Den solkiga propagandan

Begreppsrelativism. Begreppet propaganda används nu ofta som synonymt med reklam, PR och marknadsföring. Kanske är det inte så konstigt då dessa påverkanstekniker har en gemensam historia och allt från bilar och folkhälsobudskap till välgörenhet och politik kommuniceras med liknande tekniker?

Lennart Hast

Den solkiga propagandan

Även om påverkansteknikerna propaganda, reklam, PR och marknadsföring har gemensamma rötter och propagandaexperter ofta hittas i reklam och PR-världen, utmärker sig propaganda genom att syftet är att gynna sändaren av budskapet snarare än mottagaren. Frågan blir då om vi skall, eller ens kan, avfärda varje budskap från avsändare vi inte gillar.

Att propaganda ofta används som ett allmänt negativt ord satte nationalekonomen Joseph Schumpeter 1965 på sin spets genom uttalandet att det gängse användandet av begreppet propaganda var ”varje uttalande som kommer från en källa vi inte gillar”. Den brittiske marknadsföringsforskaren Nicolas O’Shaugnessy menar att det i dagens samhälle kunde vara förvanskade krigsbilder, MTV-videos eller falska familjevärderingar i snabbmatsreklamen. Begreppet propaganda används ofta som synonymt med påverkansteknikerna reklam, PR och marknadsföring. Kanske har denna ”begreppsrelativism” också ett samband med ökningen av ”ensidig enfrågekommunikation”.

De senaste decennierna har man observerat en stadig ökning av påtryckargrupper fokuserade kring en politisk fråga som exempelvis miljö eller djurrättsfrågor, samtidigt som deltagandet i partipolitik minskar. Dessa påtryckargrupper konkurrerar på den politiska marknadsplatsen och säljer då sina ”produkter” med hjälp av marknadsföringstekniker, medan kommersiella företag istället marknadsför med politiska och sociala argument.

Med syfte att manipulera

O’Shaugnessy ser en klar skillnad mellan grupper som använder sig av marknadsföring respektive propaganda men att det samtidigt används en propagandaansats regelbundet bland företag med ett ”solkigt” förflutet. O’Shaugnessy menar här att Dow Chemicals som producerade napalm och växtgiftet Agent Orange under Vietnamkriget kan ses som ett sådant exempel. Men då konsumenter alltmer intresserar sig för företagens värderingar (som skymtar) bakom reklamen använder även andra företag sig av en propagandaansats. Modeföretaget Benetton använder exempelvis vad de själva kallar ”public relations reklam”, med argumentet att ”moderna företag är sociala väsen och att all deras kommunikation har ett socialt och politiskt innehåll”. Medieforskaren J.F. MacDonald menar i boken Propaganda. A Pluralistic View att propaganda i populär tolkning kan ses som ljugande i syfte att utnyttja, ett kalkylerat vilseledande som leder individer till svek och nationer till ondskefullhet. Det uppfattas som ”fiendens teknik”.

Smith anser att det kan vara felaktigheter, utelämnande av fakta, förvanskning av fakta, eller antydanden. Enligt MacDonald är denna tolkning delvis sann. Propaganda är manipulativ och ibland svekfull, strävar efter förutbestämda reaktioner hos sin publik och rättfärdigas ofta enligt devisen ändamålet helgar medlen. Den amerikanske statsvetaren Leonard Doob pekar dock i sin bok Propaganda. Its Psychology and Techniques på att det inom forskningen ofta görs en skillnad mellan ”god propaganda” dvs. propaganda för en god sak, och ”dålig propaganda” där krigspropaganda är det mest uppenbara exemplet. Smith menar att det är vanligt att skilja på uttalanden som söker ömsesidiga fördelar och manipulativa uttalanden. Men, propagandabegreppet har även fått en bredare, mer vag, negativ betydelse. Skäl till att propagandabegreppet kan användas i dessa sammanhang kan spåras både till begreppet informativ kommunikation och den klassiska retoriken.

