blå Avis. Det gik dog hurtigt op for hende at idéen ikke var helt tosset, og den udviklede sig snart til et konkret guerilla marketing-stunt.
Via internettet koordinerede Malene Ravn begivenheden, og den 10. november 2011 indrykkede 163 forfattere digte forklædt som annoncer blandt avisens øvrige indhold og forvandlede dermed, ifølge Malene Ravn, Den Blå Avis til Danmarks største digtsamling med det største førsteoplag i historien.
Det erklærede formål var, ved hjælp af guerilla marketing-metoder, at bringe lyrikken ud til mennesker der ikke normalt læser digte. De mange deltagere inkluderede alt fra en sjette klasses elev til etablerede forfattere som Jens Blendstrup og Josefine Klougart.
Reaktionerne på det poetiske overraskelsesangreb var mange – både begejstrede og mavesure. Set med guerilla marketing-brillerne er konklusionen dog klar: For et meget beskedent beløb lykkedes det digterne at bruge en platform på en original og opsigtsvækkende måde og dermed opnå meget stor omtale og opmærksomhed. Politiken, Jyllandsposten, Information, Weekendavisen, P1, P3, P4 og Radio24syv er blot nogle af de medier der har bragt historien.
Guerilla marketing kan bruges til mange formål; lige fra at sælge produkter til politiske budskaber. Det handler om at tænke alternativt og vende sine ulemper til fordele. Hvis du har et lille budget, kan man nå langt med kreativitet, timing og lidt benarbejde. R
Læs mere:
www.guerillamarketing.dk
Levinson, Jay Conrad: Guerrilla Marketing, Houghton Mifflin, 1984
Forfattere:
Henrik Christiansen og Andreas Solgaard. Indehavere af Beruf og bloggere på guerillamarketing.dk.
RetorikMagasinet 85 (2012), s 10-12