De amerikanska propagandaforskarna Garth Jowett & Victoria O’Donnell hävdar i boken Propaganda and Persuasion, att man allmänt brukar betrakta informativ kommunikation som neutral eftersom den handlar om ämnen som det inte råder någon konflikt om. När information ifrågasätts antingen av sändaren eller mottagaren, är det svårt att föra vidare kommunikationen som information. Informativ kommunikation skiljer sig från annan kommunikation genom sitt syfte av att skapa ömsedig förståelse om fakta som är korrekta och obestridliga. I de fall information används med syfte att dela med sig av något, förklara något, eller instruera om något, anses det vara fråga om informativ kommunikation: en neutral typ av information. När informationen mottagits tenderar den att minska osäkerheten om människor, platser och idéer och öka förståelsen mellan sändare och mottagare. Propaganda använder informativ kommunikation på ett likartat sätt. Syftet går dock längre än ömsesidig förståelse. Syftet med propaganda är att marknadsföra ett vinklat eller konkurrerande syfte som gynnar propagandisten men inte nödvändigtvis mottagaren. Mottagaren å andra sidan kan tro att kommunikationen enbart är informativ. Kommunikationen kan också syfta till att påverka och övertala mottagaren till något. Övertalning är kommunikation som försöker att påverka mottagaren att acceptera eller anta budskapet frivilligt. Oavsett önskat gensvar förutsätter övertalaren att publiken har tillgång till motargument och annan information än den som presenterats av övertalaren. Varje förändring som därefter sker inom mottagaren sker frivilligt och ger fördelar till båda parter. Naturligtvis kan en övertalare vilseleda en publik avseende sitt verkliga syfte. Ibland är publiken medveten om denne vilseledares verkliga agenda, men ibland manipuleras publiken utan att veta om det. Detta brukar anses vara propaganda.

I praktiken har dessvärre detta synsätt vissa logiska svagheter då påverkan inte är något entydigt positivt eller negativt. En propagandist är en person som påverkar andra människor. Denna påverkan kan uppfattas som något ohederligt vilket i sig kan vara sant eller falskt. En utbildare eller lärare är en person som påverkar andra människor. Samtidigt finns det här likheter mellan utbildning och propaganda.

Doob påpekar, att om utbildningen är bra lär sig eleven mycket och även ”rätt” saker. Om utbildningen är dålig lär sig eleven för lite och/eller ”fel” saker. Varje person måste vara medveten om vad han eller hon anser vara rätt eller fel innan personen bedömer utbildningens kvalitet eller skiljer mellan utbildning och propaganda. Man bör då också, menar Oliver Thomson i boken Mass Persuasion in History: A Historical Analysis of the Development of Propaganda Techniques, tänka på att ämnen som exempelvis historia, religion och geografi nästan alltid har lärts ut på ett vinklat sätt så att den uppväxande generationen skall få attityder som stämmer överens med den dominerande gruppen i samhället.

Den missbrukade retoriken

Även om propagandans betydelse har uppmärksammats i forskningen och den allmänna debatten främst efter andra världskriget, har begreppet som sådant dock en mycket äldre historia än så. Dess ursprung och betydelse kan spåras ända till antikens Grekland.

Genom historien har man dock skilt mellan argument vars mål är ömsesidig nytta och argument vars syfte är att manipulera. Jowett & O’Donnell tar som exempel Platon som ansåg att den som skulle utöva retorik måste ha ett högt moraliskt syfte och kunskap om sanningen; eller avstå från att använda retoriken. En person som studerade retorik utan att ha denna insikt skulle sannolikt bli vad vi idag kallar en propagandist. Enligt Smith kontrasterade senare Platons elev, Aristoteles, retorik som kunde vara både rationell och etisk, med sofistik, som var varken eller.

I dagens samhälle är det svårare att göra en lika klar distinktion, men den skulle kunna göra det mellan påverkan och propaganda; en åtskillnad som kan visa sig vara svår att göra i praktiken. Parantetiskt kan tilläggas att ordet sofist ursprungligen betydde ”vishetslärare”, men som senare fått den negativa innebörden ”ordvrängare”; en person som avsiktligen drar felaktiga slutsatser. Något som kan ha påverkat sofistik mot denna negativa betydelse var det faktum att sofisterna utbildade i retorik mot betalning. J.A.C. Brown anser i boken Operation övertalning att det i rationell och sansad argumentering används en annan teknik än propaganda. När Sokrates med hjälp av frågor istället för färdiga svar fick eleverna att själva upptäcka sanningen, sysslade han inte med propaganda. Detta fast elevernas åsikter ändrades under processens gång. Propagandisten å andra sidan hänger sig inte åt argumentering i egentlig mening, eftersom hans svar är bestämda i förväg. Detta betyder att om all propaganda går ut på att förändra åsikter, så utgörs inte all åsiktsförändring av propaganda. Men enligt Jowett & O’Donnell har det inte kommit några retoriska teorier från nationer med totalitära regimer.

Skälet är att retorikerna stått fast vid att etiska hänsyn skall tas i retoriken. Det var inte förrän den amerikanske litteraturforskaren Kenneth Burke skrev The Rhetoric of Hitler´s Battle som en seriös retorisk kritiker analyserade propaganda.

Syskonen PR och reklam

Robert Jackall hävdar att propagandaexperter kan hittas i reklam och PR-världen. Trots att dessa experter gör sitt arbete främst för kommersiella intressen har de under krigstid arbetat för statliga informationsorganisationer som Committe on Public Information (CPI). Väletablerade krafter i samhället har inte heller monopol på propaganda.

Reklam och PR har varit uppväxtmiljö för dessa tekniker och sociala rörelser av varje riktning använder också exakt samma påverkanstekniker i sitt retoriska arbete. PR-branschen har historiskt varit tvehågsen till hur den skall förhålla sig till propaganda.

C.S Steinberg skriver i sin bok The Mass Communicators: Public Relations, Public Opinion and Mass Media, att det tidigare gjordes försök att distansera ordet public relations från ordet propaganda. Detta ändrade sig snart i public relationsböcker där propaganda kunde ses som något positivt. Men utvecklingen av massmedier har givit propagandister nya uttryckssätt och public relationsområdets tekniker har ofta varit så intimt sammankopplade med traditionella propagandatekniker att det har benämnts propaganda trots att all propaganda inte nödvändigtvis kan likställas med public relations. Om propaganda och public relations skall betraktas som identiska eller liknande tekniker beror på deras syfte och funktion. Både public relations och propaganda måste ta hänsyn till den allmänna opinionens ”behov, förhoppningar, rädslor och ambitioner”. Hur propagandan sedan används beror på målet med den.

När symbolerna står för kommunikationen

Reklam måste definieras som propaganda fastslår Jowett & O’Donnell, då det är en serie uppmaningar, symboler och påståenden som är medvetet konstruerade för att påverka mottagaren i en riktning som sändaren önskar och agera på något speciellt sätt efter att ha mottagit budskapet vare sig det gäller att köpa något, rösta, vara positivt eller negativt inställd till något eller bara hålla det i minnet. Det är medvetenheten i avsikten och den noggrant konstruerade uppmaningen som skiljer reklam från andra former av övertygande kommunikation. Enligt Jowett & O’Donnell är också reklam som propaganda huvudsakligen ansvarig för både skapandet av 1900-talets massiva konsumentkultur och förändringen av hur politik bedrivs.

Men det finns naturligtvis grundläggande skillnader mellan marknadsföring och propaganda i dess traditionella bemärkelse. Marknadsföraren utgår exempelvis i sitt arbete från vad publiken/kunden vill ha. Propagandisten är däremot övertygad om att han har rätt och bryr sig därför mindre om att basera sitt budskap på marknadsundersökningar.

Man kan därför, som O’Shaugnessy, dra slutsatsen att propagandisten i praktiken är en evangelist som skall stärka övertygelsen hos de troende. De båda författarna ser dock en fara med användandet av ett konsumentreklamtänkande för att marknadsföra politiker och ideologier. De menar att detta har skapat en publik som är allt mer illa informerad att fatta politiska beslut på ett rationellt sätt, och istället har att allt mer lita till bilder och symboler.

Dessa politiska symboler på exempelvis kläder, byggnader eller Facebooksidor kan användas av väljaren/konsumenten för att signalera modemedvetenhet och samhörighet, eller som politisk konsumtion i syfte att visa på politisk ståndpunkt, avståndstagande/ironi eller som en ren protest eller provokation.

Hur symbolerna används och tolkas beror på sammanhanget, men det är inte alltid något som propagandisten/sändaren styr över. Men å andra sidan vet ofta inte heller konsumenten av dessa symboler vem som är avsändaren. Den mest klassiska bilden av Che Guevara ägs exempelvis av ett amerikanskt företag. Innebär då bärandet av en t-shirt med denna Che Guevara bild att bäraren stöder det amerikanska företaget eller Che? Spelar det någon roll?

✍

Läs mer

Brown. J.A.C. Operation övertalning: reklam, propaganda, hjärntvätt. Stockholm: Prisma (Seelig) 1965

Burke, Kenneth: ”The Rhetoric of Hitler’s Battle”, i Philosophy of Litterary Form, 1941/1973. Finns på danska: ”Retorikken i Hitlers Mein Kampf”, i: Rhetorica Scandinavica 4/1997.

Doob, Leonard. Public Opinion and Propaganda. Hamden, Conneticut, Archon Books. 1966

Hast, Lennart: ”Är det propaganda?”, i RetorikMagasinet 37/2008

Jackall, Robert: Propaganda. New York. New York University Press, 1995.

Jowett, Garth och Victoria O’Donnell: Propaganda and Persuasion. Newbury Park, California: Sage. 1992

O’Shaugnessy, Nicolas. ”Social propaganda and social marketing: a critical difference?”, i European Journal of Marketing. Vol. 30, No. 10/11, 1995

Smith, TJ. Propaganda – A pluralistic view. New York. Praeger. 1989

Ström-Søeberg, Peter: ”Propaganda och retorik”, i RetorikMagasinet 14/2002

Thomson, Oliver. Mass Persuasion in History: A Historical Analysis of the Development of Propaganda Techniques. Edinburgh, Paul Harris Publishing.1977

Lennart Hast är doktorand i marknadsföring och medier vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet och knuten till Institutionen för Journalistik och Masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet.

Läs mer om RetorikMagasinet 43.